Van engagement naar betekenis: hoe social media zich moeten heruitvinden
Ondanks de enorme mogelijkheden van social media, zien we ook (steeds) vaker de schaduwzijden: polarisatie, misinformatie en een algoritme dat engagement boven kwaliteit plaatst. Toen ik een artikel las over het concept van Prosocial Media zag ik gelijk een haakje binnen ons vakgebied. Een discussie die marketeers niet kunnen negeren.
De meeste socialmediaplatforms zijn gebouwd op een model dat maximale betrokkenheid stimuleert. Dit betekent dat algoritmes vooral de meest emotioneel geladen en vaak polariserende content omhoog duwen. Want hoe langer we scrollen, hoe meer advertenties we zien… en dat levert geld op. Met als resultaat een online omgeving waarin vaak misinformatie floreert, discussies verharden en gebruikers steeds sneller afhaken.
Voor marketeers is dit een lastige situatie. Enerzijds biedt social media enorme kansen om doelgroepen te bereiken, anderzijds willen we geen onderdeel zijn van een systeem dat giftige trends versterkt. Het levert een vraagstuk op die haast niet te beantwoorden lijkt: hoe kunnen we social media inzetten op een manier die niet alleen commercieel succesvol is, maar ook maatschappelijk verantwoord?
Prosocial media: een nieuw model
In het artikel op Time.com stellen de auteurs een alternatieve benadering voor: Prosocial Media. In plaats van engagement als heilige graal te zien, pleiten ze voor platforms die gemeenschapsopbouw en democratische gezondheid centraal stellen. Hun ideeën draaien om:
- Meer transparantie: Content moet beter worden gelabeld, zodat gebruikers de bron en betrouwbaarheid kunnen inschatten.
- Alternatieve businessmodellen: Weg van het advertentiegedreven model, naar systemen waarin gebruikers bijdragen aan waardevolle content.
- Ondersteuning voor gebruikers: Tools die helpen om op een constructieve manier deel te nemen aan discussies.
Dit klinkt misschien als een idealistisch vergezicht, maar er zijn al initiatieven die hiermee experimenteren. Platforms zoals BlueSky en Mastodon proberen minder afhankelijk te zijn van engagementgedreven algoritmes en focussen op betekenisvolle interacties.
Ruggengraat van een marketingstrategie?
Social media vormen de ruggengraat van veel marketingstrategieën. Maar als deze platforms blijven evolueren – of zelfs een complete transformatie ondergaan – moeten we ons afvragen hoe we ons daartoe verhouden. Hoe bouwen we merken en communities in een wereld waarin engagement niet langer de enige maatstaf is?
Bovendien worden consumenten kritischer. Mensen zijn moe van oppervlakkige, clickbait-achtige content. Ze zoeken naar échte waarde, naar merken die niet alleen zichtbaar willen zijn, maar ook een bijdrage willen leveren aan een betere online omgeving. Dit betekent dat bedrijven die vooroplopen in het omarmen van Prosocial Media-principes een concurrentievoordeel kunnen krijgen.
Gezonder digitaal ecosysteem
Staan we dan op een kruispunt? Blijven we inzetten op de traditionele socialmediastrategieën, of nemen we de verantwoordelijkheid om deel uit te maken van een meer duurzame digitale toekomst? Is het wellicht tijd voor een shift? Voor marketeers ligt hier niet alleen een uitdaging, maar ook een kans: om merken te bouwen die niet alleen succesvol zijn, maar ook bijdragen aan een gezonder digitaal ecosysteem.
De discussie over social media en hun impact is immers niet alleen een technologisch of politiek vraagstuk, maar ook een marketingvraagstuk.
Sinds mei 2024 is Imke Walenberg de nieuwe hoofdredacteur MarketingFacts. Met meer dan 15 jaar kennis en ervaring op contentgebied – zowel aan de PR, Communicatie als ondernemerskant, weet ze waar ze het over heeft. Haar Bachelor Taal & Cultuurstudies en Master (Mediëvistiek) behaalde ze aan de Universiteit Utrecht. Naast hoofdredacteur MarketingFacts is Imke ook oprichter en eigenaar van lifestyle platform Daily Cappuccino. Voor dit platform werkte ze samen met merken als Philips, Center Parcs en Gazelle. Op automotive gebied heeft ze een flinke staat van dienst, met samenwerkingen met o.a. Volvo, Suzuki, Renault en Volkswagen. Ook was Imke verbonden als eindredacteur/contentadviseur bij EEN Media in Amsterdam en doceerde ze Digitale Marketing, Ondernemerschap en E-commerce aan de Hogeschool TIO in Utrecht.