Van gewoontegedrag naar duurzame keuze: de rol van emotie in marketing

Uit verschillende studies blijkt dat gewoonten de belangrijkste drijfveer zijn voor koopgedrag. Consumenten kiezen vaak routinematig voor bekende producten en merken, waardoor biologische alternatieven vaak buiten beeld blijven. Bovendien worden duurzame vleesproducten vaak geassocieerd met hoge prijzen. Wat een belangrijke barrière vormt voor de overstap naar duurzamere keuzes.

Voor marketeers ligt hier een uitdaging én een kans: door campagnes te ontwikkelen die focussen op de emotionele voordelen en de kwaliteit van duurzaam vlees, kunnen zij deze barrières doorbreken. Dit betekent dat marketingstrategieën zich moeten richten op het opbouwen van positieve associaties en het verminderen van de negatieve percepties rondom prijs. Op deze manier wordt de kans vergroot dat consumenten verleid worden tot duurzamere keuzes.

In een volgende blogpost bespreken we hoe marketeers campagnes kunnen ontwerpen die de sociale norm van het eten van duurzaam vlees versterken.

Opzet van het project Dierzaam

Doelgroepen

Om doeltreffende marketinginterventies te kunnen ontwikkelen hebben wij in dit project allereerst Nederlandse vleeskopers onderverdeeld in zes segmenten, waarvan er twee gebruikt zijn als doelgroep voor de ontwikkelde marketinginterventies: ambivalente genieters en statusgevoelige vleesexperts. De redenen dat voor deze twee segmenten gekozen is, is dat beide segmenten voldoende omvang hebben voor potentieel grote impact en het huidige vleeskoopgedrag van deze consumenten nog niet duurzaam is. Maar dat ze wél openstaan voor duurzame vleesaankopen.

‘Julia’, ons persona van een ambivalente genieter, zoekt harmonie en gemak. Het wordt voor haar steeds lastiger om het gezellig te houden aan tafel: haar dochter vindt elke dag vlees eten echt achterhaald, terwijl haar man het liefst elke dag biefstuk eet. Ze wil veranderen, maar ze wil er ook zeker van zijn dat wat ze bereidt iedereen zal aanspreken. Julia zorgt voor anderen om haar heen en balanceert zo goed mogelijk ieders wensen. Ze wil het goede doen, maar het mag niet te moeilijk zijn.

‘Yoep’, ons persona van een statusgevoelige vleesexpert, is een echte foodie en laat dat graag aan anderen zien. Hij raakt enthousiast over nieuwe producten en vleesbereidingen en voelt zich een culinaire fijnproever. Duurzaamheid doet hem niet veel maar hij associeert biologisch soms wel met kwaliteit. Het vlees dat hij eet moet vooral lekker en van goede kwaliteit zijn en daarvoor is hij wel bereid om extra geld te betalen.

Marketinginterventies

In het project stonden de volgende vier marketinginterventies ter promotie van duurzaam vlees in de winkelschappen centraal:

Twee van de interventies waren gericht op ‘Julia’, één op ‘Yoep’ en één met uitwerkingen op beide persona’s. De twee interventies bedoeld voor ‘Julia’ hadden als doel om de duurzame keuze voor haar makkelijker te maken. Want ze wil het goede doen, maar het mag niet te moeilijk zijn. De interventies waren er dan ook op gericht om haar twijfels rondom biologisch vlees te verminderen. De interventie bedoeld voor ‘Yoep’ had als doel om zijn identiteit als vleesexpert te bevestigen door de uitstekende kwaliteit en smaak van biologisch vlees te benadrukken.

Consumenten in de winkel zélf verleiden is lastig

Uit de verschillende studies kwam naar voren dat consumenten op het moment dat ze in de supermarkt zijn niet echt beïnvloed zeggen te worden door de campagnes voor duurzaam vlees. Het bleek dat de consumenten op dat moment weinig cognitieve capaciteit hadden om de campagne te bekijken en te evalueren en ze hadden er dan ook weinig over te zeggen.

Dit resultaat wordt bevestigd door Bouman en Steg (2022) die stellen dat mensen in ‘veeleisende’ situaties, zoals in drukke winkels, de cognitieve capaciteit niet hebben om na te denken over hun waarden met betrekking tot het klimaat. In winkels hebben mensen over het algemeen een praktische mindset, waarbij ze focussen op praktische zaken (Trope & Liberman, 2010). De deelnemers aan de Jumbo-studie besteedden tijdens het winkelen dan ook weinig aandacht aan (details van) de campagne; hun focus lag voornamelijk op praktische zaken, zoals productselectie en prijs.

Tevens kwam naar voren dat de mening van de respondenten over biologisch vlees al voorafgaand aan hun supermarktbezoek lijkt te zijn bepaald; ze hadden diepgewortelde overtuigingen met daarbij behorende keuzes. Hun voor- of afkeur van biologisch vlees werd bepaald door redenen zoals gezondheidsbewustzijn, prijsgevoeligheid, milieuoverwegingen, twijfels over de kwaliteit en twijfels over de integriteit van de boodschap, waarbij men zich afvroeg of duurzaam/biologisch wel echt is, of dat het ingezet wordt als een marketingtruc. Hierbij hadden de consumenten hun eigen ‘waarheid’ ontwikkeld. Ook kwam naar voren dat mensen alibi’s en excuses gebruiken om niet over hun niet-duurzame vleesconsumptie te hoeven nadenken.

Dit wil niet zeggen dat er in de supermarkten zelf niets te doen is om consumenten te verleiden om duurzaam vlees te kopen, maar wél dat er ook andere (marketing)interventies nodig zijn om attitudes en gedrag ten aanzien van biologisch vlees te veranderen.

Principe 2: Ontwerp een campagne die inspeelt op emoties en het persoonlijke gewin bij het eten van duurzaam vlees en minder op het maatschappelijke belang ervan.

Uit het rapport van Motivaction ‘Wat beweegt consumenten om meer biologische producten te kopen?’ in opdracht van het Ministerie van LNV (Bos, Van der Grient, Kooiman, & Holleman, 2023), blijkt dat gewoontegedrag de belangrijkste gedragsbepaler is voor het kopen van bepaalde typen producten. Dit betekent aan de ene kant, dat als het een gewoonte is om biologische producten te kopen, de kans een stuk groter is dat men vaker biologische producten koopt. Aan de andere kant, als het kopen van biologische producten nog géén gewoonte is, is de kans kleiner dat men tot aankoop van dergelijke producten overgaat; biologische producten worden door niet-duurzaam routinegedrag niet overwogen door consumenten.

Als aanvulling hierop bleek uit ons onderzoek dat het routinegedrag samenhangt met een beperkte cognitieve capaciteit bij consumenten om na te denken over de andere typen producten; de Jumbo-klanten die normaliter geen biologisch vlees kopen, bleken geen ruimte in hun hoofd te hebben om over de campagnes van het biologische vlees na te denken. Met andere woorden, als biologisch vlees niet top-of-mind is als men voor het vleesschap staat, is de kans klein dat een campagne in de winkel deze consumenten verleidt om het duurzame vlees te kopen.

Volgens Byron Sharp (2010) ligt hier een belangrijke taak weggelegd voor marketeers, om ervoor te zorgen dat bepaalde producten of merken in een koopsituatie waargenomen en herkend worden, zodat deze ook daadwerkelijk overwogen worden om te kopen. Hij noemt dit mentale beschikbaarheid. Deze beschikbaarheid is gebaseerd op de netwerkstructuur in het geheugen van consumenten (Romaniuk & Sharp, 2004). Deze netwerkstructuur bestaat uit knooppunten van informatie (Sharp, 2010). Als de knooppunten aan elkaar gekoppeld worden ontstaat er een relatie tussen die knooppunten. Consumenten hebben ook netwerkstructuren met betrekking tot producten, productcategorieën of merken in hun hoofd; dit zijn associaties. Deze associaties ontwikkelen zich en vernieuwen zich steeds weer door ervaringen met het product zoals het kopen en het gebruiken ervan, het blootgesteld worden aan marketingactiviteiten en het horen van andermans ervaringen ermee (Sharp, 2010; Timmerman, 2001).

Het idee is dat hoe uitgebreider en actueler de associaties bij consumenten zijn, hoe groter de kans is dat zij het product of merk, in dit geval biologisch vlees, opmerken en meenemen in de overwegingen tijdens een koopsituatie (Sharp, 2010). De kans op selectie van het product wordt dus vergroot als er meerdere associaties aanwezig zijn. Hiervan is vooral sprake als er sprake is van onderscheidenheid en duidelijke branding. En die onderscheidenheid en duidelijke branding zijn nu juist het lastige bij biologisch vlees in de supermarkt. Deze producten liggen veelal anoniem en merkloos in de schappen. Daarnaast is er rondom biologisch vlees nauwelijks sprake van marketingactiviteiten waardoor de merkassociaties niet of in ieder geval in mindere mate ontwikkeld worden.

De aanwezigheid van negatieve associaties rondom duurzaam vlees: prijs

Toch hebben consumenten associaties met duurzaam vlees en duurzame producten in het algemeen, en dat is met de relatief hoge prijs ervan. Deze associaties zijn overwegend negatief. De ‘value barrier’ ofwel prijsbarrière, wordt gezien als de grootste barrière die consumenten weerhoudt van de overstap van een regulier naar een duurzamer alternatief (Bryla, 2016; González, 2009; Kuswah, et al., 2019; Lillywhite, Al-Oun, & Simonsen 2013). Deze barrière ontstaat wanneer de consument een vergelijking maakt tussen een nieuw product en zijn voorganger op basis van performance en prijs (Ram & Sheth, 1989).

Hierbij kunnen we onderscheid maken tussen twee soorten barrières:

1. De betaalbaarheid: voor sommige consumenten is duurzaam vlees simpelweg niet betaalbaar. Ze vinden dat duurzaam vlees duurder mag en hoort te zijn, maar ze kunnen het niet betalen. In onze studie zijn dit bijvoorbeeld de creatieve klimaatbewusten.
2. De waardeperceptie: bij een negatieve waardeperceptie vinden consumenten dat de (hogere) prijs niet gecompenseerd wordt door de voordelen van duurzaam vlees. Doordat het reguliere aanbod nog altijd de overhand heeft in de supermarkt vormt dit aanbod voor veel mensen het referentiekader. De prijs van het reguliere aanbod geldt dan als sociale norm voor consumenten. Reguliere producten zijn in de regel goedkoper dan de meer duurzame varianten (CBS, 2020) waardoor er een negatieve prijsevaluatie ontstaat en dus een negatieve associatie. Ons onderzoek toont aan dat negatieve waardeperceptie vooral speelt bij de minst groene consumenten. Bij de ambivalente genieters, zoals Julia, leek dit minder een rol te spelen. Deze negatieve waardeperceptie rondom duurzaam vlees kan verminderd worden door de inzet van marketinginterventies.

Marketinginterventie voor ontwikkelen positieve associaties

Het probleem met de associaties rondom duurzaam vlees is dus tweeledig. Enerzijds (kunnen) positieve associaties niet opgebouwd worden door het gebrek aan onderscheidenheid en marketingactiviteiten. Anderzijds wordt duurzaam vlees gekoppeld aan negatieve associaties zoals prijs. Dit betekent dat positieve associaties met betrekking tot duurzaam vlees opgebouwd dienen te worden, en dat dient voorafgaand aan het winkelbezoek en langdurig te gebeuren.

Samen met de marketingprofessionals uit ons consortium werd de conclusie getrokken dat de eerste belangrijke stap om positieve associaties rondom duurzaam vlees te ontwikkelen een campagne is op categorie-niveau, bijvoorbeeld biologisch kippenvlees. Een dergelijke campagne kan met name de negatieve associaties wegnemen. Vervolgens zou een campagne ontwikkeld kunnen worden op merkniveau om een sterk en onderscheidend merk te bouwen.

Op basis van onze studies lijken we te kunnen concluderen dat een campagne die inspeelt op de hoge kwaliteit van vlees de meeste potentie heeft om positieve associaties te ontwikkelen en dus de meeste potentie heeft om biologisch, diervriendelijk geproduceerd vlees aan de man te brengen. Dit betekent dat emoties en het persoonlijke gewin bij het eten van duurzaam vlees de overhand dienen te hebben in de campagne, in plaats van de focus te leggen op het maatschappelijke belang ervan. Hiervoor zijn twee uitwerkingen mogelijk:

1. De kwaliteit van vlees wordt gekoppeld aan de (lokale) boer die het produceert. Dit sluit aan bij onze geteste interventie ‘Sterrenboer’. Hierdoor wordt een link gelegd met persoonlijke (en kleinschalige) productie. Intuïtief speelt de campagne hiermee in op het heersende anti-sentiment rond (over)productie van vlees en de schaalgrootte van mega-stallen. Van belang blijft het om de boer en zijn sterren centraal te blijven stellen in de uitingen. Authenticiteit, geloofwaardigheid en transparantie zijn kernwoorden.
2. De kwaliteit van vlees wordt gekoppeld aan een superieure smaak en luxe. Dit sluit aan bij onze geteste interventie ‘Exquise’. De luxe uitstraling van dit vlees speelde erg sterk in op de genotsdrijfveer van consumenten.

De uitdaging bij beide concepten is dat ze niet uniek zijn in het winkelschap. Zo heeft Albert Heijn ‘Beter voor Natuur & Boer’, waarbinnen de supermarktketen afspraken maakt met de andere partijen binnen de ketens (aardappel, groente, fruit, varken, kip en koe) over onder andere duurzaamheid, innovaties en het verdienvermogen. Tevens is vlees met een luxe en superieure uitstraling ook niet uniek in het winkelschap (denk aan Greenfields bij Albert Heijn, Black Angus). Dergelijke concepten zouden de uitdaging aan kunnen gaan om de associaties op categorie- en merkniveau te ontwikkelen en versterken.

Ten slotte dient een dergelijke campagne langdurig ingezet te worden, om zodoende consumenten steeds opnieuw bloot te stellen aan marketingactiviteiten. Op deze manier worden positieve associaties rondom duurzaam vlees ontwikkeld. Dit sluit aan op het werk van Binet en Field (2017) over merkopbouw en -activatie. Zij stellen dat merkbouw is gericht op de lange termijn en verandering of versterking van associaties beoogt. Dit is ook wat we willen met de associaties rondom duurzaam vlees, de positieve associaties moeten ontwikkeld worden en de negatieve associaties met prijs moeten wat meer naar de achtergrond verdwijnen. Dit verhoogt de kans dat consumenten het biologisch vlees opmerken en meenemen in de overwegingen tijdens een koopsituatie. En dus ook daadwerkelijk kopen op het moment dat ze in de winkel zijn. Het kopen en consumeren van duurzaam vlees zal vervolgens de associaties verder versterken.

Conclusie

Om de verkoop van duurzaam vlees te stimuleren, moeten campagnes zich richten op emoties en persoonlijk gewin, in plaats van alleen het maatschappelijke belang te benadrukken. Positieve associaties ontstaan door biologische vleesproducten onderscheidend en aantrekkelijk te positioneren. Waarbij marketingactiviteiten cruciaal zijn om deze producten top-of-mind te maken. Door de focus te leggen op kwaliteit, lokale productie en superieure smaak, kunnen negatieve percepties zoals prijsbarrières verminderd worden, waardoor de kans toeneemt dat consumenten kiezen voor duurzaam vlees.

Literatuurlijst

Binet, L., & Field, P. (2017). Media in focus: Marketing effectiveness in the digital era. Institute of Practitioners in Advertising.

Bos, L., Van der Grient, R. Kooiman, R., & Holleman, T. (2023). Wat beweegt consumenten om meer biologische producten te kopen? Onderzoek t.b.v. een CASI-traject gericht op het stimuleren van biologische aankopen in supermarkten. In opdracht van het Ministerie van LNV.

Bouman, T., & Steg, L. (2022). A spiral of (in)action: Empowering people to translate their values in climate action. One Earth, 5(9), 975-978. https://doi.org/10.1016/j.oneear.2022.08.009Bouwman, et al., 2023).

Bryła, P. (2016). Organic food consumption in Poland: Motives and barriers. Appetite, 105, 737-746.

CBS (2020). Biologisch varkensvlees ruim 70 procent duurder dan niet-biologisch. Geraadpleegd op 15-06-2023, van https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2020/41/biologisch-varkensvlees-ruim-70-procent-duurder-dan-niet-biologisch

González, J. A. A. (2009). Market trends and consumer profile at the organic farmers market in Costa Rica. British Food Journal, 111(5), 498-510.

Kushwah, S., Dhir, A., Sagar, M., & Gupta, B. (2019). Determinants of organic food consumption. A systematic literature review on motives and barriers. Appetite, 143, 104402.

Lillywhite, J. M., Al-Oun, M., & Simonsen, J. E. (2013). Examining organic food purchases and preferences within Jordan. Journal of international food & agribusiness marketing, 25(2), 103-121.

Ram, S., & Sheth, J. N. (1989). Consumer resistance to innovations: the marketing problem and its solutions. Journal of consumer marketing, 6(2), 5-14.

Romaniuk, J., & Sharp, B. (2004). Conceptualising and measuring brand salience. Marketing Theory, 4(4), 327-342.

Sharp, B. (2010). How Brands Grow. What Marketers Don’t Know. Australia: Oxford University Press.

Timmerman, T. (2001). Researching Brand Images. Proefschrift SWOCC.

Trope, Y., & Liberman, N. (2010). Construal-level theory of psychological distance. Psychological review, 117(2), 440.