Van groene bedoelingen naar groen dóen

Director Nicole Verburg heet de aanwezigen welkom op het fraaie Utrechtse hoofdkantoor VodafoneZiggo, de locatiesponsor voor vanavond. Verburg geeft de aftrap en schetst daarbij kort hoe VodafoneZiggo aan de slag is met People & Planet doelen. Van het halveren van de eigen CO2 -uitstoot in 2025, tot gedragsgedreven interventies die mensen helpen de digitale transformatie bij te benen. Een uitstekende match dus, met het thema van de avond.

“No brand love with packaging hate”

Dan is het woord aan Marcel Verhaaf, Executive Creative Director bij SGK Anthem. Zijn stelling: mensen kunnen niet van je merk houden, als ze je verpakking haten. Omdat die niet duurzaam is en dus niet past bij wat zij belangrijk vinden. Toch signaleert hij dat de overgang naar écht duurzame packaging moeizaam verloopt. De urgentie wordt pas redelijk recent gevoeld, en in de praktijk zijn er vele hobbels. Zoals de vraag: wat ís dat eigenlijk, duurzaam verpakken? Hij toont een komkommer in plastic wrap en vraagt de zaal: is dit duurzaam? De meningen verschillen en er ontstaat een levendige discussie. De verpakking beschermt tegen beschadiging en voorkomt dat voedsel wordt weggegooid: duurzaam! Maar … het is wél plastic.

Verhaaf illustreert hiermee de dilemma’s waarmee hij dagelijks worstelt in duurzaam packaging design. Zoals het verschil tussen wat daadwerkelijk duurzaam is, en de perceptie van de consument. Die het verschil bijvoorbeeld niet ziet tussen authentiek gerecycled karton, en een nep-duurzame kartonopdruk op gewoon papier. Door zulke complexe overwegingen haken bedrijven soms af. Verhaaf presenteert naast uitdagingen óók oplossingen. Met collectief Packadore helpt hij klanten met alle aspecten van verduurzaming. Daarbij staat het begrip temptainability centraal: temptation + sustainability. Want pas als duurzaam design óók aantrekkelijk is op de minder bewuste lagen van het brein, gaat gedrag op grote schaal veranderen. Verhaaf toont enkele innovatieve designs die daaraan voldoen, zoals een spierwitte (want onbedrukte) wasmiddelverpakking. Duurzaam én de perfecte belichaming van de productpropositie. Verhaaf sluit optimistisch af: gevestigde merken moeten niet alleen grotere stappen zetten richting duurzaamheid, ze kúnnen het ook.

Hoe moeilijk kan het zijn?

Ook de volgende spreker, Bert Pol, ziet uitdagingen én kansen. Mensen meekrijgen in de energietransitie. Hoe moeilijk kan het zijn? is de prikkelende titel van zijn presentatie. Pol benoemt een reeks psychologische factoren die duurzame gedragsverandering in de weg staan, van ingesleten gewoontes tot niet kunnen en niet weten. Hij wijst daarbij op doelgroepen die structureel moeilijk bereikbaar zijn met communicatiemiddelen. Zo’n 3 miljoen Nederlanders vallen in deze categorie. Ze zijn bijvoorbeeld laaggeletterd, digitaal beperkt, verstandelijk beperkt. En, benadrukt onderzoeker Pol, ze nemen niet deel aan surveys, dus blijven buiten beeld van marktonderzoeken met panels. Pol bespreekt concrete cases waarin sociale netwerkbenadering wél blijkt te werken. De communicatie verloopt dan mondeling, vanuit de eigen kring of via zogeheten linking pins zoals de arts met een biculturele achtergrond. Die spreekt letterlijk en figuurlijk de taal van buurtgenoten en kent de bezwaren al voordat die benoemd worden. Maar, waarschuwt Pol, one size fits all geldt hierbij zeker niet. Hij erkent dat maatwerk in sociale netwerkbenadering arbeidsintensief is, maar, zo vraagt hij de zaal retorisch: welk alternatief is er?

Pol sluit af met een aantal aandachtspunten en aanbevelingen. Zo heeft hij ontdekt dat gedrag van early adaptors bij duurzaamheid vaak níet doorvertaalt naar de rest van de samenleving. De associatie met rijke progressievelingen roept juist weerstand op. Ook groepsbijeenkomsten om mensen ‘mee te nemen’ in lokale duurzame projecten raadt Pol af. Hij wijst op het risky shift fenomeen, waarbij een groep onder invloed van de meest luidruchtig negatieve leden juist negatiever wordt van zo’n bijeenkomst. En als laatste waarschuwt Pol tegen torenhoge verwachtingen van nudges en andere kleine gedragsinterventies. Wie echt effect wil bereiken, kan beter interventiepaketten ontwerpen die gedrag benaderen vanuit de complexiteit van de context. Beyond nudging dus.

Orange is the new green

“Modellen die duurzaam gedrag voorspellen op basis van intenties zullen het in 90% van de gevallen fout hebben.” Met die stevige stelling zet wetenschapper Lenka van Riemsdijk het thema van de avond op scherp. Want hoewel de meeste consumenten duurzaamheid belangrijk zeggen te vinden, is dat in hun (koop)gedrag nog weinig te zien. Waarom niet? En hoe kan het beter? Van Riemsdijk heeft daarvoor concrete oplossingen. Oplossing één: Maak duurzaamheid relevant. Van Riemsdijk licht construal level theorie toe: ons denken kent verschillende niveaus van abstractie. Wie een gesprek voert over duurzaamheid en het belang daarvan voor planeet en toekomst, denkt op een relatief hoog abstractieniveau. En dan kan de conclusie heel goed zijn: ik kies voortaan duurzaam vlees. Shopt diezelfde persoon in de supermarkt, dan opereert het brein op een veel concreter niveau: heb ik alles, wat kost het? En dan valt de keuze toch weer ‘gewoon’ op de kiloknaller. In de woorden van Van Riemsdijk: ecovoordeel verliest het van egovoordeel. Haar tweede oplossing: maak duurzaamheid concreet. Laat zien wat de positieve impact is, hoeveel extra ruimte dieren hebben of welke bioboer je steunt. Concreter is beter. En oplossing drie: focus op gedrag. Denk niet alleen aan jouw product en de voordelen ervan.

Maar ook aan de omgeving en context waarin het gekocht wordt. Bijvoorbeeld door nudging in de winkel toe te passen. Van Riemsdijk heeft voor haar aanstekelijke betoog niet alleen onderzoeksresultaten meegenomen, maar ook duurzame kippenhouder Johan Leenders. De oplossingen die Van Riemsdijk beschrijft, past hij toe in zijn merk Oranjehoen. Onder het motto: orange is the new green. Leenders voert kippen de wortels en bieten die zijn landbouwbedrijf over heeft en anders zou vernietigen, bijvoorbeeld omdat ze er voor de verkoop niet goed uitzien. De kippen smullen ervan, en het vlees wordt door dit onconventionele kippenvoer oranje. Zodat de consument het verschil niet alleen proeft maar ook ziet. En een visuele shortcut heeft om biologisch kippenvlees te kunnen pakken. Relevant, concreet én gedragsgericht dus!

Voorzichtige conclusie van een inspirerende avond: duurzame gedragsverandering is niet makkelijk, maar zeker wel mogelijk. Door te focussen op temptainability, met een sociale netwerkbenadering voor moeilijk bereikbare doelgroepen en door de verandering concreet, relevant en gedragsgericht aan te pakken. De marketeers vertrekken vol duurzaam food for thought naar huis. Gelukkig vertrekt de trein vlakbij.