Van het veld naar je feed: Atleten als influencers
Wist je dat Nike bijna 39 jaar na de lancering van de Air Jordans - nog steeds - jaarlijks 5 miljard euro aan de sneakers incasseert?
Michael Jordan behoort daarmee niet alleen tot een van de grootste atleten aller tijden – maar hij is ook een van de eerste en meest succesvolle influencers aller tijden. En dat allemaal in een tijdperk vóór social media. Je kan je alleen maar voorstellen wat voor een impact de lancering van de Air Jordans zou hebben gehad in een tijdperk van TikTok en Instagram.
Het begrip ‘Influencer’ is de laatste jaren een hot topic onder marketeers. En dat is niet zo gek – de influencermarkt is booming. Influencers worden veelal ingezet omdat ze een directe connectie hebben met hun doelgroep en merken op die manier heel makkelijk kunnen meeliften op de authenticiteit en betrokkenheid tussen influencers en hun volgers. En dat zie je terug in de cijfers: In 2022 werd de influencermarkt in alleen al de Verenigde Staten geschat op een recordbedrag van 16,4 miljard dollar.
Maar als wij aan influencers denken, denken we eigenlijk alleen maar aan de traditionele influencers. Influencers die zonder social media eigenlijk geen carrière zouden hebben. We denken niet gelijk aan Cristiano Ronaldo of Lionel Messi. Die vinden wij helemaal geen influencers, dat zijn gewoon voetballers. Maar deze voetballers hebben samen meer dan 1 miljard volgers op Instagram – and counting. Even in perspectief: Multinational Coca Cola heeft 3 miljoen volgers op Instagram. Ronaldo en Messi zijn daarmee niet alleen voetballers meer. Het zijn merken. Sterker nog, ze zijn social media-influencers: van de laatste 10 berichten die Messi heeft gepost op Instagram, zijn er zeker 7 gesponsord. Het is een marketingmachine die op volle toeren draait.
Zijn influencer-atleten de investering waard?
Atleten-influencers inzetten op social media is niet bepaald goedkoop. Zo vraagt NBA-legende LeBron James ruim 300.000 dollar voor één gesponsorde Instagram-post. Maar wat is de return on investment van een atleet-influencer? In tegenstelling tot een traditionele influencer, staan atleten zo ver van ons als stervelingen. Ze kunnen iets speciaals; iets wat maar een select groepje mensen kan. Je kunt je daarom afvragen of atleten-influencers hetzelfde effect op hun volgers hebben als traditionele influencers, en of het de investering wel waard is.
Mijn theorie is dat het effect van atleten-influencers op hun volgers vergelijkbaar is met het Chanel effect. De core customer base van Chanel zijn namelijk vrouwen van middelbare leeftijd met een bovengemiddeld inkomen. Maar elk model dat Chanel in zijn advertenties gebruikt, zijn meiden uit de dating pool van Leo DiCaprio – tussen de 18-25 jaar oud. En dat komt niet omdat de marketeers van Chanel geen idee hebben wie hun doelgroep is, sterker nog, dat weten ze heel goed. De vrouwen die kleding van Chanel kopen, kiezen juist voor dat merk omdat ze aspireren naar een klassieke look, maar wel een klassieke look waarin ze zich nog steeds jong in voelen. En atleten-influencers hebben een vergelijkbaar effect op hun volgers. Atleten zijn niet alleen uitzonderlijk getalenteerd en toegewijd aan hun sport, maar ze fungeren ook als een bron van inspiratie. Daarnaast is hun achterban veel groter en veel diverser, en is daarmee hun impact als influencer ook veel groter.
Under the influence van een topsporter
Toen ik jong was, was Serena Williams hét gezicht van Nike. Dus toen ik zelf als 11 jarige nieuwe tennisschoenen mocht uitzoeken van mijn ouders, bestond er maar één merk voor mij: Nike. Maar ik wilde niet alleen dezelfde schoenen als Serena, ik wilde alles. Een Nike hoodie? Check. Een Wilson racket? Check. Atleten kunnen zo een enorme impact hebben. Ik kreeg kippenvel toen Serena Williams in 2022 haar allerlaatste wedstrijd speelde als tennisser. Ik heb haar loopbaan jarenlang gevolgd. Elk hoogtepunt en elk dieptepunt staat voor altijd in mijn geheugen gegrift. En ik ben echt niet uniek daarin, we hebben allemaal wel die ene atleet die ons inspireert en waar we geen enkele wedstrijd van willen missen. De invloed die Serena Williams destijds op mij had – zal Coco Gauff vandaag de dag op een ander meisje hebben. Ergens op de wereld is er een 11 jarig meisje op zoek naar die New Balance schoenen waarin Gauff de US Open won. En die invloed had Michael Jordan in de jaren ‘80 toen Nike, met de lancering van de Air Jordans, Adidas in populariteit voorbij streefde.
En daarom zijn atleten de ultieme influencers. Wij geloven ze. Wij vertrouwen ze. Het effect van een atleten-influencer is daarmee zoveel groter dan dat van een traditionele influencer.
Het is daarom niet zo gek dat merken bereid zijn om 300.000 dollar te investeren voor één gesponsord bericht van LeBron James. De band die hij heeft met zijn volgers is uniek. Maar dit principe geldt niet alleen voor atleten van dit kaliber. Ook atleten die minder beroemd zijn hebben een grotere impact op hun volgers dan de traditionele influencers. Voor influencers is de kwaliteit van hun volgers namelijk belangrijker dan de kwantiteit. Door hard te werken en prestaties te leveren op het veld hebben atleten van nature al veel meer geloofwaardigheid dan de meeste influencers. Volgers vertrouwen daarom de producten die atleten aanbevelen veel meer, dan wanneer een andere influencer deze zou aanbevelen. Daarnaast gebruiken atleten social media grotendeels om in contact te blijven met hun achterban. Maar social media zijn niet hetgeen wat hen beroemd heeft gemaakt. Dit belangrijke onderscheid tussen atleten en traditionele influencers zorgt ook voor een ongeëvenaarde autoriteit en authentieke samenwerkingen tussen de atleten en merken. Serena Williams en Messi kiezen voor Nike omdat ze zelf ook overtuigd zijn van de kwaliteit van hun producten. Wij zien hen immers elke wedstrijd spelen met diezelfde producten.
Hoewel traditionele influencers en atleten-influencers uiteindelijk allebei wel de consument bereiken, kan je met een atleet-influencer een waardevollere impact maken. Ze hebben gewoon een authenticiteitvoordeel dat traditionele influencers niet hebben.
Dus van het veld naar je feed – atleten zijn de opkomende sterren in de wereld van influencers.
