Van klantbeleving naar merkbeleving – en weer terug ….

Door unieke klantbelevingen te creëren in elke interactie, kan een merk zich differentiëren in de markt

Ze worden vaak in één adem genoemd: merk- en klantbeleving, terwijl ze zowel in theorie als in praktijk toch nog vaak als gescheiden disciplines benaderd worden. Onlangs nog werd in een post op Marketingfacts door Marcel Aalders en Stephan van Slooten een oproep gedaan aan merk- en CX-professionals om samen schouder aan schouder aan de slag te gaan. Wat mij betreft een hele terechte oproep. Ik merk het ook in mijn dagelijkse praktijk: de wereld van het merkdenken en de wereld van de klantbeleving blijken zowel in theorie als in de praktijk nog vaak gescheiden. Hoog tijd om daar eens wat aan te doen en de verbinding te zoeken.

Binnen organisaties zijn het nog steeds vaak verschillende mensen en verschillende afdelingen die zich met merkbeleving en met klantbeleving bezighouden. De merkbeleving is vaak het domein van de marketing- en/of communicatie-afdeling, terwijl de klantbeleving het domein is van de customer experience en customer service-professionals. De merkbeleving wordt geladen middels marketing- en communicatiecampagnes op tv, radio en online kanalen, terwijl de klantbeleving gezocht wordt in de optimalisatie van het 1-op-1 contact binnen de ‘customer journey’. Ook in de (wetenschappelijke) literatuur zijn het trouwens nog twee behoorlijk gescheiden werelden, terwijl er genoeg aanleiding is om te onderzoeken hoe de twee concepten elkaar zouden kunnen versterken.

Vaak komt de organisatie pas in beeld als er iets niet goed gaat

Dat merk- en klantbeleving twee verschillende dingen zijn die elkaar lang niet altijd versterken, laat de praktijk maar al te vaak zien. Een klant kan een hele goede klantbeleving hebben bij een product of dienst zonder dat dit uitstraalt naar het merk. Een voorbeeld hiervan zien we bijvoorbeeld in de zorg: klanten die thuiszorg ontvangen, hebben vaak een hele goede beleving bij de zorg die zij ontvangen, of bij de medewerker die de zorg verleent, maar kennen vaak niet eens de organisatie die erachter zit. Vaak komt de organisatie (het merk) pas in beeld als er iets niet goed gaat. In dat geval is het vanuit het perspectief van de klant vaak niet te wijten aan de medewerker die de zorg levert, maar aan de organisatie die er achter zit. Het zijn de regels en procedures die de organisatie oplegt, waardoor de medewerker zijn of haar werk niet goed kan doen.

Geen speelgoed voor kinderen

Andersom kan natuurlijk ook: de klant heeft een goede merkbeleving, maar de klantbeleving is dramatisch. Mijn HU-collega Ronald Voorn geeft in zijn bijdrage aan het MarketingFacts Jaarboek het mooie voorbeeld van Pyramid Packaging. Dit bedrijf heeft een prachtig apparaat ontwikkeld waarmee je deze lastige plastic verpakkingen (iedereen kent ze wel) kunt openen. Enige nadeel: het apparaatje zit in een lastig te openen plastic verpakking. Wat dichter bij huis: zelf ging ik voor de coronacrisis (toen de winkels nog open waren) met mijn nog jonge dochter naar de Apple store om me te verdiepen in een nieuwe Macbook. Mijn dochter was onmiddellijk enthousiast door alle mooie spullen die ze daar zag, maar werd er door de aldaar aanwezige verkoper op een behoorlijk onvriendelijke manier op gewezen dat het geen speelgoed voor kinderen was. Voor mij op dat moment dus even geen Apple, hoewel ik het een prachtig merk vind.

Beleving ontstaat als consumenten het product consumeren en gebruiken

Er zijn in de wetenschappelijke literatuur inmiddels heel veel definities van klantbeleving. En er worden ook heel veel verschillende soorten klantbeleving onderscheiden. Voor de verbinding tussen klant- en merkbeleving is het onderscheid dat Brakus, Schmitt en Zarantonello (2009) maken, interessant. Zij onderscheiden drie soorten klantbeleving: de productbeleving, de beleving van het shoppen, en de service en de beleving van de consumptie. De productbeleving ontstaat als de consument in aanraking komt met het product, bijvoorbeeld als hij op zoek is naar een product. Een consument kan fysiek in aanraking komen met een product of indirect via een virtuele presentatie of in een advertentie. De beleving van het winkelen en de service ontstaat als een consument naar de winkel gaat en daar in contact komt met het personeel en het beleid van de organisatie. De beleving van de consumptie ontstaat als consumenten het product consumeren en gebruiken. De ervaring van de consumptie is multidimensionaal en heeft betrekking op dimensies als gevoel, fantasie en plezier.

Onderdeel van de klantbeleving

Naast de verschillende definities en soorten van klantbeleving is er in de wetenschap sinds het begin van deze eeuw een stroming ontstaan die zich specifiek richt op de beleving van het merk. Brakus et al., (2009) hebben een model ontwikkeld om de merkbeleving te conceptualiseren en de merkbeleving van een individu vast te stellen. Zij zien de beleving van het merk als een onderdeel van de klantbeleving, namelijk de beleving die specifiek wordt gekoppeld aan het merk. Het begrip merkbeleving is vooral interessant omdat de merkbeleving betrekking heeft op alle klantcontactfasen. Volgens Brakus et al. (2009) zijn merkgerelateerde stimuli een onderdeel van het ontwerp en de identiteit van het merk (zoals naam, logo, vormgeving), de verpakking, de marketing communicatie (advertenties, brochures, websites) en de omgeving waar het verkocht wordt (de winkel of online-shop).

De merkbeleving wordt door Brakus et al. (2009) gedefinieerd als de subjectieve, interne reacties en de gedragsreacties die worden opgeroepen door merk-gerelateerde stimuli. Bij interne reacties wordt gedacht aan sensaties, gevoelens en cognities. Sensaties kunnen hierbij worden gezien als zintuiglijke prikkels, cognities als de cognitieve processen in het hoofd van de klant. Het gaat hierbij dus om een combinatie van affectieve en cognitieve processen. Deze combinatie sluit goed aan bij het concept van klantbeleving zoals deze in dit onderzoek wordt gezien. Ook in ons onderzoek willen we ons niet alleen richten op de cognitieve processen, maar ook op de affectieve. Waarneming zal in ons onderzoek een belangrijke rol spelen, omdat dit eigenlijk het eerste selectiemoment is waarop wordt bepaald wat een klant ziet en waar hij of zij gevoelig voor is, en wat een emotionele, cognitieve of fysieke reactie oplevert.

Direct contact met producten, diensten, mensen en processen

Een interessante vraag is die we in de praktijk eigenlijk nog nauwelijks tegenkomen, is hoe klantbeleving en merkbeleving zich tot elkaar verhouden en hoe merk- en klantbeleving elkaar kunnen versterken. In het boek “The Branded Customer Experience Management Model“ van Smith en Wheeler (alweer uit 2002, maar nog steeds een klassieker!) worden processen, producten/diensten en mensen genoemd als “experience providers”. Volgens Smith en Wheeler wordt een klantbeleving geleverd door een direct contact met de producten, diensten, mensen en processen van een organisatie.

Smith en Wheeler stellen dat er twee manieren zijn om klant- en merkbeleving structureel vorm te geven. De eerste manier is “experiencing the brand”. Op deze wijze wordt de merkessentie omgezet in een merkbelofte, wat moet leiden tot een “branded customer experience”. De merkessentie is wat de organisatie via het merk naar de markt en klanten communiceert, de merkbelofte houdt in dat het merk de waarde levert aan de klanten waar het merk voor staat. Een organisatie als Coolblue claimt ‘happiness’ als merkessentie. De merkbelofte is dat Coolblue alles doet voor een glimlach (van de klant). Om invulling te geven aan de “branded customer experience” van Coolblue moeten alle interacties die klanten hebben met de organisatie, bijdragen aan het leveren van de merkbelofte. Iets waar Coolblue tot op heden erg goed in slaagt (getuige de hoge scores op klanttevredenheid en klantbeleving).

Glimlach op het gezicht

De tweede manier wordt door Smith en Wheeler “branding the experience” genoemd. Door unieke klantbelevingen te creëren in elke interactie die een klant heeft met de producten en diensten, medewerkers en processen van de organisatie, kan een merk zich differentiëren in de markt. Door deze ‘branded customer experience’ consistent aan te bieden ontstaan er merkwaarden. Klanten verwachten en vertrouwen erop dat de merkwaarden keer op keer terug komen in de interacties met de organisatie. In het geval van Coolblue: als medewerkers continu er in slagen om klanten een glimlach op het gezicht te bezorgen, ontstaat er een merkimago, een beeld van de organisatie die herkend wordt door de markt. De klantbeleving moet aan het merk gekoppeld worden en hier een onderdeel van gaan vormen. Om terug te komen op ons voorbeeld uit de zorg: op het moment dat de zorgmedewerker een klant helpt en de klant heeft hier een (bijzonder) positieve beleving bij, is het belangrijk als merk ook duidelijk aanwezig te zijn. Dat hoeft niet heel opvallend te zijn, maar kan ook heel subtiel.

Coolblue wordt door heel veel auteurs en onderzoekers aangehaald

“Experiencing the brand” is meer een topdown benadering en werkt vanuit waar een merk voor staat of voor moet staan. Vanuit een strategische merkessentie wordt de merkbelofte uitgewerkt naar een operationeel niveau waar de interactie met de klant plaatsvindt. “Branding the experience” is meer een bottom-up benadering en werkt vanuit unieke klantbelevingen met de organisatie naar merkwaarden en een merkimago in de markt. Vanuit een operationeel niveau worden interacties met producten en diensten, medewerkers en processen ingezet om merkwaarden en algemeen merkimago op tactisch en strategisch niveau te definiëren.

Voor organisaties is de uitdaging om deze beide benaderingen te integreren in een gecombineerde aanpak. En Coolblue is inmiddels een praktijkvoorbeeld dat door heel veel auteurs en onderzoekers wordt aangehaald, maar is ook een organisatie waar andere organisaties veel van kunnen leren als het gaat om het verbinden van merk- en klantbeleving.