Van Londen tot Zaandam: de ideale on- en offline winkelervaring

Vandaag het laatste deel uit een driedelige serie over winkels die een poging doen om on- en offline belevingen van klanten te integreren. Zijn deze toepassingen leuke gadgets om de aandacht van de pers te trekken en/of aandeelhouders tevreden te houden of bieden deze toepassingen de klant ook daadwerkelijk voordelen? Op drie donderdagen in december (6, 13 en 27) staan we stil bij een winkel(concept). Niet vies van wat veldwerk hebben we deze winkels ook daadwerkelijk bezocht. In de case over de WE concept store (deel 1) en de prachtige case van de Burberry Flagship Store (deel 2) deden we een oproep aan onze lezers om zelf voorbeelden aan te dragen van soortgelijke toepassingen. Omdat er twee goede suggesties werden aangedragen (nogmaals dank hiervoor!) beginnen we ons artikel met deze winkels.

Rietveld Wines

Mike van Hoenselaar attendeerde ons via LinkedIn op Rietveld Wines in Utrecht. Deze wijnwinkel maakt gebruik van een interactieve muur die jou helpt bij het uitzoeken van je wijn. Via een pc in de winkel start je je zoektocht in het assortiment. Je selecteert je voorkeuren (bijv. land van herkomst, een specifiek wijnhuis, smaakeigenschappen, etc.) en met LED-verlichting wordt de plek verlicht waar jouw wijn staat.

In de winkel vragen we de medewerker enigszins kritisch: waarom een zelfbedieningsmuur plaatsen in een wijnwinkel die gericht is op persoonlijke bediening? De medewerker vertelt ons dat er veel klanten zijn die juist graag zelf rustig zoeken naar een wijn en daarvoor biedt deze muur een uitkomst. Het vormt daarmee juist een goede aanvulling op hun persoonlijke bedieningsconcept.

Score Jeans

Rob de Bruyn gaf ons de tip om eens een kijkje te nemen bij Score Jeans. Deze winkelketen heeft in alle winkels bestelzuilen staan met alle producten van de website. In de winkel die wij bezochten vonden we de bestelzuil naast de kassa. Een weinig attractief apparaat, maar wel zeer effectief. Ook hier kan je, net als bij de WE Concept Store, je artikelen scannen, maar dit apparaat is wél ingericht op de consument. Zo kun je kijken of er nog andere maten of kleuren beschikbaar zijn en kan je direct online bestellen. Ook handig: je kan kiezen of je online of gewoon aan de kassa wil betalen.

Of het een zinvol instrument is? Oordeel zelf! De betreffende winkelmedewerker wist ons in ieder geval wel te vertellen dat de omzet in die winkel, sinds de bestelzuil geplaatst is, met 30% is gestegen.

De ideale winkelervaring voor hem & haar

De afgelopen weken hebben we menig winkel bezocht en leuke toepassingen gezien. De Burberry Flagship Store in Londen uitgezonderd vinden wij het resultaat over de gehele linie erg teleurstellend. Met de huidige technieken en kennis moet toch een veel betere winkelervaring te creëren zijn? Een klantreis waar on- en offline naadloos op elkaar aansluiten?

Op basis van onze ervaringen en eigen ideeën hebben we daarom besloten een visie op te stellen over de ideale bricks & clicks-winkelervaring. Voor hem & haar. Gekozen is voor deze ‘burgerlijke’ combinatie omdat veel stellen op zaterdag ‘de stad in gaan’, maar er vaak totaal verschillende ideeën op nahouden over wat dan een leuke dag winkelen is. Mannen kiezen over het algemeen voor functioneel, gemakkelijk en snel. Vrouwen zien winkelen juist meer als een uitje op zich en genieten van het snuffelen tussen de rekken, het eindeloos passen en het combineren van kledingstukken en accessoires. Is dit wel te combineren tot een ideale winkelervaring die thuis begint? Eigenwijs als wij zijn, doen we toch een poging.

De oriëntatie

Het winkelen begint al thuis met oriënteren. Vanzelfsprekend houdt onze winkel je via de verschillende sociale media op de hoogte van de laatste aanbiedingen en eventuele events (modeshows, workshops, etc.). Via de website van onze winkel of rechtstreeks via de app kun je alvast kijken welke kleding op dit moment in het assortiment is. Je kunt er je voorkeuren opslaan in een ‘boodschappenlijstje’ en deze naar de winkel sturen. Je kunt ook direct een afspraak plannen met een style advisor en daarbij aangeven in hoeverre je open staat voor andere suggesties en/of bijpassende items (schoenen, accesoires, etc.). Daarnaast is er de mogelijkheid om ook andere voorkeuren op te geven: wellicht wil je alleen geholpen worden door een man of vrouw, kan je aangeven hoe je je koffie drinkt en op welke wijze je het liefst betaalt.

Binnenkomst

Bij binnenkomst van de winkel check je automatisch in via de app op je smartphone. Onze medewerkers hebben de beschikking over een iPad en ontvangen de melding dat je in onze winkel bent. Ze zien meteen je boodschappenlijstje, je persoonlijke voorkeuren en de plek waar de kleren voor je klaar liggen. De medewerker begeleidt je naar je kleding, zodat je direct kunt gaan passen.

Voor haar liggen er nog extra accessoires bij. Deze zijn vooraf speciaal voor haar uitgezocht. Ze is erg enthousiast, want deze combinaties had ze zelf nooit verzonnen. Toch handig zo’n personal shopper!

Het passen

In het pashokje hangt er naast een interactieve spiegel ook een TV-scherm. Doordat alle kleding voorzien is van een RFID-chip, zie je op het TV-scherm extra informatie over je kleding. Dit is informatie over de herkomst van materialen, in welke modeshows de kleding is getoond, tot aan het wasvoorschrift. Deze informatie kun je desgewenst ook naar jezelf sturen om later nog eens rustig te bekijken.

Je bekijkt jezelf in de interactieve spiegel. Deze spiegel geeft meteen op basis van je lichaamskenmerken (bijv. kleur haar, ogen, huidtype) advies over welke kleuren je het beste staan. Op basis hiervan besluit je een trui in een andere kleur te willen passen. Via de touchscreen-spiegel geef je een seintje aan een van onze medewerkers. Die zien je vraag op hun iPad en komen meteen met de juiste trui naar je pashokje. Dit scheelt weer zoeken.

Hij is klaar met passen en merkt dat zij nog druk bezig is. Om het wachten wat aangenamer te maken, gaat hij naar onze koffiebar om daar rustig zijn cappuccino te drinken. Op de koffiebar liggen iPads en magazines klaar zodat hij zich niet hoeft te vervelen.

Het afrekenen

Het afrekenen kan bij ons op twee manieren. Zij kiest voor het traditionele afrekenen bij de kassa omdat ze dan van nog even in de stad met haar nieuwe aankopen kan ‘pronken’ en bij een andere winkel een bijpassend item kan zoeken. De man kiest voor gemak. Hij haalt de door hem gekozen items langs de zelfscanner, betaalt via de webshop en laat alles thuis bezorgen. Dit scheelt hem weer het nodige gesjouw. Bij het passen bleek overigens dat zijn broek toch iets te lang was en de juiste maat was helaas op dat moment niet meer op voorraad. Deze wordt daarom via de webshop besteld en meteen in de juiste maat met de rest thuis bezorgd.

Met dit artikel vol stereotypen eindigen we ons drieluik. Wellicht hebben we een winkel(keten) weten te inspireren; laat het ons weten als je er vandoor gaat met de Beste Bricks & Clicks ING Retail Jaarprijs 2013.

Credits afbeelding: Microsoft