Van niche naar massa: JD Vance en de rebranding van populisme

We leven in tijden van een verhalenoorlog. De waarheid, hoe belangrijk die ook is, heeft minder invloed op wat er gebeurt in de wereld dan wiens narratief het sterkste is. Woorden en frames zijn in zo’n oorlog de zwaarste wapens. Dus hoewel we ons allemaal verbazen over het gesprek tussen Trump en Zelensky, wil ik je uitnodigen om de aanvaring nog eens online te bekijken en dan te letten op JD Vance.

Nieuw narratief

Vance was al bestsellerauteur (en Trump-criticus) voordat hij vice-president werd. En terwijl zijn frontman als een olifant door de porseleinkast raast, herschrijft hij op de achtergrond zeer effectief het populistische narratief. Kijk daarvoor ook maar even zijn speech terug op de veiligheidsconferentie in München. Daar zet hij zijn gehoor van Europese leiders neerbuigend neer als incompetent en onverantwoordelijk. Ik keek ernaar en dacht aan de beroemde uitspraak uit de film Jaws: als dit is hoe populisten voortaan communiceren, ‘we’re gonna need a bigger boat’ om het redelijke midden overeind te houden.

Bully politics

Nu kun je zeggen: al die MAGA-figuren roepen hetzelfde, wat is er zo bijzonder aan Vance? Ik zie bij hem een duidelijke kentering. Tot nu toe was het verhaal: de lompe outsiders tegen de elite. Daarbij hoorden, in de stijl van GOP-spindoctors als Frank Luntz en Roger Stone, slogans als vetgedrukte tabloid-koppen: Stop the Death Tax! Pesterige bijnamen voor je tegenstanders: Sleepy Joe Biden. Schoolplein-gedrag dus: de politicus als bully waar je maar beter geen ruzie mee kon krijgen.

Challenger word leader

Vance vertelt een ander verhaal. Van Trump tot AfD: in het narratief van Vance zijn juist zíj het redelijke midden. The voice of reason. De gevestigde politiek, die is in dit verhaal radicaal, amateuristisch, speelt op emotie, denkt alleen aan zichzelf, kortom: gedraagt zich als een klein kind. Vance zet Trump — of all people — neer als the adult in the room, die orde op zaken komt stellen. De nieuwe tone-of-voice van Vance is niet gericht op de buitenbeentjes, de verongelijkten of, om die lelijke term van Hillary Clinton te gebruiken, ‘deplorables’. Onder de nieuwe CMO Vance is populisme geen niche-product, maar een massa-product. In merktermen: Vance heeft de rebranding ingezet van challenger naar leader brand.

Verhalenoorlog

Ooit werkte ik voor zo’n héél grote marktleider in de IT. Die zette in z’n briefing als één van de doelen: ‘to own the language in this market’. Dat zien we nu gebeuren. Vance herdefinieert de kernbegrippen van de politiek. Er ontstaat een Orwelliaans woordenboek waarin diplomatie betekent dat je elkaar schoffeert, vrijheid dat je rechten worden afgepakt, leugens ontmaskeren censuur is, en je democratie alleen sterk is als je buitenlandse inmenging in je verkiezingen toestaat. Trump sloot zijn tirade tegen Zelensky af met: “I think we’ve got enough. This is gonna be great television.” Na de speech van Vance stond de voorzitter van de veiligheidstop huilend voor zijn collega’s. Door Vance? Nee, het was zijn laatste werkdag en een emotioneel afscheid — maar dat was niet het verhaal in de media. De verhalenoorlog raast door.

Frame versterken

En nu? Ik heb de oplossing ook niet. Maar dit weet ik wel: de aanval inzetten op het verhaal van mensen als Vance, versterkt alleen maar hun frame. Denk maar aan de uitgekookte muizenval die het Brexit-kamp zette. Op een Londense bus plaatsten ze een bewust overdreven bedrag dat het VK wekelijks aan de EU zou betalen. Het Remain-kamp dook er vol op: het was geen 300 miljoen, maar ‘slechts’ 178 miljoen! Hadden zij die domme Brexiteers even te pakken. Uiteraard werkte dit averechts: Britten vonden 178 óók heel veel. En het gesprek ging niet meer over voordelen van de EU, zoals vrij reizen, handelen en studeren. Maar over de kosten — precies wat kamp-Brexit beoogde.

Kryptoniet

Het enige antwoord op een sterk verhaal is een ander sterk verhaal. In dit geval: een verhaal over vooruitgang. Prospect theory, een interessant gebied binnen de gedragswetenschap, leert ons dat pessimisten risico’s nemen. Vergelijk het met een spelletje Yahtzee: heb je na twee worpen niks nuttigs liggen, dan waag je het erop en gooi je alle vijf de dobbelstenen. Wie denkt dat alles slechter wordt, gokt eens op een nieuw soort leider. Optimisme is daarom het kryptoniet van populisme.