Van salesmonster naar klantenknuffelaar: de transformatie van NLE

In gesprek met Harald Swinkels en Olaf Ouwerkerk [podcast]

Toen in 2004 de energiemarkt liberaliseerde, was NLE er als de kippen bij. Ze betraden de markt met agressieve sales en irritante “Ik zeg doen”-reclames. Zo wisten ze een groot klantenbestand op te bouwen. De klanttevredenheid was echter dramatisch. In 2012 hebben ze het roer volledig omgegooid en zich gefocust op één ambitie: het klantgerichtste bedrijf van Nederland worden. Hoe maak je zo’n verandering succesvol? Harald Swinkels, ceo en oprichter, en Olaf Ouwerkerk, voice of the customer bij NLE, delen hun recept voor een effectieve transformatie.

Een goed gesprek doet wonderen

NLE had in 2012 een jong en dynamisch team van zo’n 150 man. De gemiddelde leeftijd in het bedrijf was en is nog steeds 26, dus vrijwel niemand was vastgeroest is oude processen en ideeën. Dat biedt kansen.

Maar hoe krijg je 150 man mee in je koerswijziging? Eigenlijk is het simpel. Kwaliteit komt voort uit de dialoog; je gaat het gesprek aan met je personeel zoals je dat ook bij je klanten hoort te doen.

Daarom werd het personeel in een theatersessie bijeengeroepen. “Lieve mensen,” werd er gezegd, “onze klanten houden niet van ons. We denken dat dat een ontwikkeling is die we moeten kantelen en zijn jullie het daar mee eens?” Het personeel begreep de koerswijziging en stemde unaniem in. Dat was de steun die het management nodig had om NLE te positioneren als het meest klantgerichte energiebedrijf van Nederland. Zonder intern draagvlak is er immers geen beginnen aan.

Het belang van klanten werd voorop gesteld, maar het werd niet opgelegd. De interne dialoog zorgt voor steun van bovenaf (top-down), maar ook voor draagvlak en enthousiasme van de medewerkers (bottom-up), en ik geloof dat deze dynamiek altijd nodig is om de klantbeleving naar een hoger niveau te kunnen tillen.

Data-jongens en de NPS

NLE zit vol econometristen. Dat betekent vooral dat ze dol zijn op data en alles in de organisatie doormeten. Initieel werden deze analyses gebruikt om slimmer in te kopen, zodat ze de gevestigde orde de stuipen op het lijf konden jagen met scherpe prijzen, maar vanaf 2012 werden data leidend om klanten beter te begrijpen.

De gemiddelde NPS-score (net promoter score) in de energiebranche is niet om over naar huis te schrijven: een ongezonde -24. Maar bij NLE was het nog beroerder met een treurige -45. Energie is een commodity, dus je kunt het als bedrijf eigenlijk alleen verkeerd doen. ‘Het beter doen dan je concurrenten’ was daarom eigenlijk een veel te lage ambitie voor NLE.

Iedereen in het bedrijf moest zich daarom vanaf 2012 altijd afvragen wat het beste was voor de NPS. Niet alleen de mensen aan de telefoon, maar ook de IT- en financiële afdeling. Klantbeleving moest meer dan leuk worden, het moest en zou cultuur zijn. Een hoge NPS als bestemming, en doorlopende data-analyses om je op koers te houden. De klant centraal, met data en draagvlak.

Jonge en talentvolle medewerkers

Alle processen die de NPS beïnvloeden, kun je optimaliseren. Klanten die contact zoeken, willen bijvoorbeeld niet doorverbonden worden. Ze willen een one-stop-shop en niets te maken hebben met interne silo’s. Je hebt dus multi-skilled mensen nodig op de klantcontactafdeling.

Bij NLE is daarom 92 procent van de mensen op de afdeling klantcontact hoogopgeleid. Dat maakt het makkelijker om ze nieuwe dingen leren. Veel elementen van de energiemarkt zijn tamelijk complex uit te leggen aan klanten, daarbij heb je te maken innovatieve systemen waarin je je weg moet vinden. Een goed stel hersens wordt dus noodzakelijk om een goede operatie te kunnen draaien. Hierdoor heeft NLE destijds helaas ook afscheid moeten nemen van een aantal mensen – sommigen konden helaas niet meekomen in het klantgericht werken.

Maar ja, hoogopgeleiden hebben ook hun weerslag op de organisatie. Ze willen inspraak, eisen goede interne communicatie, ze willen meedenken over hoe het bedrijf is ingericht. Als je dat als organisatie niet kunt leveren, gaan ze ergens anders werken. Gelukkig heeft NLE vanaf 2012 het personeel betrokken bij de grote koerswijziging in zijn jonge geschiedenis. Het is de dialoog aangegaan en heeft het personeel steun gevraagd om de klant het allerbelangrijkste te maken. Hierdoor is het een stuk makkelijker om goede medewerkers te behouden.

Klanten en de medewerkers geven NLE tegenwoordig samen vorm, ze zijn het belangrijkst en hebben ervoor gezorgd dat klantbeleving niet meer weg te denken is uit de bedrijfscultuur. Niet alleen klanten bevelen NLE aan bij hun familie en vrienden, maar ook beveelt het personeel NLE aan als werkgever. Deze combinatie van draagvlak en duidelijke focus op klanten, zorgt ervoor dat je succesvol wordt.

Luister het gehele gesprek met Harald Swinkels en Olaf Ouwerkerk hieronder of op iTunes.