Van buzz tot lovemarks

Massamarketing heeft zijn beste tijd gehad, zeggen marketeers en reclamemakers. De media zijn te versnipperd en de consument is kieskeurig. Wat nu? Die vraag legden we voor aan een handvol kenners van de wondere wereld van de marketing. Resultaat: de 10 modewoorden waar we dit jaar niet omheen kunnen.

Andere vormen van marketing

Het begon met Ben. Maar nu doet iedereen het. Reclame met ?echte? mensen. De SNS bank heeft er een met een zwaar Limburgs accent. C1000 wil geen fratsen. Unox blijft Unox. Dove heeft vrouwen met ?echte? rondingen, geen graatmagere modellen. Eneco laat in filmpjes de echte bestuursvoorzitter interviewen door echte vrouwen. Echtheid is d? marketingtrend van 2004. Waar die drang tot echtheid toch vandaan komt, weten de marketeers wel. ?Consumenten houd je niet meer voor de gek?, zegt reclamestrateeg Trudelies van der Poel van bureau Ubachs Wisbrun. ?Ze pikken het niet meer als bedrijven een of ander flauwekulverhaal ophangen.?

In de afgelopen tien jaar is het aanbod van reclameboodschappen verachtvoudigd. Die overkill heeft ons bijkans immuun gemaakt, en de parade van bedrijfsschandalen van de afgelopen jaren heeft ons ook nog eens kwaad gemaakt. Dankzij internet zijn we slimmere consumenten geworden. We weten steeds beter hoe we ons moeten afschermen voor hinderlijke vormen van reclame. De nieuwste generatie digitale videorecorders zeeft reclameblokken feilloos weg uit onze favoriete tv-programma?s en pop-up killers en spamfilters doen hetzelfde op internet. Dat noopt marketeers om het over een heel andere boeg te gooien. En dat doen ze ook.

Volgens het Bureau Budgetten Controle (BBC) gaven bedrijven vorig jaar vierenhalf miljard euro minder uit aan traditionele mediareclame, terwijl bestedingen aan andere vormen van marketing blijven stijgen. Marketinggoeroe Seth Godin verklaarde vijf jaar geleden de massamarketing al voor dood en stelde daar een nieuwe benadering voor in de plaats: permission marketing. Als je merk ?cht iets goeds te bieden heeft, zegt Godin, gaan klanten zelf wel naar je op zoek. En het mooie van zo?n vrijwillige verbintenis is, dat ze waarschijnlijk ook langer klant blijven.

Saatchi & Saatchi-directeur Kevin Roberts doet daar in zijn zojuist verschenen boek Lovemarks nog een schepje bovenop. Merken die willen overleven moeten volgens hem niet alleen een band met hun klanten aangaan, maar zelfs liefdevolle emoties oproepen. Starbucks, de iPod van Apple en Easyjet zijn volgens beide marketinggoeroes voorbeelden van merken die het goed begrepen hebben. Ze hebben ?cht iets te melden, houden hun boodschap simpel, dringen zich niet aan je op en ze gaan niet voor de one night stand met hun klanten maar voor de langdurige relatie. Maar vooral zijn het merken die beginnen bij de marketing in plaats van ermee te eindigen. Godin gelooft dan ook dat de bedrijven van de toekomst diegene zijn die door marketeers geleid worden. Tot die tijd kunnen andere directies en hun werknemers hun voordeel doen met de volgende niet te vermijden marketingtrends.

1. Permissiemarketing

Marketinggoeroe Seth Godin bedacht het in 1999 en nu loopt iedereen ermee weg. Permissiemarketing is het antwoord op de dood van de massamarketing. Traditionele reclame werkt niet meer volgens Godin omdat er ten eerste zoveel van is dat het niemand meer opvalt. Ten tweede irriteert het consumenten mateloos en ten derde valt het veel te gemakkelijk te omzeilen. Godins antwoord op deze hinderlijke reclame heet permission marketing: zorg dat je klanten vrijwillig een verbinding met je aangaan door ze iets interessants aan te bieden: een gratis sample, een klantenkaart, een proefabonnement. E?n zo?n vrijwillige verbintenis is meer waard dan duizend ongeleide reclamecontacten. ?Echte klantenbinding, dat zal de grote ambitie van merken worden?, denkt Michael van Kerkwijk van reclamebureau ONLY. ?Permissiemarketing of relatiemarketing wil geen one night stand met u, maar een huwelijk.? Marketingconsultant Arjan Kapteijns van ProjectX noemt De Bijenkorf als beste Nederlandse voorbeeld: ?De BIJcard staat dan niet alleen meer voor tal van extra?s voor trouwe klanten maar wordt ook de goedkoopste creditcard van Nederland waarmee je op rekening kunt kopen.? Marketingjournalist Theo van Vugt noemt Yata Yata, het nieuwe eigen tijdschrift van Unilever met internetportal als een goed voorbeeld daarvan.

2. Buzzmarketing

Ook wel virale marketing, undergroundmarketing en word of mouth -reclame. Marian Salzman, het boegbeeld van de buzzmarketing, zegt dat je een idee moet planten in de hoofden van een kleine groep van voortrekkers, waarna het zich als een soort virus zal verspreiden onder steeds bredere lagen van de bevolking. Marcel Beerthuizen van TBWABrand Experience Company ziet dat ook steeds vaker in Nederland gebeuren. ?Bekende Nederlanders en andere trendsetters worden als buzz agents ingezet. Zo draagt tv-presentator Beau van Erven-Dorens altijd pakken van Oger. Maar meestal blijft het geheim welke fabrikant ergens achter zit, dat werkt het best.? Een ander Nederlands voorbeeld van buzz is 6pack, het hippe tvprogramma dat onverwacht opduikt op zenders als Yorin en heimelijk door Heineken betaald wordt.

3. Omgevingsmarketing

?Marketeers worden moe van traditionele media, met name tv?, zegt Theo van Vugt van het Tijdschrift voor Marketing. ?Zelfs de grote merken worden uiteindelijk maar door een kleine groep gekocht. Is tv echt de beste manier om bij die groep te komen??

Nee, zeggen steeds meer marketeers. En dus zoeken ze in toenemende mate andere kanalen om de boodschap te verspreiden. Mini-tijdschriften in een gratis-kaartenrek. Restaurants en hotels waar alles te koop is, als was het een levend woonwarenhuis. Gesponsorde boeken. Alles kan.

4. Kindermarketing

Nieuwe subdoelgroepen als kids, tweens en young adults doen meer recht aan het koopgedrag en de merkvoorkeuren van kinderen. Met name de tweens staan volop in de belangstelling. Niet in de laatste plaats omdat ze bijzonder koopkrachtig blijken te zijn.

Tweens hebben gemiddeld 45 euro per maand te besteden. Alle Europese tweenies bij elkaar vormen een markt van 6 miljard. Bovendien hebben tweens de prettige eigenschap dat ze hun ouders sterk be?nvloeden in hun merkvoorkeuren. In Nederland scoren tv-zender Nickelodeon, Radio 538, de Hitkrant en winkelketen Coolcat hoog bij deze doelgroep.

5. Lovemarks

Emotionele merken. Een term van Saatchi-directeur Kevin Roberts voor merken waarmee we een emotionele band voelen omdat ze appelleren aan een diepe behoefte. Gebruikers willen alles weten van hun merk, gaan op zoek naar het verhaal erachter en worden vanzelf ambassadeur.

Deze merken maken ook gebruik van de vele feedback die ze van klanten krijgen om producten te verbeteren. Voorbeelden Apple, Citro?n, Porsche, Lego, Ben & Jerry?s. ?Een logische aanvulling op de beleveniseconomie?, zegt Reinier Evers van Trendwatching.com. ?De merken die luisteren en een dialoog weten te houden, gaan het winnen van de merken met weinig emotionele waarde.?

6. Belevenismarketing

Drum Rhythm-festival. De ING-marathon. Het KLM Dutch Open Golftoernooi. De Volvo Ocean Race. Maar ook: Bertolli-broodjeszaken en de tv-serie Meiden van De Wit die gesponsord werd door voorheen Het Nederlands Zuivelbureau.

Marcel Beerthuizen noemt het branded entertainment. ?Vermaak is ons dagelijkse mentale brood, het biedt een prachtige kapstok voor communicatie die door niemand te ?zappen? is. In de komende jaren zullen steeds meer merken hun eigen entertainment gaan aanbieden.?

7. Merkupgrading

Verschillende biermerken doen een poging hun pils een duurdere uitstraling te geven. Flesjes die als een kostbare fles wijn uit de kelder gehaald worden. Metallic etiketten. Nespresso verkoopt koffie in een winkel in de sjieke P.C. Hooftstraat in Amsterdam en iedereen die een Nespresso-apparaat heeft, wordt lid van een exclusieve club.

Heineken deed het succesvol met de Beertender. ?Het is absurd duur bier, maar het verkoopt wel. Het product is gelijk, maar de presentatie is anders. Net als met de aluminium fles die op zorgvuldig geselecteerde plekken in de horeca wordt verkocht voor een gekmakend bedrag. Goede marketing dus?, aldus Theo van Vugt. Alles voor de hogere marge.

8. Echtheid

?De consument van vandaag wil werkelijke waarde in plaats van een lege huls?, zegt Trudelies van der Poel van reclamebureau Ubachs Wisbrun. ?Hij wil kunnen kiezen en daarom is het belangrijk dat een merk echt ergens voor staat. Authenticiteit, daar gaat het om.? Hun klant C1000 met de campagne ?Geen fratsen? noemt ze als beste Nederlandse voorbeeld.

Maar er zit een keerzijde aan, zegt Martijn Horvath. ?Het begon met Ben. Maar nu doet iedereen het. Reclame met echte mensen. Het begint door te slaan. Het wordt een trucje. Zo?n Bavaria met zijn ?echt bier voor echte mensen? vind ik wel het dieptepunt. Dat je gewoon zelf maar gaat roepen dat je echt bent. Je moet het niet spelen, maar zijn.?

9. Allianties

Philips doet het succesvol met vele anderen. Met LG maakt het beeldschermen, met Nike Portable Sports Apparel, met Douwe Egberts de Senseo, met Robijn het Perfective strijkijzer. De kracht van beide merken wordt gebundeld. Het hippe van Nike met de betrouwbaarheid van Philips. En het leidt tot een interessante koppelverkoop. Beertender-kopers zitten voor hele lange tijd vast aan Heineken-bier.

Theo van Vugt vindt het een overschatte trend. ?Het is geen quick win, het is zwoegen en veel initiatieven mislukken. Heineken heeft zeven jaar over de Beertender gedaan. En Philips en Douwe Egberts hebben elkaar de tent uitgevochten. Andrea Ragnetti van Philips vertelde me onlangs zelf dat er helemaal geen strategie achter zat. Ze zijn gewoon begonnen en kijken nu pas of het wel bij elkaar past. Het is trial and error.?

10. Zoekmachinemarketing

Zoekmachinemarketing, in de VS al een tijdje populair, waait serieus over naar Europa. Hoog scoren in zoekmachines wordt cruciaal voor ieder bedrijf. ?Ook al omdat zoekmachines steeds lokaal zoeken en dus een serieuze bedreiging vormen voor de Gouden Gids?, zegt Theo van Vugt. Het slim gebruiken van zoekmachines voor marketingdoeleinden is al lang niet meer iets wat een marketeer of een ict-afdeling er even bij doet.

Een groeiende bedrijfstak houdt zich bezig met zoekmachineoptimalisatie. Een opknapbeurt van uw zoekresultaten is wat minder glamoureus dan een serie kekke tv-commercials geschoten op verre locaties, maar geeft waarschijnlijk meer waar voor uw geld.

Bron:

http://www.intermediair.nl (#24)

* M.m.v.: Theo van Vugt, hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing, Marcel Beerthuizen, managing director TBWABrand Experience Company; Trudelies van der Poel, research & strategy director van reclamebureau Ubachs Wisbrun; Martijn Horvath voorzitter ADCN en manager van reclamebureau Horvath Schenk; Arjan Kapteijns directeur ProjectX marketingconsultants; Reinier Evers van Trendwatching.com; boek: Marketing-Trends van Anja F?rster en Peter Kreuz.