Elke marketing-uiting effectiever, dankzij deze vier vragen

Vandaag nog die nieuwe advertentie live, of eerst aan de slag met je marketingstrategie zodat die advertentie dadelijk effectiever is… Wat doe jij? Een dilemma waar veel ondernemers en marketeers mee worstelen. In andere vakgebieden weten we dit blind in een logische volgorde te plaatsen. Je begint niet aan een project zonder een projectplanning. En je begint niet aan de verkoop van een product zonder helder te hebben wat het je klant oplevert. Op marketinggebied ligt dit anders. Vaak zetten ondernemers en marketeers uitingen live, voordat ze hebben nagedacht over positionering en onderscheidend vermogen. Het lijkt misschien ingewikkeld of overbodig, maar door een paar vragen voor jezelf te beantwoorden voordat je start, zul je die marketing-euro’s effectiever en efficiënter investeren.

Stel dat je door vier vragen te beantwoorden, straks 20 procent meer conversie behaalt met de inzet van die nieuwe advertentie? Wat zou je doen? Nou dan! Aan de slag met deze vier vragen:

1. Wat is mijn doel?

Het lijkt zo’n logisch vertrekpunt. Toch is het goed hier bij stil te staan. Vaak blijkt een doel een middel om een ander doel te bereiken. Door voor jezelf op te schrijven welke doelen je hebt, en jezelf steeds af te vragen ‘maar welk doel dient dit?‘ kun je afpellen tot het niveau van je werkelijke drijfveren. Een blog zoals deze heeft als eerste doel misschien kennis en expertise delen… maar er zit meer achter. Zie als voorbeeld de uitgewerkte Middel-Doelketen-analyse (zie afbeelding) gebaseerd op het ‘Means-end Chain Model’ van Gutman (1982). Hieruit blijkt dat mijn blog uiteindelijk slechts een middel is om op heel andere niveaus doelen te bereiken.

“Vaak blijkt een doel een middel om een ander doel te bereiken”

Deze methode wordt ingezet om aankoopmotieven van klanten in kaart te brengen. Maar waarom zou je het niet ook voor je eigen bedrijf inzetten? Het geeft richting en zorgt dat klanten begrijpen waarom ze van jou zullen kopen. Houd dit altijd in gedachte bij het opstellen van je marketinguitingen.

2. Wie is mijn klant en wat wil de klant?

Natuurlijk weet je ongeveer wie je klanten zijn en kun je beschrijven wat zij willen. Maar door de tijd te nemen en een totaalbeeld van hen te schetsen, wordt het makkelijker om echt in hun huid te kruipen en dus je marketinguitingen op hen af te stemmen. Je kunt hiervoor bovenstaande Middel-Doelketen-analyse gebruiken om de behoeften van je klant in kaart te brengen. Maar je kunt ook een Persona opstellen van je afnemer. Je kijkt dan niet alleen naar zijn behoeften in relatie tot jouw producten/diensten, maar ook naar wat hem beweegt en motiveert. Zo krijg je in beeld hoe je diegene kunt bereiken (zie afbeelding).

Tip: Zoek vijf tot tien mensen in je netwerk die je ideale klant zijn, en laat hen de Persona-kaart over zichzelf invullen. Waar zitten overeenkomsten en waar zitten verschillen met jouw ingevulde kaart? Nu je dit weet, kun je in je marketinguitingen iets aanscherpen? Je zult zien dat dit soort oefeningen je altijd iets leren over je klant.

3. Waarom koopt mijn klant bij mij en niet bij mijn (directe of indirecte) concurrent?

We hebben het vaak over Unique Selling Points (USP’s) of Unique Buying Reasons (UBR’s) om aan te wijzen wat het onderscheidend vermogen is. Maar let’s be fair… om uniek te zijn moet je iets bieden wat niemand in de wereld biedt. Dat is knap lastig. Toch is onderscheiden mogelijk. Vraag je eens af: waarom zou mijn klant bij mij kopen en niet bij mijn concurrent? Door product/dienst te combineren met eigenzinnige service, stijl of kanaal vorm je een onderscheidend pakket.

“Door product te combineren met eigenzinnige service, stijl of kanaal, vorm je een onderscheidend pakket”

Om je eigen onderscheidende vermogen te herkennen, kan het helpen je te vergelijken met een paar concurrenten. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld het schema van de concurrenten-analyse (zie afbeelding). Vergelijk concurrenten met jouw bedrijf en druk het uit in cijfers of plussen en minnen: wat bieden zij? Hoe bieden zij dit aan? En hoe worden zij beoordeeld door hun klanten? Door het zo concreet mogelijk te maken, overzie je waarin jij uitblinkt. En dat helpt bij het overbrengen aan je klanten middels je marketinguitingen.

Meer weten over onderscheiden? Rob Adams schreef eerder een artikel met vijf tips om je te onderscheiden.

Tip: Denk bij concurrentie niet alleen aan directe concurrenten die vergelijkbare producten/diensten verkopen, maar ook aan substituten. Dit zijn andere producten of diensten die de klant kan aanschaffen om hetzelfde doel te bereiken. Als een klant iets lekkers wil om zijn honger te stillen is Snickers een directe concurrent van M&M’s. Maar een banaan kan een substituut zijn, aangezien de klant daar ook zijn trek mee kan stillen. Houd dus ook rekening met de bananen in jouw werkveld!

4. Als ik één ding mag overbrengen, wat moet dat dan zijn?

Een vaak gemaakte fout in marketinguitingen is dat men teveel boodschappen wil overbrengen. Er is natuurlijk een heleboel te vertellen. Je wil je doelgroep op een leuke manier aanspreken, uitleggen wat je te bieden hebt, hoe die klant dat moet inzetten en ook nog eens een goed aanbod doen. In de praktijk kom je erachter dat het niet mogelijk is om alles te vertellen in die ene marketinguiting. Daarom moet je keuzes maken en focussen op wat je op dat moment aan wie wil vertellen. Vraag jezelf daarom af: Als ik één ding mag overbrengen, wat moet dat dan zijn en aan wie? Schrijf eerst alles wat in je op komt bij je bedrijf en product of dienst, om daarna juist te schrappen en terug te gaan naar de kern (zie afbeeldingen hieronder). Zo kom je tot de dingen die er echt toe doen. Dit is de essentie van waaruit je je marketinguiting opbouwt.

De tijd hiervoor nemen is als de tijd nemen om je banden op te pompen: je weet dat het de hele rit zuiniger en sneller maakt, en toch moet je jezelf er toe zetten. Maar als je het gedaan hebt, heb je er de hele weg plezier van.

Het lijkt misschien nogal basaal en het is verleidelijk om deze stappen over te slaan en gauw je advertentie live te zetten. Maar ik durf te beloven dat als je hier even voor gaat zitten, het je nieuwe inzichten brengt die je direct kunt toepassen om je uitingen effectiever te maken.