Vance.nl: branded content die de lezers graag delen

Afgelopen maandag lanceerde OK GO Media een nieuwe online titel, Vance. Naar eigen zeggen is het “een site vol shareable content, maar dan van het soort waar je echt wat aan hebt.” Thema’s als persoonlijke ontwikkeling, carrière, ondernemerschap, technologie en maatschappelijke en lifestyle-onderwerpen moeten de doelgroep van 20- tot 34-jarigen inspireren, terwijl branded content voor de inkomsten zorgt. Wij vroegen Marjolijn Kamphuis, creative director bij OK GO en hoofdredacteur van Vance, hoe ze Vance tot een succes gaat maken.

Met deze uitbreiding op jullie bestaande titels Dutchcowgirls en Numrush beginnen jullie op een ‘echte’ uitgeverij te lijken. Hoe verklaar je jullie succes in een markt waarin grote uitgeverijen het juist zwaar hebben?

“Kleine uitgeverijen en individuele bloggers zijn al een tijdje veel succesvoller gebleken dan de grote uitgeverijen, waarschijnlijk omdat ze wendbaarder zijn. Je hebt minder mensen – of in sommige gevallen alleen jezelf – op de loonlijst en geen complexe besluitvormingsprocessen die leiden tot een compromis waar niemand achter staat. Daarnaast hebben de digital natives vaak net even meer kaas gegeten van wat online wel en juist niet werkt. Je moet namelijk echt werken met jonge redacteuren met social DNA en een mobile-first mindset.”

Zowel bij Numrush als bij Vance.nl bestaat het verdienmodel uit samenwerkingen met bekende merken “aan het ontwikkelen van hoogwaardige content die aansluit op onze lezers”. Hoe verloopt die samenwerking met merken en schakel je daarbij juist met PR of met de marketing-afdeling van zo’n merk?

“Dat wisselt heel erg per bedrijf of idee. Het is waar dat we door onze jarenlange online en blogervaring vaak goede relaties bij grote merken hebben opgebouwd via PR-contacten. Maar vanuit marketing is er ook steeds meer interesse in contentmarketing nu iedereen zich realiseert dat de banner wel een beetje dood is. Wist je dat de kans groter is dat je de Staatsloterij wint dan dat er iemand op je banner klikt?”

Marjolijn Kamphuis

Jullie maken dus ‘branded content’ namens die merken. Vorig jaar wonnen jullie o.a. een prijs voor The Thrill of Sound, dat jullie in samenwerking met Philips hebben gemaakt. Wat is jullie geheim daarbij?

“Simpel: we draaien het creatieve proces om, omdat wij denken als een redactie en niet als een reclamebureau of merk. Dus we bedenken eerst een goed contentidee dat aansluit op onze lezers, en dan pas hoe een merk daar een rol in kan spelen.”

“The Thrill of Sound was daar een heel goed voorbeeld van: we liepen al langer met het idee rond dat we een longread wilden maken over de geschiedenis van media, omdat we heel veel lezers hebben die geïnteresseerd zijn in zaken als Netflix, Spotify en Sonos. Toen Philips met een vraag kwam rondom hun draadloze audiosets en branded content, konden we die productie ook echt gaan maken.”

“Dat is toch waar je als mediamaker van droomt: maken wat je goed vindt en waarvan je weet dat het gaat werken bij je publiek. Voor een adverteerder is het ook te gek, want het is supersympathieke branding, recht in je doelgroep en ze kunnen ook nog eens veel meer verhaal kwijt dan in een gewone advertentie.”

“Wist je dat de kans groter is dat je de Staatsloterij wint dan dat er iemand op je banner klikt?”

Is Vance ontstaan vanuit de behoefte van de merken waarmee jullie samenwerken of vanuit een lezersbehoefte in de markt?

“Beide. Het idee voor Vance ontstond vorig jaar rond deze tijd op SxSW. Dat festival is zo’n bijzondere combinatie van vooruitgang, cultuur en media; iedereen die ik spreek komt altijd helemaal opgeladen terug als ze daar zijn geweest. Ik realiseerde me dat die vibe in de media soms mist in Nederland. Ik sprak bijvoorbeeld steeds meer mensen die ‘bijna overwogen om weer een abonnement op een krant te nemen’, omdat ze alle crap op het web zo beu waren.”

“Don’t get me wrong, Enzo Knol is te gek als je 14 bent, maar 10, 15 of 20 jaar verder wil je af en toe ook weer even uitgedaagd worden. Bij adverteerders proef ik een beetje dezelfde tendens: je gaat naar TMG of NU.nl als je de massa wil bereiken met een nieuwe show op Netflix, maar je komt naar Numrush als je wilt laten zien hoe jouw bedrijf ervoor gaat zorgen dat er binnen nu en 10 jaar overal zelfrijdende auto’s op de weg rijden. Adverteerders zijn op zoek naar plekken waar ze hun verhaal kwijt kunnen en wij bieden hen dat podium.”

Qua propositie lijken jullie je het niet heel makkelijk te maken met thema’s als “persoonlijke ontwikkeling, carrière, ondernemerschap en technologie maar ook maatschappelijke- en lifestyle onderwerpen”. Daarbij richt je je op een doelgroep (20 – 34 jaar) die al overvoerd wordt. Welke marketingstrategie gaan jullie hanteren om die doelgroep te bereiken?

“De onderwerpen zijn niet nieuw, maar de manier waarop we die behandelen hopelijk wel. En echte concurrenten kan ik in Nederland op dit vlak ook niet echt benoemen. Ik denk dat we raakvlakken hebben met NRC Q (helaas recent gestaakt), De Correspondent of bepaalde zakelijke media zoals Sprout en FD. Maar zij hanteren bijna allemaal een ander distributiemodel – paywalls, abonnementen, et cetera – en missen bijvoorbeeld ook het lifestyle- en idealistische element dat wij inhoudelijk willen toevoegen.”

“Daarnaast is ons vertrekpunt qua mediastrategie in veel gevallen anders: onze redactie denkt bij het maken van alle content na over social, SEO, mobiel. Wij a/b-testen, voeren realtime data-analyses uit van de traffic en optimaliseren, al dan niet automatisch, de homepage en onze sociale kanalen zodanig dat er optimale conversie naar de content wordt gerealiseerd. Zo hopen we absoluut het verschil te kunnen maken.”

“Don’t get me wrong, Enzo Knol is te gek als je 14 bent, maar 10, 15 of 20 jaar verder wil je af en toe ook weer even uitgedaagd worden.”

Vance is gericht op wat jullie noemen ‘shareable content‘. Verwachten jullie dat social media de belangrijkste traffic driver wordt?

“Ja, dat denk ik wel, alhoewel ook Google onverminderd belangrijk blijft. Onze ervaring is overigens dat langere en goede content voor beide het meest geschikt is. Nieuwsberichten bieden actualiteit en geven richting aan het gezicht van je site en zijn daarom ook op Vance belangrijk, maar het zijn onze langere features die op social het beste scoren. Daar zul je er dus ook op Vance meer van zien.”

Wie zijn jullie/jouw voorbeelden in de mediawereld? Aan wie spiegelen jullie je graag als uitgever?

“Dan kijken we eigenlijk vooral naar de showcase examples van dit moment in de VS: Mic.com, Vox Media, Buzzfeed, Mashable, The Atlantic, QZ.com, Gawker Media, Brit.co. Die gasten weten wel waar het heen moet met media. En hoe je daar een succesvol businessmodel aan moet knopen.”

Wat kunnen we nog meer van jullie verwachten? Wat zijn jullie plannen? Komen er nog meer titels?

“Die plannen zijn er zeker, maar wat we doen willen we graag goed doen. Dus nu eerst alle focus op de verdere groei van Vance en Numrush.”

Tot slot: welke prijs wil je dit jaar gaan winnen?

“Een SpinAward zou wel weer eens leuk zijn.”