Veel bedrijven hebben geen geduld om een merk te bouwen

Twee grote knelpunten staan de merkmanager in de weg. Ten eerste ontbreekt de ‘merkdenkcultuur’ in veel bedrijven. Maar weinig directies, noch de meeste afdelingen daaronder, hebben een goed begrip van wat een merk eigenlijk is, laat staan hoe je een merk bouwt. De bijdrage van het merk aan het succes en de resultaten van de organisatie is ook onduidelijk. Daardoor beschouwen ze het merk niet als een belangrijk bedrijfsasset en een strategisch vertrekpunt, maar eerder als een cosmetisch luxedingetje dat je in een laat stadium nog kunt toevoegen.

Het tweede knelpunt zit in de aanpak van de merkmanager zélf. Veel merkmanagers strooien met academische begrippen, abstracte modellen en concepten, die ze als een politieagent bewaken, terwijl de organisatie er het nut niet van inziet. Doordat ze te weinig aansluiten bij de doelen, logica en taal van belangrijke stakeholders in het bedrijf, vervreemdt de merkmanager hen onbedoeld alleen maar meer van het merkdenken.

90% van je tijd besteden aan het actief betrekken van het bedrijf

Begrijp me niet verkeerd, natuurlijk moet je als merkmanager een gedegen strategie uitstippelen en je positionering en merkstijl goed opzetten en bewaken, maar dat moet 10% van je effort zijn. De andere 90% heb je nodig om je organisatie bewust te maken, mee te nemen en actief te betrekken bij de merkaanpak. Maar dan moet je als merkmanager verder kijken dan merkstijl en merkcommunicatie. Ga actief op pad en praat met en verdiep je in uiteenlopende disciplines – buiten de usual suspects – binnen het bedrijf en zoek verbindingen met hun doelen en de dingen waar zij mee bezig zijn. Word een bruggenbouwer, maak ze langzaam deelgenoot in de uitwerking en toepassing van de merkstrategie. Én: verzamel keihard bewijs dat het merk waarde toevoegt aan de doelen van stakeholders. Daarmee bouw je geleidelijk je businesscase. Start voor jezelf een reis om het merk te veranderen in wat het moet kunnen zijn: een richtinggevend principe voor alles wat het bedrijf doet. Want dan pas voegt het merk écht waarde toe.

Boerenverstand

Ik heb mijn gedachtegang over de aandachtsgebieden van de merkmanager eens uitgetekend in een modelletje: het merkgroeimodel. Nee, niet wetenschappelijk onderbouwd, maar gestoeld op mijn eigen ervaringen, mislukkingen en successen, bekende theorieën, plus wat boerenverstand. Via het model zoomen we in op de aanpak van de merkmanager en de mensen met wie je moet dealen om je missie te volbrengen.

Wat is een merk eigenlijk?

Eerst nog een fundamentele vraag, want wat is een merk eigenlijk? De mooiste definitie is wat mij betreft van Marty Neumeier in zijn boekje The Brand Gap uit 2003: ‘A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization.’ Dat is de crux: een merk is wat doelgroepen vinden dat het is. Een set associaties in hún hoofden. Daarom staat het brein van de doelgroep in het hart van het model.

A brand is a person’s gut feeling about a product, service or organization

We hebben allemaal shortlistjes met merken in ons hoofd voor specifieke behoeften. Kopen we tandpasta in de supermarkt, dan hebben we op voorhand enkele merken paraat waaruit we zullen kiezen. Deze merken en hun associaties hebben zich goed in ons brein verankerd en zo sturen ze vrijwel al onze aankoopbeslissingen, automatisch en weinig rationeel. Zelfs in B2B, waar koopprocessen complex en langdurig kunnen zijn, hebben beslissers direct merken in hun hoofd die het kunnen worden. Newsflash: op het werk gebruiken ze gewoon hetzelfde brein! Zit jouw bedrijf niet in het rijtje, dan is de kans fors kleiner dat je de deal gaat sluiten.

Hollywood-productie

Merkassociaties ontstaan en veranderen op allerlei manieren: via reclame, design, eigen ervaringen met producten, medewerkers, de website, via iemands beeld van de sector, de oorsprong van het bedrijf, via verhalen van anderen, berichtgeving in de media, et cetera. De missie van de merkmanager is om dit associatienetwerk bij de doelgroep in de gewenste richting te ontwikkelen. Dat kun je dus nooit alleen of met je eigen team bereiken. In de veelheid van touch points die merkassociaties moeten helpen inprenten, zie je al dat je allerlei mensen in je organisatie keihard nodig hebt, zoals een regisseur in een Hollywood-productie of een architect die een kathedraal wil bouwen.

Positionering – houd het simpel

Om effectief de juiste associaties te kunnen bouwen in de hoofden van je doelgroepen, heb je een scherpe positionering als uitgangspunt nodig. Daarin kies je letterlijk de positie die je wilt innemen: passend bij het DNA en de kracht van je organisatie, betekenisvol voor je potentiële klant én onderscheidend ten opzichte van je concurrenten.

Zo’n positionering helpt onderscheid te creëren in de markt, maar ook om als bedrijf daadwerkelijk dingen onderscheidend te doen. Dat vraagt van de merkmanager om één simpel en krachtig merkidee te formuleren, dat voor iedereen goed te begrijpen en inspirerend is. Een merkmantra geeft beter richting voor mensen in het bedrijf dan lijstjes met allerlei abstracte waarden, waar veel merkmanagers op hameren. Gebruik die vooral voor je eigen analyses en merkonderzoek, maar formuleer iets dat echt resoneert voor de rest van je bedrijf.

Merkherkenning (Dat spotje van…?)

Naast een heldere positionering is merkherkenning essentieel. Je kunt nog zo’n krachtig merkidee hebben, als mensen het in je communicatie niet koppelen aan je merk op het moment dat je de associatie wilt bouwen, dan gebeurt er helemaal niets. Ga maar na, hoeveel commercials herinneren mensen zich wel, maar zonder het merk erbij? Dat is weggegooid communicatiebudget.
Gebruik dus voldoende merksignalen in alle marketingcommunicatie en je touch points, die écht herkenbaar zijn. Naast je logo kan het gaan om kleuren, een character, een specifieke beeldstijl, een soundlogo, muziek, et cetera. Onderzoek welke bepalend zijn voor je merkherkenning en houd hier consequent aan vast. ING herken je onmiddellijk aan de uitgesproken oranje kleur en de leeuw. Al zie je maar een stukje ervan, je weet direct dat het ING is. Zo’n sterke herkenning bouw je alleen op door deze merkassets jarenlang in elke uiting consequent te gebruiken.

Het zijn vaak designers en marketeers die uitgekeken raken op merkelementen en iets nieuws willen, niet je doelgroep!

Weersta de neiging om steeds te vernieuwen. Het zijn vaak designers en marketeers die uitgekeken raken op merkelementen en iets nieuws willen, niet je doelgroep!

Dan de echte klus!

Oké, je positionering en merkstijl goed neerzetten en bewaken, dat is dus die strategie waar je als merkmanager 10% effort in stopt. De echte klus, zoals al vastgesteld, is je organisatie meenemen. De pijlen in het model geven aan waarop je je moet richten. We lopen ze af.

Beloven – prent het continu in
Om te beginnen moeten we de merkbelofte inprenten bij de doelgroep via marketingcommunicatie. Soms is de merkmanager hier zelf actief bij betrokken, soms ligt de lead meer bij andere teams. Het gaat hier niet om actiecommunicatie, maar om het bouwen en versterken van merkassociaties – je doelgroep raken dus en vertellen waar je merk voor staat, zoals bij de Think different-campagne van Apple. Dat kan via mediacampagnes of, bijvoorbeeld, via influencers. Wat de beste aanpak is, hangt af van je doelgroep en je categorie. En je budget natuurlijk. Het is wel essentieel dat je voldoende regelmatig zichtbaar bent bij alle potentiële kopers in je categorie. Zo onderhoud je de saliency van je merk – de mate waarin mensen aan je merk denken in relevante koopsituaties. Dat is geen kwestie van één keer een goede campagne doen, het vraagt doorlopend onderhoud, anders zakken de opgebouwde associaties weer weg. De merkmanager moet dus bewaken dat dit met regelmaat en consistent (merkherkenning!) gebeurt.

Waarmaken – breng merkeigenheid in de beleving
Je kunt een fantastische merkbelofte neerzetten, maar je moet deze wel waarmaken in de praktijk. Het zijn de contactmomenten met de organisatie die er toe doen. Hier moet de merkmanager de uitvoering in duiken. Gebruik zelf je eigen dienst en die van je concurrenten eens. Bekijk reviews, feedback en klantonderzoeken. Praat met klanten, collega’s met klantcontact, product owners en customer experience-specialisten. Die laatste collega’s kopiëren vaak best practices uit de sector. Dat kan effectief zijn, omdat het concepten zijn die klanten goed kennen, maar het risico is dat ze een uniforme beleving neerzetten die totaal niet onderscheidend is van de concurrent. Denk maar aan apps van banken of pakketbezorgers, of streamingdiensten: buiten de kleurtjes, weinig verschil.
Hier kan de merkmanager waarde toevoegen door samen met de collega’s uit te vinden hoe je het ‘vanuit het merk zou aanpakken’. Breng marketeers en servicedesigners samen om te brainstormen. Misschien kun je wel iets toevoegen dat functioneel helemaal niet nodig is – vanuit de business geredeneerd – maar wat wel waarde toevoegt voor je gebruikers en wat je merkbelofte versterkt. Of doorbreek de conventies volledig en pak het op een eigen ‘merkwaardige’ manier aan.

Bijdragen – toon je maatschappelijke gezicht
Voor de eeuwwisseling opereerden bedrijven achter merken betrekkelijk anoniem. Tegenwoordig is dat anders. Door de opkomst van social media, toenemende aandacht voor verduurzaming en inmiddels ook (CSRD) regelgeving, zien mensen (product)merken vaak niet meer los van de bedrijven erachter. Consumenten vinden het belangrijk hoe die bedrijven handelen, of ze de juiste intenties hebben en of ze ook echt positief bijdragen aan de samenleving. Daarbij worden ze steeds kritischer, zo kom je als bedrijf beter niet met ongefundeerde of ongeloofwaardige duurzaamheidsclaims.

Dit is het domein van de corporate communicatie-afdeling. Hun wereld lijkt ver af te staan van de (commercieel georiënteerde) marketingcollega’s en dus functioneren ze in veel bedrijven dan ook betrekkelijk los van elkaar. Twee bloedgroepen die niet echt dezelfde taal spreken. maar deze disciplines moeten wel gezamenlijk het merk bouwen en beschermen. Zie daar een nieuwe uitdaging waar de merkmanager waarde kan toevoegen door beiden te verbinden.
Want is het niet raar – net als bij de klantbeleving – als MVO beleid en thought leadership-programma’s helemaal los staan van de merkbelofte? Tuurlijk, bij verantwoord ondernemen gaat het om veel hygiënefactoren. Je CO2-uitstoot terugdringen, mensen (in je hele productieketen) goed behandelen, et cetera. Zaken waarvan iedereen inmiddels wel verwacht dat je als bedrijf daarin een serieuze effort doet. Niet alles hoeft te lukken, maar de inspanningsverplichting en daar transparant over zijn, zijn je license to operate geworden. Wil je boven deze norm uitstijgen, en dat willen de meeste bedrijven, dan moet je dingen doen die verder gaan dan wat strikt genomen ‘moet’. En juist daar liggen kansen om een match te zoeken met de merkstrategie.

Cultiveren – gebruik het merk als verbindend element
Even terug naar Apple. Zoals we zagen, gaf het merkmantra Tools for creative minds ook inspiratie en richting voor de mensen in de organisatie. Zoiets kan de lijm in de organisatie worden, een inspiratiebron en leidend principe. Of denk aan Coolblue’s pay-off Alles voor een glimlach, die ook medewerkers aanmoedigt om proactief problemen op te lossen, zich goed in te leven in klanten en om samen positieve ervaringen te creëren. Coolblue maakt zijn belofte in het hoofdkantoor zichtbaar via speelse en kleurrijke ruimtes die samenwerking stimuleren en de vriendencultuur in het bedrijf voelbaar maken. Zo kun je overleggen in een ballenbakruimte of brainstormen in een reconstructie van het cafégedeelte waar de oprichters Coolblue destijds bedachten.

Ook hier is weer een schone taak weggelegd voor de merkmanager: onderzoek hoe je de essentie van het merk kort en krachtig samenvat en koppelt aan belangrijke waarden en een aansprekend doel voor de organisatie. Misschien is het gewoon je pay-off of misschien formuleer je een intern merkmantra. Hierbij kun je balanceren tussen enerzijds voldoende substantie (mensen in het bedrijf moeten zich er echt in herkennen, dus het kan bijvoorbeeld gaan over de kracht van het bedrijf of de roots) en anderzijds mag er wat ambitie in zitten: waar willen we als merk en bedrijf naartoe? En als je de juiste formulering hebt gevonden, of misschien wel een visualisatie, hoe cultiveer je het gedachtegoed van je merk dan op een passende manier intern? Hoe zorg je dat het steeds op een logische manier terugkomt, zodat het die bindende functie krijgt? In belangrijke presentaties, op je intranet of in je kantoor, hoe neem je het mee in de on boarding van nieuwe medewerkers, noem maar op. Ook hier moet de merkmanager uitvinden wat werkt, samen met bijvoorbeeld HR, interne communicatiemensen en het management.

Tot slot: bewijzen

Zit je, net als ik destijds, als merkmanager bij een bedrijf dat het merkdenken nog niet omarmt, begin dan met bruggen bouwen met andere disciplines, zoals je hierboven zag. Én zorg dat je de merkmeerwaarde meetbaar inzichtelijk gaat maken, vooral financieel, met Finance-collega’s dus. Een bedrijf als McDonald’s weet precies hoeveel het moet adverteren om de merk saliency op peil te houden: het merk voldoende in de hoofden van consumenten houden zodat het restaurantbezoek op peil blijft. Via jarenlang grondig consumentenonderzoek en analyses van verkoopcijfers zijn de verbanden daartussen genadeloos blootgelegd. Zo kun je de effectiviteit van merk- en reclame-inspanningen aantonen en bijsturen.
Helaas hebben we niet allemaal het budget van McDonald’s voor onderzoek en advertising, maar ook op kleine schaal kun je een eind komen. Het kost vooral tijd en effort. Bij de pakketbezorger vond ik een business controller bereid om samen eens te onderzoeken of we chocolade konden maken van ‘die fluffy marketing van je’, zoals hij met humor zijn scepsis benoemde. We zochten eerst naar relevante data en kregen geleidelijk een beter beeld van belangrijke metrics en mogelijke verbanden. Via e-mail surveys onder klanten kregen we zonder kosten aanvullende inzichten bij onze hypotheses. Een excelletje werd een powerpoint dashboard en uiteindelijk zelfs een real time online dashboard. Zo bouw je geleidelijk aan inzicht, en je businesscase.

Belangrijk is om niet alleen naar performance metrics (webverkeer, conversies) te kijken, maar ook naar hoe zichtbaar je bent geweest en hoe merk metrics zich ontwikkelen (bekendheid, emotionele connectie, merkwaarden, overweging), zodat je een totaalbeeld van de hele funnel krijgt. Voor dit deel richt je liefst een periodiek merkonderzoek in. Je kunt zelfs via een brand equity-meting de onbewuste drijfveren meten die koopbeslissingen sturen en de meerprijs die mensen bereid zijn te betalen voor jouw merk, of dat van je concurrenten. Dan heb je zeker de aandacht van de boardroom! Maar geef het niet op als je (nog) onvoldoende budget voor zo’n onderzoek hebt. Zoek de co creatie met collega’s op, dan ontdek je dat je verrassend ver kunt komen.

Kortom, merkmanagers van Nederland, start met bruggen bouwen en ontdek dat het je baan nog tien keer zo leuk maakt!

Tom Janssen
Head of Brand bij KPMG Nederland