Verbeter het effect van je content met content mapping

Steeds meer bedrijven zetten in op contentmarketing, maar in de praktijk blijkt veel content niet altijd even effectief. Als je je bedenkt dat er dagelijks zo’n 3 miljoen blogposts online verschijnen, is het ook niet verwonderlijk dat het lastig is om nog op te vallen. Toch blijft content de belangrijkste asset om nieuwe klanten te werven. Hoewel mensen verschillen in hun behoeften en koopgedrag, hebben ze wel één ding gemeen: het grootste gedeelte van het aankoopproces leggen zij online af en zij gebruiken daarbij, jawel, content om een beslissing te nemen. Hoe zorg je nu dat de content die je maakt gevonden, gelezen en geliket wordt? De belangrijkste methode hiervoor is geen content te maken op basis van onderbuikgevoel, maar op basis van wat de doelgroep echt nodig heeft in het koopproces. Content mapping is hierbij de verbindende factor. Daarom in dit blog de best practices voor content mapping.

Content mapping in 5 stappen

“These days, people want to learn before they buy, be educated instead of pitched,” aldus contentgoeroe Brian Clark. En daar komt content mapping om de hoek kijken. Content mapping gaat over het matchen van je content met de informatiebehoeften van je buyer persona in elke fase van het koopproces. Op basis van onderzoek naar je buyer persona weet je namelijk grofweg wat de kenmerken van je potentiële kopers zijn, wat hen drijft, waarvan ze wakker liggen, waarom zij overgaan tot aankoop, naar welke informatie zij online zoeken en op basis van welke criteria zij een beslissing nemen.

In een Amerikaans onderzoek geeft 48 procent van de b2b-marketeers aan dat leadgeneratie achterblijft omdat de content onvoldoende aansluit bij de behoeften van hun doelgroep. Wanneer je je buyer-persona-onderzoek en content mapping goed inricht, kun je voorkomen dat je bij deze 48 procent hoort. Doorloop de volgende stappen en verbeter je contentstrategie.

1. Leer je buyer persona kennen

Aan de basis van content mapping ligt gedegen buyer-persona-onderzoek. Zonder dergelijk onderzoek blijft content marketing namelijk giswerk. Ja, het kost even wat tijd om klanten en prospects te benaderen en onderzoek te doen naar wie ze zijn en hoe hun koopgedrag eruitziet.

Maar uiteindelijk vormen deze inzichten de basis van je contentstrategie, waarmee je jaren voort kunt. Er zijn verschillende methodieken op het gebied van buyer-persona-onderzoek die je kunt inzetten om tot deze inzichten te komen, waaronder die van Tony Zambito en Adele Revella. Welke theorie je ook volgt, voor mij zijn onderstaande punten erg belangrijk om te onderzoeken.

• Verloren leads. Onderzoek niet alleen klanten, maar ook afgewezen leads om te achterhalen waarom mensen juist niet voor je kiezen.
• Drijfveren. Achterhaal wie ze zijn, wat hun drijfveren zijn, welke uitdagingen zij hebben, waarover zij lezen en waar zij die informatie vandaan halen.
• Aanleiding. Wat was de trigger waardoor deze buyers op zoek gingen naar informatie over jouw product of dienst? En waar zochten ze op? Welke keywords? Wat waren hun eerste bevindingen?
• Vergelijkingen. Welke andere partijen hebben zij vergeleken? En op basis van welke kenmerken werden deze vergeleken?
• Besliscriteria. Wat waren uiteindelijk de belangrijkste criteria om te kiezen voor jouw oplossing of die van de concurrent?
• Koopproces. Hoe lang duurde het aankoopproces? En wie zijn daarbij betrokken?

Als je antwoord hebt op bovenstaande vragen, heb je een goede basis voor content mapping.

2. Beschrijf het gedrag per fase

Wanneer je voldoende kwalitatieve interviews hebt afgenomen, is het tijd om de informatie te structureren en de rode draad te vinden in het aankoopgedrag. Dit doe je door het aankoopproces in fases op te delen en te beschrijven wat er gebeurt.

Hoe uitgebreid je dit doet en hoeveel fasen je als uitgangspunt neemt, hangt erg af van de complexiteit en de prijs van het product. Om een nieuwe telefoon aan te schaffen doorloop je een ander proces dan wanneer je een geheel nieuw IT-systeem implementeert, bijvoorbeeld.

Mijn voorkeur gaat uit naar onderstaande buying-proces, wat ik gebaseerd en aangepast heb op basis van het model van Sembooty. In dit model ligt namelijk ook de nadruk op het zoekgedrag dat passend is bij de fase.

Klik op de tabel voor een grotere weergave

Vul vervolgens de uitkomsten van je buyer-persona-onderzoek per fase aan. Bij gedrag beschrijf je wat de buyer doet en wat er in zijn hoofd omgaat. Bij keywords zet je neer wat voor zoekopdrachten de buyer uitvoert in deze fase en bij content bedenk je welke content hierop aansluit. Als voorbeeld heb ik hieronder het buyer-proces ingevuld op basis van de fictieve persona Sjoerd, die op zoek is naar een nieuwe marketingtool om het organisch webverkeer te verhogen.

Klik op de tabel voor een grotere weergave

3. Organiseer een brainstorm

Nu je alle achterliggende vragen aan je buyer gekoppeld hebt en alvast wat eerste contentideeën hebt opgeschreven, komt het creatieve deel. Verzamel mensen vanuit verschillende disciplines en houd een brainstorm voor het contentmappen. Teken bijvoorbeeld alle aankoopfasen uit en laat iedereen door middel van post-its ideeën verzinnen die passen bij het gedrag en de overtuigingen van de buyer persona.

Zorg ervoor dat er ook voldoende diversiteit blijft bestaan in de ideeën, van content die meer inspeelt op de emotie tot aan content die inspeelt op het rationele. Het grid van SmartInsights helpt hier bijvoorbeeld bij.

4. Vul verder aan met keyword research

Uit je buyer-persona-onderzoek heb je goed kunnen uitvogelen op welke temen je doelgroep zoekt, waar ze zoeken en welke media ze gebruiken. Maar dan ben je nog niet volledig genoeg. Het blijft altijd belangrijk om kwalitatief onderzoek aan te vullen met kwantitatieve research.

Met het buyer-persona-onderzoek heb je waarschijnlijk een stuk of 15 mensen gesproken die bepaalde zoektermen aangeven. Maar die zoekopdrachten die mensen gebruiken zijn erg divers. Uit Google Analytics en met (gratis) keywordtools als Google Keyword Tool en Soovle kun je extra controleren of de uitkomsten overeenkomen met het zoekvolume. Ook ontdek je hier mogelijke synoniemen van deze zoekwoorden. In mijn blog over data-driven buyer persona’s lees je uitgebreid hoe je dit doet.

5. Maak keuzes

Heb je alle ideeën verzameld? Dan wordt het tijd om keuzes te maken. Sommige content bestaat al, wellicht in een andere vorm. Deze content is gemakkelijk te maken en kost minder geld en resources. Andere content is minder gemakkelijk te maken, maar is zeer effectief in het beïnvloeden van de buyer journey. Je kunt echter niet alle content maken. Maak daarom een scorecard, zodat je prioriteit kunt aanbrengen. Daarbij spelen factoren een rol als gemak, kosten en effect.

Kortom

Als je de voorgaande stappen volgt, kan het niet anders dan dat je een goede contentstrategie hebt die effectief is. Zorg er dus voor dat je je contentproces structureert. In mijn ogen valt of staat contentmarketing met een goed en duidelijk proces.

En een andere belangrijke tip: “Content is king, but distribution is queen and she wears the pants”. Zorg dus dat je voor elk item ook een duidelijk distributieplan hebt.