Verborgen verleiders en hun zuivere intenties

Brainstorm over onbewuste beïnvloeding in marketing voert terug naar de hamvraag: zoek je liefde, oorlog of is het reclame?

Veel aankoopbeslissingen nemen we onbewust. Dat kan weliswaar heel efficiënt zijn, maar dat betekent ook dat we ons laten leiden door vuistregels of heuristieken. In de woorden van Daniel Kahneman: door systeem 1 in ons brein. Hebben consumenten een koopknop? Neurowetenschappers willen ons dat graag laten geloven. Aan de Amsterdamse Keizersgracht kraken marketingdenkers over de vraag wát we weten – en nog geloven – over gedragsbeïnvloeding ten behoeve van marketing en de eeuwige vraag: Wat mag, wat kan en wat moet je niet willen?

In 1957 schreef de Amerikaanse wetenschapsjournalist Vance Packard een boek dat eeuwigheidswaarde bleek te hebben voor de manier waarop we naar marketing en reclame kijken: De Verborgen Verleiders. Packard stelde dat marketingdeskundigen de consument manipuleerden en ze zo wisten te verleiden tot gedrag, zónder zich daarvan bewust te zijn. Deze zogeheten subliminale boodschappen, prikkels onder de drempel van de bewuste waarneming, waren een ontdekking van marktonderzoeker James Vicary, die had beweerd dat de pauzeverkopen in een bioscoop sterk stegen nadat hij ultrakorte flitsen over dorst en trek, met ‘Drink Coca-Cola’ en ‘Eet Popcorn’, aan een film had toegevoegd.

Het omstreden boek ligt in de vorm van een beduimeld exemplaar – maar wel een hele vroege druk en voorzien van de aantekeningen uit een tijd dat vulpennen nog een statussymbool waren – als discussietopic op tafel bij de tweede Keizergracht Conferentie op 22 januari in Amsterdam; een bedenksel van Marketingfacts-blogger, bereiksonderzoeker en mediadeskundige John Faasse (eloquent en scherp, met onafscheidelijke strik), die met zijn serie van vier sessies een poging wil doen te duiden waar we stáán. Met marketing, met media, met ethiek, met de toekomst van het vak eigenlijk.

“Tests bleken niet valide, onderzoeksresultaten gemanipuleerd, om over de herhaalbaarheid nog te zwijgen”

Vicary kwam decennia na het verschijnen van zijn ontdekking zwaar onder vuur te liggen omdat zijn lugubere bevindingen eigenlijk helemaal niet waren aangetoond. Zoals zo vaak in onderzoek naar menselijk gedrag bleken tests niet valide, onderzoeksresultaten gemanipuleerd, om over de herhaalbaarheid ervan maar te zwijgen. Er lijkt geen wetenschap zo corrupt als onderzoek naar de werking van de menselijke psyche. Nog maar acht jaar geleden werd onze eigen voormalig Tilburgs hoogleraar sociale psychologie én wetenschapsfraudeur Diederik Stapel ontmaskerd als fantast die onder meer beweerde dat er een verband bestond tussen voorliefde voor biefstuk en asociaal gedrag. Dat bleek er niet. Een geval dat bij Stapel en in psychologie-onderzoek niet op zichzelf bleek te staan in een vak dat kennelijk van theorettes en onbewezen stellingname aan elkaar hangt. Reden misschien waarom de Hidden Persuaders onder marketingwetenschappers nauwelijks nog worden geraadpleegd en de conclusies uit het boek vaak – maar niet altijd – worden afgedaan als curiositeit. Er bestáát geen koopknop of gedragshendel om mensen onbewust te laten doen wat ze niet weten of willen. Vraag is of die scepsis terecht is. Feit is wel dat er sinds 1957 ongekend is doorgeflirt tussen gedragspsychologen, hersenonderzoekers en marketeers. En dat heeft invloed op het vak.

Cialdini, Kahneman en Thaler en Sunstein

De setting kon bijna niet feeërieker, zo teruggetrokken in een schitterend gerenoveerde tuinhuis van een bedrijfjesverzamelgebouw ergens aan de Amsterdamse grachten terwijl dreigende luchten over de stad raasden. Op een wa-ter-koude januarimiddag zitten we met vier ‘mediadenkers’ aan één van de ingewikkeldste vragen van het marketingvak: hoe manipuleerbaar is de consument en hoe ver mag een marketeer gaan ‘nu we weten wat we weten’? Behavioural economics ligt onder vuur. Desondanks vinden de principes van Cialdini, Kahneman en Thaler en Sunstein over onbewuste beïnvloeding gretig aftrek. Wat zijn de mogelijkheden om consumentengedrag te sturen en hoe verhoudt de praktijk zich tot de ethiek? Die vragen stonden centraal op de Keizergracht Conferentie, maar het gesprek meanderde van anekdotes naar scherpe stellingname om uiteindelijk te landen bij een principe dat even zacht als praktisch bruikbaar is: Wie met de juiste, zuivere intenties handelt, valt eigenlijk weinig te verwijten.

‘Is behalve in de liefde ook in de reclame alles geoorloofd?’

Onder meer Martin de Munnik, founding partner en neuromarketingexpert bij Neurensics en Paul Sijtsma, zelfstandig merk- en communicatiestrateeg, schoven bij Faasse aan op zoek te gaan naar antwoord op de vraag hoe marketeers dienen om te gaan met de wetenschap dát ze kunnen verleiden zonder dat de ontvanger zich daarvan bewust is. En om de zaak lekker in een kader te zetten, presenteerde Faasse allereerst een vrij indrukwekkend overzicht met de belangrijksten onder de psychologen, gedragswetenschappers en neuro-onderzoekers ‘in marketing’ die voor zichzelf al genoeg stof gaven tot nadenken. Achtereenvolgens passeerden Cialdini, Kahneman, Thaler & Sunstein de revu. Maar ook het boek van Ronald Voorn en Jan Dijkgraaf – Voodoo Marketing – waarin een poging werd ondernomen om onderscheid te maken tussen ongeoorloofde technieken en methoden die minimaal ‘op het randje’ balanceren. ‘Is behalve in de liefde ook in de reclame alles geoorloofd?’

Dát werd de centrale vraag. Welke manieren van beïnvloeding hebben het replicatieslagveld in de sociale psychologie overleefd? Wat zijn in het komende decennium de technieken waarmee we de hearts and minds van de consument gaan veroveren? Maar eerst wilde Faasse nog even terug naar de Verborgen Verleiders, want na eerst te zijn afgeserveerd is er weer reden om het stof van de kaft te blazen. Want ‘priming’, het onbewust activeren van een voorkeur, werkt wél. Missschien niet zoals Packard het verpakte, maar volgens Sijtsma is er wel sprake van ‘meer dan een duwtje in de rug’. Spa Rood-drinkers een voorkeur laten ontwikkelen voor Lipton werkt. Het effect is minder sterk dan ooit gedacht, het is relevant of iemand dorst heeft en de manier waarop de boodschap wordt uitgeserveerd ook, maar er is wél een effect, erkent ook Faasse.

Nobelprijs economie

En daar wordt eigenlijk ook een tweede rode draad van de middag mee benoemd, want er is een soort eigenaardigheid met de veelgebruikte theorieën rond gedragsbeïnvloeding: een deel van marketingdenkers dweept ermee, een ander deel serveert alle insights af als niet terzake, want inmiddels achterhaald en niet herhaalbaar. Marketingprofessor Sharp wordt wel in dat laatste kamp geplaatst. ‘Toch opvallend dat zowel Kahneman als Thaler een Nobelprijs ontvingen. In economie’, voegt De Munnik er fijntjes aan toe. Ook bijzonder, aldus Faasse: Waar vooral de overheid aanvankelijk zeer beducht was voor adaptatie van theorieën over gedragsbeïnvloeding, heeft een gemeente Amsterdam momenteel gedragswetenschappers in dienst. Die zijn niet onomstreden overigens. Sijtsma wijst op een voorbeeld van gewenst gedrag – volgens overheid – met betrekking tot zorgverzekeraars: een gevoelige snaar want ratio (premie) en emotie (gezondheid) staan daarbij op gespannen voet. ‘Laat doorschemeren dat je gedrag wenst te sturen (als overheid) en je begeeft je bijna vanzelf op een hellend vlak’.

“Of je een waterig zonnetje als prettig ervaart is nogal afhankelijk van de dag ervoor”

Faasse wijst erop dat gedragsexperimenten onder vuur liggen. In december verscheen een artikel in Nature waarin twijfel wordt geuit aan de mogelijkheden van nudging of onbewuste beïnvloeding. Lang niet al die mooie experimenten met gedragsbeïnvloeding blijken repliceerbaar. Bij een herhaling van een experiment van John Bargh bleken proefpersonen nauwelijks te ‘primen’ met teksten. Reden voor een tweet van Byron Sharp om te melden dat hij neuromarketing en gedragsbeïnvloeding altijd al een overschat fenomeen heeft gevonden. Daar reageert De Munnik – misschien wel de grootste pleitbezorger van ‘Neuromarketing’ als door een wesp gestoken op: ‘De aanval wordt ingezet op insights die uit 2004 en 2006 stammen, maar de methodiek die we gebruiken is enorm ontwikkeld: de oplichtende hersengebieden in de MRI-scanner hebben deels plaatsgemaakt voor studie naar complete neurale netwerken. Het komt mensen als Sharp gewoon heel goed uit dat het niet zou werken, maar zo eenvoudig is het niet. Alles wat je meet is relatief. Of je een waterig zonnetje als prettig ervaart is nogal afhankelijk van de dag ervoor. Was het zonnig of regende het? Dat geldt ook voor marketingcommunicatie. Wat wil je beïnvloeden en waartoe moet het leiden?’ Hij haalt een gevoel als ‘verliefdheid’ aan. Daarin schuilen onder meer onderliggende emoties als lust, begeerte, angst en vertrouwen. Terwijl ‘vertrouwen’ op zichzelf weer elementen als hebzucht, maar ook en opnieuw angst in zich herbergt. In die zin kun je stellen dat dé koopknop niet bestaat bij consumenten, maar dat ze wel degelijk te beïnvloeden zijn en je dat ook inzichtelijk kunt maken.

Loss aversion

Later spreekt De Munnik dan ook de verwachting uit dat hij denkt dat de marketeer – en reclamemaker – van de toekomst nog maar deels een ‘creatief’ is: ‘Alles is uiteindelijk data driven en Google weet álles. Begeerte? Vertrouwen? Verwachting? Loss aversion? Zodra je vooruit kunt voorspellen in plaats van achteraf kunt meten, ben je er wel.’ Een punt waarbij Sijtsma overigens nog zijn twijfels heeft: ‘Ik hou heel erg van evidence based maar dit soort onderzoeken voegen maar kleine stapjes toe. Bottom line is marketing gewoon geen harde wetenschap.’ Faasse haakt aan door te stellen dat nog altijd 80 procent van de productintroducties na twee jaar weer van de markt is. Als we door beter begrip van de menselijke psyche beter in staat zullen zijn om gedrag te voorspellen, kan dat percentage enorm naar beneden. Op punten kunnen de heren er nog een lekker robbertje over uitvechten, maar waar alle aanwezigen zich in kunnen vinden is dat behavioural economics en kennis uit neurowetenschap ten behoeve van gedragsbeïnvloeding – dus ook marketing – niet onderschat mag worden en dat het onder sommige marketeers bon ton is om dat wel te doen.

“Wie bepaalt hoe onbewust iets is en hoe erg is dat?”

Maar als de mogelijkheden om consumentengedrag te sturen niet onderschat mogen worden, hoe verhoudt de praktijk zich dan tot ethiek? Marketingonderzoeker Ronald Voorn deed een poging die door de aanwezigen ook nog eens rustig wordt nagelopen. Faasse: ‘De hoeveelheid middelen en methoden die Voorn op-het-randje achtte is wel héél lang. Vraag is of die echt op het randje zijn. En als ze óver het randje zijn, wat volstaat dan als scherprechter? Als de gemeente zijn burgers wil verleiden om zich veiliger te gedragen in het verkeer en daarvoor subliminale technieken gebruikt, is dat dan moreel verwerpelijk?’ Voorn zou zeggen van wel – wordt verondersteld, want Voorn zit niet aan – want een burger heeft geen idee dat die onbewust wordt beïnvloed. Respect voor de vrije wil speelde in het boek van Voorn – Voodoo Marketing – een rol. Sijtsema: ‘Maar dat criterium is bijzonder lastig in het dagelijks gebruik want wie bepaalt hoe onbewust iets is en hoe erg is dat?’

Zuivere intentie

In zijn boek nam Voorn duidelijk afstand van ‘principes’ als tell sell, de inzet van psychologische data, native advertising, SEO-hacking en ook hiervoor gold: zij die zich niet konden vinden in één van de arbitraire keuzen van de auteur, waren gemakshalve ook maar geneigd het hele boek af te doen als onbruikbaar. En tóch geeft zijn ‘zuivere intentie’ of gewoon heldere of goede intentie wel aan waar de grens zou moeten liggen: Wie oprecht meent de wereld te verbeteren en duidelijk maakt dát hij of zij aan onbewuste beïnvloeding doet, doet het ethisch niet zo slecht. Een boterzacht criterium, daar is iedereen het direct over eens. De grootste hamburgerketen ter wereld wordt door de één beschouwd als álles wat verkeerd is gegaan bij globalisereing, klimaatverandering, bewerkt eten en obesitas. Een ander ziet dat het als de eerste restaurantketen ter wereld die de calorische waarde van zijn producten communiceerde, zijn personeel opleidt en lekker ‘uit eten’ mogelijk maakt voor mensen met een hoop dromen en een kleine portemonnee. En dan die gouden bogen…

Kom maar door met die intenties.