Verduurzaming van verpakkingen: wie durft?

Met bestaande brand cues kunnen merken als Omo overstappen naar meer duurzame verpakkingsoplossingen

Is het niet bij de wet in de komende jaren, dan is het wel onder druk van de publieke opinie dat merken hun verpakking moeten verduurzamen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 70 procent van de consumenten verduurzaming van producten wenselijk acht. Volgens een ABN-AMRO-onderzoek is ruim 40 procent bereid daarvoor meer te betalen. Voorzichtige initiatieven zie je dan ook al voorbijkomen. Coca-Cola dat experimenteert met papieren fles, al zit daar dan nog wel een plastic coating in. Unilever experimenteert met refill-systemen en gerecycled plastic, terwijl P&G zegt dat al zijn productverpakkingen in 2030 voor 100 procent recyclebaar zullen zijn.

Met de publieke opinie die een schone toekomst een warm hart toedraagt, valt er een competitief voordeel te halen uit het versneld verduurzamen van je verpakking. Maar hoe laat je de consument dan zien dat je goed bezig bent? Dat je hart hebt voor het milieu? De meest voor de hand liggende optie is door een signaal af te geven met de verpakking zelf. En dat zorgt bij elke marketeer voor een milde vorm van paniek.

Mensen houden niet van verandering

De meeste verpakkingswijzigingen betreffen evoluties, kleine stapjes die gezet worden om de verpakking bij-de-tijd te houden. Ik heb een paar mooie voorbeelden gevonden, met de Pritt Plakstift als meest sprekende voorbeeld, waarbij er in vijftig jaar nauwelijks iets veranderd is. En niet geheel onterecht. Mensen houden niet van verandering. Nadenken kost energie dus als iets op de ruggengraat kan, dan graag. Sterker nog; er zijn tal van cases die laten zien dat een revolutionaire verandering van de verpakking dramatische gevolgen kan hebben.

Tragisch

Een van de meest tragische voorbeelden is het Amerikaanse Tropicana. Na de overname van dit iconische merk door Pepsico, wilde men het ‘in deze tijd plaatsen’. De verpakking werd flink onder handen genomen. De sinaasappel en het rietje werden vervangen door een mooi glas met sinaasappelsap, natuurlijk werd het logo gerestyled en de oubollige schreefletter werd een mooie strakke Helvetica. Drie weken later was de omzet met 20 procent afgenomen. Ondanks de snelle terugkeer naar de oude verpakking kwam de omzet nooit meer op het niveau van vóór het redesign. “They took the tropic out of Tropicana” was een geplaatste opmerking van een gedragswetenschapper.

Packadore

Een groep van verpakkingsdeskundigen, ieder op hun eigen terrein, heeft zijn krachten gebundeld onder de naam ‘Packadore Collective’ met als doel marketeers te helpen in de ontwikkeling van zowel begeerlijke als duurzame verpakkingsoplossingen. De hele keten is in het collectief vertegenwoordigd. Van design tot en met de productie wordt er meegedacht in het aantoonbaar verduurzamen van de verpakking waarbij er geen concessie wordt gedaan aan de wervingskracht ervan.

Kan duurzaam design net zo goed verkopen als het origineel?

Om dit met feiten te kunnen staven, kwam men bij ons uit met een simpele vraag: “Is de impact van een duurzaam design te meten en te vertalen naar koopintentie?” Voor onderzoekers die dagelijks in breinen mogen kijken is dat een eitje, voorop gesteld dat er een benchmark is waarmee het nieuwe design te vergelijken valt. En dat is bij verpakkingen van bestaande producten precies het geval: namelijk de bestaande verpakking. Wat we wilden bewijzen met een studie naar de onbewuste impact van verpakkingen, is dat een design dat duurzaamheid uitstraalt, net zo goed of misschien zelfs beter kan verkopen dan het origineel.

OMO versus Seepje

Er werd gekozen voor de categorie wasmiddelen. Enerzijds omdat we daar allemaal vaak en veel van gebruiken anderzijds omdat de kartonnen verpakking van wasmiddelen zich goed leent voor een verdere verduurzaming. Karton op zichzelf is zeer duurzaam en herbruikbaar, met relatief lage milieukosten; het kan namelijk 7-8 keer worden gerecycled voordat het zijn integriteit en dus zijn waarde verliest. Daar staat tegenover dat het gebruik van inkt dat op het karton wordt gedrukt, de duurzame voordelen ervan aanzienlijk doet verminderen.

Een interessant verpakkingsontwerp zou dan gebruik maken van één enkele en relatief duurzame inkt, of zelfs helemaal geen inkt waarbij gebruik wordt gemaakt van reliëfdruk om de merkcommunicatie te behouden en het duurzame initiatief van het merk te versterken. Om een goede vergelijking te kunnen maken werd er gekozen voor twee producten binnen deze categorie. Eén wasmiddel van een sterk merk, OMO, en ter vergelijking één wasmiddel van een onbekend merk: Seepje. Van beide versies werden drie verschillende verpakkingen in de studie meegenomen: het origineel en twee verschillende duurzame designs.

Verlangen, verwachting en vertrouwen

Omdat een mens nu eenmaal een slechte voorspeller van zijn eigen gedrag is en het dus weinig zin heeft hem te vragen naar de invloed van zijn verpakkingskeuze op het koopgedrag, werd deze studie uitgevoerd met hersenmetingen, verkregen met de MRI-scanner van de Universiteit van Amsterdam. Daarmee kan niet alleen zijn onbewuste voorkeur gemeten worden, maar ook welke van de twee duurzame verpakkingen de consument tot koop aanzet. In de studie werd de hersenactivatie gemeten van 24 respondenten in reactie op de drie verschillende verpakkingsoplossingen. Vervolgens analyseerden we een reeks emotionele reacties die gerelateerd zijn aan koopintentie; positieve emoties zoals verlangen, verwachting en vertrouwen, maar ook negatieve emoties zoals angst, afkeer en irritatie.

Laten we eerst eens kijken naar de benchmark. De originele Omo-verpakking (fig. 1) scoort hoog op vertrouwen, relevantie, waarde en verlangen, typische emoties die we kunnen relateren aan een sterk merk. De Omo-verpakking scoort bovendien lager dan het gemiddelde van de categorie op de negatieve emoties. Een te verwachten score gegeven de merkkracht van dit oude en vertrouwde merk. Een goede score ook die lastig is te verslaan door meer duurzame, maar qua brand cues onbekende alternatieven.

Als we vervolgens kijken naar de bruine conceptuele verpakking (fig. 2) dan scoort deze minder hoog op relevantie en verlangen, maar prima op belangrijke emoties als vertrouwen en waarde. De scores op negatieve emoties zijn juist laag. Zelfs lager dan die van de originele verpakking. Dit wijst op een lage irritatiegraad in het onderbewuste. Omdat het kleurgebruik op de originele verpakking en de natuurlijke kleur van het karton bij de alternatieve versie de enige verschillen zijn, kan het niet anders dan dat het verschil in irritatie daarmee te maken moet hebben.

De dip in vertrouwen is te wijten aan een gebrek aan bekendheid

Met de witte versie is iets bijzonders aan de hand. Hoewel de witte verpakking erg verschilt van wat we gewend zijn van wasmiddelverpakkingen, zien we geen significante verschillen in de vergelijking tussen de witte en de originele verpakking, met uitzondering van irritatie (anger) en vertrouwen. Beiden zelfs significant lager en onder het gemiddelde. Het feit dat de ‘woede’ (die irritatie veroorzaakt) aanzienlijk is afgenomen, lijkt hier een goede zaak, gelet op de ‘waarde’ die daarmee juist toeneemt. De dip in vertrouwen is te wijten aan een gebrek aan bekendheid zoals blijkt de iets hogere fear (onzekerheid) en uit de ‘update’ die plaatsvindt: er wordt nieuwe kennis opgedaan.

Empathie, relevantie en aanzienlijk meer waarde

Het vergelijk van de twee merken onderling in fig.4 laat nog eens zien hoe sterk het merk Omo is. Door de impact van het vertrouwde merk zijn de verschillen tussen de drie Omo-designs klein. Kijken we naar de verschillen tussen de twee merken, dan zijn de verschillen groot. De Omo-verpakking wordt het meest vertrouwd, het merk roept empathie en relevantie op en aanzienlijk meer waarde. Van de drie Omo-designs heeft de witte verpakking echter een groot potentieel. Het roept een met het origineel vergelijkbaar hersenpatroon op, terwijl de neurale netwerken waarop het ondermaats presteert (vertrouwen en empathie) typisch de netwerken zijn die met communicatie kunnen worden geactiveerd.

Learnings

Bedrijven als Unilever zetten zich voor een duurzamere toekomst. De stappen die daartoe genomen moeten worden, komen niet zonder risico’s. Aan de andere kant biedt het ook kansen. Deze studie laat zien dat een sterk merk als Omo het zich kan veroorloven om radicale verpakkingswijzigingen door te voeren. Met een meer milieuvriendelijke en gedurfde verpakkingsoplossing zoals met het witte verpakkingsontwerp, blijven de merkwaarden behouden terwijl het bedrijf impliciet zijn inspanningen voor een beter milieu communiceert.

De ongeschreven regel in design: ‘evolutie’ geen ‘revolutie’ hoeft niet altijd gevolgd te worden, zo laten onze onderzoeksresultaten zien. Door gebruik te maken van bestaande brand cues kunnen merken zoals Omo overstappen naar meer duurzame verpakkingsoplossingen met behoud hun merkwaarden.

Deze conceptuele ontwerp-innovatie is uitgevoerd door Packadore Collective op eigen initiatief en is niet representatief voor een opdracht van Omo merkeigenaar Unilever.