Vergelijkers opgepast: Google komt eraan!
De Nederlandse online vergelijkers hebben in een decennium een groot marktaandeel veroverd. Independer.nl, Kieskeurig.nl & Vergelijk.nl, ze zijn niet meer weg te denken! Toch kan het zomaar zo zijn dat de verhoudingen in de toekomst volledig anders liggen. De reden hiervoor is simpel. Google zet de aanval in met eigen vergelijkers, zoals Google Shopping, Google Flight Search, Google Hotel Finder en Google Advisor. Deze laatste is begin 2011 live gegaan in de Verenigde Staten (V.S.) en richt zich op de financiële sector. Google beperkt zich echter niet tot de V.S. Vorige maand hebben ze namelijk Car Insurance Search gelanceerd in het Verenigd Koninkrijk (V.K.). Vormt deze autoverzekeringen-vergelijker van Google een potentiële bedreiging voor de Nederlandse vergelijkers? En wat zijn de mogelijke gevolgen voor de vergelijkers en aanbieders?
Deze blogpost heb ik samen geschreven met Alouette Edens, Online Marketing Consultant bij Internet Advantage.
Online vergelijkers in Nederland
Aanbieders van autoverzekeringen kunnen in Nederland niet om de vergelijkers heen. Door hun goede branding en posities in het betaalde en organische zoekresultaat van Google vormen de vergelijkingssites voor hen een belangrijke leadgenerator. Dit leadmodel brengt met zich mee dat de vergelijkers van autoverzekeringen zo veel mogelijk verkeer naar hun website trachten te trekken. Aangezien Google in Nederland een marktaandeel heeft van 93% zijn de vergelijkers op hun beurt weer grotendeels afhankelijk van Google. Ze genereren namelijk veel traffic door advertenties (AdWords) en door organisch gevonden te worden in de grootste zoekmachine van Nederland.
In het V.K. heeft de introductie van Car Insurance Search veel effect gehad op de positie van vergelijkers. Dit is dus een interessante casus om te bestuderen, als je wilt weten welke risico’s de Nederlandse vergelijkers lopen.
Car Insurance Search: impact op zoekresultaten
Om de eigen autoverzekeringsvergelijker te promoten, staat tussen de betaalde en organische zoekresultaten in Google nu een ‘gesponsorde link’.
Zoals het plaatje hieronder laat zien, is de kleur van de Google-vergelijker gelijk aan die van de organische zoekresultaten. Hierdoor is het aannemelijk dat bezoekers geneigd zijn om de gesponsorde Google-advertentie te zien als het eerste organische resultaat. Dit heeft negatieve gevolgen voor de click through rate (CTR) van de echte organische zoekresultaten. Verder maakt Google gebruik van een call-to-action-button (“Start a new quote“) die waarschijnlijk zorgt voor een hogere CTR in vergelijking met de overige advertenties en organische zoekresultaten. Met de komst van Googles eigen gesponsorde link blijven er verder nog slechts twee search engine advertising (SEA)-topposities over in plaats van drie.
Figuur 1: Zoekresultaat voor zoekterm ‘car insurance’
De vermindering van het aantal topposities in SEA heeft uiteraard ook direct effect op de zichtbaarheid van de huidige vergelijkers en adverteerders. Uit onderzoek van Greenlight blijkt dat de gesponsorde link van Car Insurance Search na 2 dagen al zichtbaar was bij minimaal 500.000 zoekopdrachten per maand. Hiermee heeft Google zich direct verzekerd van de tweede plek qua share of voice op de markt voor adverteerders van autoverzekeringen. Van 0% naar 75% zichtbaarheid in 1 nacht na de lancering van de nieuwe vergelijker is ongelooflijk en betekent dat Google zich direct een groot deel van de lucratieve markt voor autoverzekeringen heeft toegeëigend.
Figuur 2: Share of voice adverteerders autoverzekeringen (V.K.) – klik op de afbeelding voor een grote weergave.
Moneysupermarket (een Engelse vergelijker) is bijvoorbeeld voor ongeveer 50% van zijn inkomsten afhankelijk van verkeer uit Google. Hun zichtbaarheid in SEA is drastisch gedaald na de toetreding van Google's Car Insurance Search en de gevolgen voor hun omzet zullen hoogstwaarschijnlijk navenant meedalen. De potentiële gevolgen voor Nederlandse vergelijkers voor autoverzekeringen laten zich dan ook raden.
Effecten voor Nederland
Is het aannemelijk dat Google een Nederlandse variant van Car Insurance Search introduceert? Het antwoord is kort en duidelijk: ja. De markt voor autoverzekeringen in het V.K. en Nederland is namelijk vergelijkbaar. Allereerst wordt in beide landen een zeer groot deel van de autoverzekeringen afgesloten via vergelijkers. Verder kennen beide landen een vergelijkbaar klimaat qua wetgeving. En afsluitend is er veel concurrentie tussen adverteerders en vergelijkers in zowel het V.K. als Nederland. Hierdoor zijn de marges laag, wat de cost per click drukt die men kan/wil betalen, drukt.
De gevolgen voor Google, vergelijkers en adverteerders zijn significant. Zo kannibaliseert Google een deel van de lucratieve zoekmarkt voor autoverzekeringen, door het verlies van de derde SEA-toppositie. Een deel van het verkeer klikt ten slotte niet meer op de advertenties van aanbieders of andere vergelijkers van autoverzekeringen, maar op de gesponsorde advertentie van Google. De kannibalisatie op AdWords-inkomsten wordt echter ruimschoots terugverdiend door de verkoop van leads aan aanbieders van autoverzekeringen.
De Nederlandse vergelijkers voor autoverzekeringen krijgen op meerdere vlakken met Google te maken. Allereerst is het mogelijk dat Google een Nederlandse vergelijker overneemt. Deze strategie hebben zij in het V.K. gevolgd om zo kennis van de specifieke markt te vergaren en bestaande techniek in hun eigen platform te kunnen integreren. Daarnaast komen de marges van vergelijkers om drie redenen zwaar onder druk te staan:
-
Minder SEA-topposities stuwen de AdWords prijs op voor adverteerders.
-
Minder organisch verkeer zorgt er voor dat de gemiddelde prijs van traffic stijgt.
-
Door de toetreding van Google als concurrent, kunnen de vergelijkers de kostenstijging van traffic (en dus conversies) niet doorberekenen aan klanten.
Dit maakt het aannemelijk dat veel kleine vergelijkers uit de markt worden gedrukt. Ook grote vergelijkers krijgen het moeilijk en zullen zo veel mogelijk direct verkeer moeten trekken. Wordt offline branding dan plots weer een manier om concurrentie te bieden aan Google? Wij denken van wel.
De toetreding van Google biedt de aanbieders van autoverzekeringen bepaalde voordelen. Allereerst zorgt een extra aanbieder voor meer concurrentie en dat drukt in het algemeen de prijs die voor een lead betaald moet worden. Ook wordt men dus minder afhankelijk van de bestaande vergelijkers. Daartegenover staat wel dat aanbieders naast search en Google's Display Network nu ook voor vergelijkingen afhankelijk worden van Google. Strategisch is het niet prettig om zo afhankelijk te zijn van één partij voor je leads. Ook krijgen bedrijven minder organisch verkeer, vanwege de gesponserde advertentie die in de perceptie van bezoekers de eerste SEO-positie heeft overgenomen.
Conclusie
De onaantastbare positie van vergelijkers lijkt ten einde met de komst van de vergelijkers van Google. Car Insurance Search laat zien dat de zichtbaarheid van 'traditionele' vergelijkers significant afneemt, wat zal leiden tot hogere kosten voor verkeer en marges die onder druk komen te staan. Waarschijnlijk duwt Google een aantal kleinere vergelijkers uit de markt en worden de overlevers gedwongen om meer offline marketing in te zetten om verkeer te genereren. Voor adverteerders biedt de entree van Google tot de markt van vergelijkers zowel kansen als bedreigingen. Ze krijgen een extra leadgenerator tot hun beschikking die hoogstwaarschijnlijk ook de prijzen (in ieder geval in het begin) zal drukken. Tegelijkertijd worden ze nog afhankelijker van Google, wat natuurlijk strategisch nooit erg comfortabel voelt.
Al met al: vergelijkers opgepast, adverteerder pak je kans, want Google komt er aan!
Google zet weer een stapje verder. Naar mijn mening moeten ze daar een beetje mee oppassen. Men kan in het vaarwater van de Europese Mededingings Autoriteiten komen. Mijn advies aan Google: niet doen dus. Zullen ze naar mij luisteren? Wat denkt u? Wat Independer en andere vergelijkers betreft wordt het dus moeilijker. Al krijg ik ineens het gevoel dat de mensen van Independer hun Engels al wat kunnen gaan bijschaven. Misschien al eens kijken wat de arbeidsvoorwaarden binnen Google zijn. Volgens mij zijn die uitstekend.
Helemaal mee eens Paul! Google zoekt de grenzen op en de vraag is hoe lang dit vanuit het perspectief van mededinging wordt geaccepteerd. Tot die tijd wordt het zwaar voor de vergelijkers. Google heeft trouwens uitstekende arbeidsvoorwaarden 🙂
Duidelijk artikel, complimenten. De geruchten dat Google vergelijkingssites eruit snijd doen al jaren de ronde. 2 jaar geleden hoorden we ook al dat vergelijkingswebsites geen lang leven meer gegund zijn. Nu lijkt het dan toch echt te gaan gebeuren, wat mij betreft nog later dan verwacht.
Op zich is een beetje concurrentie voor Nederlandse vergelijkers wel op zijn plek, die houden er ook niet de meest nette manier van zakendoen op na. Maar of je de concurrentie van Google als eerlijk kan beschouwen vraag ik me af.
Denk inderdaad ook dat als ze dit te ver door drukken ze vertrouwen bij hun belangrijkste bron van inkomsten (adwords adverteerders) kwijt gaan raken. Wie is er immers zeker van dat Google morgen hun business niet komt opvreten?
Dank je wel Kasper voor het compliment! Alouette en ik verbazen ons er ook over dat Google deze stap niet eerder heeft gezet en verwachten bij bewezen succes een snelle toetreding tot de Nederlandse markt. We zijn vooral benieuwd of ze dat doen op dezelfde manier als in het V.K. (overname van een partij met platform) of direct op eigen kracht. Wat denk jij?
Deze post op SEObook (20/9) is goede aanvulling:
http://www.seobook.com/google-car-insurance
Helemaal eens! We hebben die post ook gebruikt bij het schrijven. Deze is te vinden achter de link: ‘wat de cost per click drukt die men kan/wil betalen’.
Dit is echt wel een stapje te ver.. google moet gewoon resultaten tonen, niet gaan moeien met verkoopprocessen vind ik.
Google zou zich inderdaad hier niet mee moeten bemoeien. Hoe wil je als vergelijkingssite hier nou tegenop boxen.
Waarom zou Google je naar een site sturen waar je opnieuw moet zoeken? Ze kunnen beter meteen het antwoord geven, da’t is immers hun taak. Dus vergelijkingssites zijn per definitie een klik te veel.
Cut the middle man!
Bovendien wordt er een hoop geld verdiend door vergelijkers, en Google is gek op geld.
Cut the middle man!
De redenering van Remi is precies waarom Google deze stap zet. Het wordt dan ook erg moeilijk voor vergelijking sites om hier tegenop te boksen. Spannende ontwikkelingen dus!
Google koppelt vraag en aanbod/antwoord aan elkaar. Een positieve gebruikerservaring wordt geleverd wanneer een vraag zo snel mogelijk wordt beantwoord. Elke vorm van “tussenhandel” is daarin een stap die Google het liefst over zou slaan als we kijken naar deze gebruikerservaring.
Daarnaast is Google inmiddels enkele jaren een beursgenoteerd bedrijf dat elk jaar toenemende winst moet realiseren. De AdWords boom is geweldig, maar niet onuitputtelijk qua groei. Gebruikers vasthouden op het Google platform (Google, Gmail, G+, YouTube, etc.) is noodzakelijk om financiele groei te realiseren en ontwikkelingen als deze horen daar ook bij. Gebruikers terug laten keren (lees: positieve ervaring bieden) is stap twee.
Tot slot zijn er feitelijk maar een paar echte goede vergelijkers op de markt die ook toegevoegde waarde WILLEN bieden. De rest is vooral uit op een dikke knip over de rug van Google zonder ook maar enige vorm van extra waarde te creeren.
Klopt, de huidige vergelijkers met de hoge klikprijs die zij betalen aan Google vormen een leuke inkomstenbron. Maar Google kan waarschijnlijk meer verdienen aan de verkoop van leads via hun eigen vergelijkingssite.
Het is dus een logische stap voor Google om extra inkomsten te generen buiten AdWords om.
@ Remi: Als mensen zich aan het orienteren zijn is een ‘onafhankelijke’ vergelijker een fijne tussenstap en niet zozeer een klik te veel. Of zie jij dit anders?
tramadol online buyers of tramadol – tramadol 50 mg withdrawal
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!