Vergroot word-of-mouth over je merk met creative media advertising

Recent verscheen SWOCC-publicatie 72, ‘Creative Media Advertising’ (CMA). In de publicatie tonen Marijn Meijers, Hilde Voorveld en ik op basis van verschillende onderzoeken aan dat een goed gekozen creatief medium kan zorgen voor krachtige communicatie die bijdraagt aan het behalen van vele marketingdoeleinden, zoals een positieve merkattitude. In deze blog bespreek ik een onderzoek dat ik uitvoerde met Roxana Seiler over de invloed van CMA op online deelgedrag van consumenten. Zet een creatief medium consumenten ertoe aan meer met anderen over de reclame te praten dan een bestaand medium? En waarover praten ze dan?

Dit artikel is geschreven door Jiska Eelen, universitair docent aan de VU Amsterdam, departement marketing.

Wat doet CMA met de consument?

CMA maakt verrassend gebruik van alledaagse objecten als reclamemedium (bijvoorbeeld een ei, lift of plant) waarbij het gekozen medium de boodschap van een merk impliciet communiceert. Denk bijvoorbeeld aan een verkwikkende stranddouche. Verfrissing is net wat het merk Sprite benadrukt in haar merkcommunicatie, dus past de stranddouche goed als reclame voor het merk.

CMA werd de afgelopen jaren met regelmaat bestudeerd door communicatiewetenschappers. Over het fenomeen werd eerder al door ons geblogd: een goed gekozen creatief medium dat de merkboodschap versterkt, wordt positiever gewaardeerd door de consument dan een object waarvan mensen niet begrijpen wat de idee erachter is; het leidt ook tot minder weerstand tegenover de reclame en wordt humoristisch gevonden.

CMA vaker gedeeld op social media

Critici vragen zich af of het bereik van een creatief medium niet veel te klein is, om betekenisvol te zijn als reclamestrategie. Als de stranddouche van Sprite enkel impact heeft op wie een uitje doet naar het strand, hebben klassieke tv-, radio- of printadvertenties een veel groter bereik. Uit ons onderzoek blijkt echter dat CMA tot meer online deelgedrag leidt dan een bestaand ‘traditioneel’ medium (zoals print) met dezelfde boodschap.

De deelnemers aan het onderzoek werd in een online survey gevraagd zich voor te stellen dat ze in een sapbar waren waar ze een smoothie hadden besteld en in een magazine bladerden. Vervolgens kreeg de helft van de deelnemers een foto te zien van een advertentie die paginagroot in een magazine stond: een vrouw stond helemaal achterovergebogen, de advertentie vermeldde de link naar een website van een yogacenter. De andere helft van de deelnemers merkte het rietje op dat in de smoothie zat: op het buigbare gedeelte van het rietje stond dezelfde vrouw achterovergebogen. Ook dezelfde link naar de yogawebsite was vermeld.

Wie het rietje zag, was meer geneigd er wat over te schrijven op sociale media dan wie de advertentie zag in het bestaande (print)medium. Extra analyses die we uitvoerden, wezen uit dat dit komt doordat CMA consumenten meer verwondert dan een bestaand medium (bijv. “reclame op een rietje, dat ken ik niet”). Dat verhoogt de kans op actie omdat mensen spanning (arousal) ervaren.

Daarnaast leidt het tot meer positieve gedachten door de link tussen medium en boodschap (bijv. “wat een leuk idee om die vrouw te laten buigen op een rietje”). Dat maakt het een boeiende puzzel om te delen met anderen.

CMA zal dus meer consumenten bereiken dan wie het object zelf in levenden lijve zag en heeft potentie communicatie tussen consumenten onderling te genereren. Dit is uiteraard slechts één studie, en het zou goed zijn als ook veldexperimenten met gedragsdata de bevindingen bevestigen.

Wat delen consumenten over CMA?

Ons onderzoek wees echter wel op een klein addertje onder het gras. De positieve reclame-effecten waren groot, maar het product en het merk werden niet vaker vermeld in de boodschap die consumenten met anderen online deelden dan wanneer ze de printadvertentie zagen. Hoe meer positieve gedachten consumenten hadden bij de advertentie, hoe minder groot de kans juist was dat consumenten het merk vermeldden in word-of-mouth.

Ook herinnerden consumenten zich het merk achteraf minder goed als ze de CMA-uiting hadden gezien in vergelijking tot wanneer ze de printadvertentie zagen. Ons onderzoek suggereert dat consumenten focussen op het oplossen van de puzzel (waarom dit medium bij deze boodschap?) en dat dit verwerkingstijd kost, die misschien ten koste gaat van de aandacht voor het merk.

Learnings voor de praktijk

Hoewel het rechtstreekse bereik van CMA misschien niet groot is, toont recent SWOCC-onderzoek aan dat het niet uitmaakt voor het bereiken van positieve effecten bij consumenten of je rechtstreeks in het straatbeeld met CMA wordt geconfronteerd of via fotomateriaal. Omdat consumenten de content vaker met elkaar delen bij CMA, kun je dus ook via sociale media je marketingdoeleinden realiseren.

Zorg ervoor dat je het creatieve medium goed aan je merkboodschap koppelt (in plaats van aan de productcategorie) om te vermijden dat consumenten achteraf niet meer weten om welk merk het ging. Denk goed na wanneer (’s morgens gehaast naar het werk?), waar (op een druk perron?) en wie (houden je consumenten van nadenken?) aan CMA wordt blootgesteld. Het is belangrijk om consumenten voldoende tijd te geven om de puzzel tussen medium en boodschap op te lossen, zodat merkherinnering er niet onder lijdt.

Het volledige artikel is getiteld ‘Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand)’ en verscheen in Advances in advertising research (2015), volume 6, pp 291-308. U vindt dit artikel hier (betaald).