Verpakking is de first brand kiss van een merk

Verpakkingen. Niet het meest sexy onderwerp. En toch… De wereld is één groot winkelcentrum. E-commerce is vorig jaar met 16 procent gegroeid en die groei zet dit jaar door. Alles verandert: design, marketing, ketens. En dus ook de verpakking, die het centrale punt van de koopervaring wordt. Het is tenslotte, na de online bestelling, de first brand kiss van een merk. Ik zie mogelijkheden. Tijd dus om beter na te denken over enerzijds de inzet van verpakking voor je merkbeleving en anderzijds over kostenreductie en de gevolgen voor het milieu.

Vouwkarton Platform Nederland, dat zich richt op de promotie van vouwkarton als veelzijdig, creatief en duurzaam verpakkingsmateriaal, organiseerde hierover een seminar.

Logistiek de marketing van de toekomst

De Thuiswinkel Markt Monitor rapporteert dat in het eerste half jaar van 2016 ruim 9,5 miljard euro door consumenten online besteed is; ruim de helft daarvan aan producten als telecom, elektronica en kleding. Technologische ontwikkelingen waarvan onze generatie dacht “yeah right”, worden werkelijkheid. Huishoudelijke apparten worden steeds meer een interface voor retail. Er zijn nu al diensten waarbij een sensor in de wasmachine automatisch nieuwe tabletten bestelt als je er bijna doorheen bent. Gartner schat in dat huishoudelijke apparaten in 2020 goed zijn voor 263 miljard dollar aan online bestellingen.

PostNL levert inmiddels al 160 miljoen pakketten per jaar en in december zelfs 1,2 miljoen per dag. Volgens Philippe Christiaansen, senior e-business development manager bij PostNL, is logistiek de marketing van de toekomst. Het lijkt alle dagen van het jaar wel pakjesavond aan de voordeuren van de Nederlandse huizen. Hebben we dan het uitpakplezier voor de consument al maximaal op orde?

Ontvangstmoment eerste fysieke indruk van het product

Vouwkarton Platform Nederland helpt klanten om aan alle logistieke eisen te voldoen en de beste merkbeleving voor een product te creëren. Met de groei in online bestellingen, groeit ook de belangstelling om verpakkingen op online aankopen af te stemmen.

Marketingstrateeg Bert van Loon vertelt erover: “Procter & Gamble-ceo Lafley introduceerde bijna 15 jaar geleden de begrippen first moment of truth voor het beslismoment van de consument voor het schap en second moment of truth voor de gebruiksbeleving. Google voegde daar in 2011 het zero moment of truth aan toe voor het online beslissingsmoment van een consument.”

“Wat we ons nu steeds meer realiseren, is dat het ontvangstmoment voor online aankopen eigenlijk de eerste fysieke indruk van het product is. Ik noem dit het first brand kiss of webretail. Als marketeers moeten we het eerste fysieke contactmoment in de merkrelatie een onvergetelijke positieve indruk laten zijn.”

Luie donders, dat zijn we

Natuurlijk, we gaan nog steeds naar de winkel. Maar vooral om te kijken, passen en voelen. Vervolgens bestellen we het massaal online. Lekker thuis, vanaf de bank. Je hebt gewoon geen zin om door de stad met al die tassen rond te sjokken. Dat maakt van ons passieve consumenten, op zoek naar gemak, vlotte aankopen, duidelijkheid en voorspelbaarheid. Luie donders dus.

Zo kun je bij bedrijven als SuperTrash online een enquête invullen over jouw look, levensstijl en maten en je krijgt een volledige outfit prachtig ingepakt thuisgestuurd. Wat betekent dat voor de verpakking? Nogal wat! Er moet een match zijn tussen bedrijfsstrategie en de uitpakbeleving. Het geeft je de kans, als je ‘m pakt, om unieke concepten neer te zetten. Zoals geparfumeerde sokken. Of Chocstar: gepersonaliseerde chocolade in je brievenbus. Sign me up baby!

Dat de verschuiving van winkelretail naar webretail verder gaat dan alleen een webshop en de distributie van producten, wordt ook geïllustreerd door de recente overname van de Amerikaanse Dollar Shave Club door Unilever voor een miljard dollar. Het productverpakkingsconcept dat de ‘Billion‘ Dollar Shave Club heeft ontwikkeld, is zichtbaar anders dan de blisterverpakkingen die voor winkelverkoop zijn ontwikkeld. Niet zozeer bedacht vanuit duurzaamheid, maar gewoon vanuit een leuk idee. Maar het blijkt een duurzaam en efficiënt businessmodel. Ik kan deze video wel duizend keer bekijken:

Pakketpret

Met al die fantastische ontwikkelingen moet je als marketeer toch wat? Je bedenkt bijvoorbeeld als de wiedeweerga hoe je iets leuks van je verpakking kunt maken.

Ik weet het, nogal voor de hand liggend, maar laten we allemaal een voorbeeld nemen aan Coolblue. En niet alleen vanwege de herkenbare doos met de leuke woordspeling “Pakketje”. Ook vanwege Pakketpret, creatief met karton. Een te simpele, maar zeer effectieve en doorlopende actie, waarbij je honderd euro kunt winnen als je iets vets van je doos maakt en de foto uploadt. Love it.

Als je het doet, doe het dan duurzaam

Siem Haffmans van Partners for Innovation vertelt waarom we duurzaam moeten verpakken. Kostenreductie staat met stip op nummer één.

Je kent het wel: je krijg een enorm pakket thuis. Je maakt het open en baant je een weg door loze ruimte, opgeblazen folie of van die schuimpjes, naar een klein product. Soms zit er wel 80 tot 90 procent lucht in zo’n doos. De kinderen vinden het fantastisch hoor, die 56 luchtzakjes doorprikken. Maar ik vraag me steeds vaker af: waarom? Dat het transitieverpakkingen zijn, en dus een functie hebben, boeit mij niet. Vorig jaar bestelden wij een blauwe kliko voor papier, ik sta er elke keer weer versteld van hoe snel dat ding vol zit.

Een te grote verpakking belast het milieu onnodig, dat snap ik zelfs. Dat kan vaak tot drie keer kleiner. Een quick win lijkt mij.

Aan de andere kant, zo leerde ik, te weinig verpakking is ook weer niet goed. Je verhoogt daarmee de kans op beschadiging. Een beschadigd product wordt retour gestuurd en dat heeft dus ook gevolgen voor financiën en milieu. Er zijn zelfs formules voor perfect packaging, je moet er bijna wiskundig voor zijn afgestudeerd.

Natuurlijk wordt de standaard

Alles is transparent. Consumenten weten precies waar iets vandaan komt en waarvan het gemaakt is. Ze verwerpen een industrieel systeem dat schadelijk is voor gezondheid en milieu en zoeken het steeds meer in natuurlijke producten. Loze beloften pikken ze niet meer. Waar merken voorheen werden beoordeeld op producten en hoe gaaf ze waren, worden ze nu beoordeeld op hun waardesystemen. Op hun belofte om daadwerkelijk iets bij te dragen aan deze wereld. Duurzaamheid is daarmee een fundamentele toekomstige trend.

Niet iedereen heeft het geld voor biologische of duurzame producten. Maar als de prijs en kwaliteit gelijk zijn, grijpen ze liever naar herbruikbare producten. Dus marketing: mooi, cool en groots is uit. Omdat het later zorgt voor een dissatisfier. Denk naast ervaring ook na over duurzaamheid.

Van vijftig tinten grijs naar drie tinten groen

Momenteel is 20 procent van de verpakkingen in e-commerce gemaakt van kunststof en 80 procent van papier en grof karton. Vouwkarton is in opmars, liefst opgevuld met papier. Karton en papier worden door de consument als duurzaam ervaren. ‘Consumer green’ wordt dit genoemd.

Grappig genoeg blijkt vaak uit milieuanalyses dat kunstof beter is. Omdat het simpelweg langer meegaat. ‘Scientific green’ heet dit.

En dan heb je ook nog ‘government green’. Zij halen dagelijks het afval op en geven de voorkeur aan recyclebaar materiaal zoals bio-based. Behoorlijk populair en het overwegen waard, volgens Siem. Het zijn allemaal materialen die zijn gemaakt van hernieuwbare grondstoffen als zetmeel, suiker, cellulose, melkzuur, eiwitten of via micro-organismen. Met hernieuwbaar wordt trouwens een termijn van tien jaar bedoeld.

Zoveel mensen. Zoveel wensen.

Zo zie je maar. Zoveel stakeholders, zoveel wensen. Als bedrijf moet je hier goed over nadenken en er een statement in maken. Dat kan alleen als je het hoog op de agenda zet. En er met zijn allen eens even een stevig gesprek over voert.

Thuiswinkel.org heeft voor het gemak een interactieve handleiding geschreven voor duurzaam verpakken. Zij hebben niet de illusie – wel de wens – dat er hiermee prioriteit aan wordt gegeven, maar wil er het belang, de mogelijkheden en voordelen van laten inzien. Tip voor op een koude winteravond bij de open haard en met een goed glas wijn. Je krijgt als brand owner tenslotte geen tweede kans voor het maken van een goede eerste indruk.