Verpakking vs. Inhoud: hoe de aandacht van B2B-marketeers langzaam verschuift

“What if marketing had a riddle,” vraagt Joseph Jaffe zijn publiek tijdens de openingskeynote van het zevende B2B Marketing Forum, “If you get it right, you’ll live. If not, you’ll die.” Hij verwijst naar de Griekse mythe waarin de Sfinx Oedipus een cryptische vraag stelt: “Wat heeft ’s morgens vier benen, ’s middags twee en ’s avonds drie?”. Door het raadsel op te lossen, blijft Oedipus in leven en verlost hij de stad Thebe van de Sfinx, die zichzelf na het horen van het goede antwoord (“de mens”) te pletter stort op de rotsen.

Ook in de oplossing van het marketing-raadsel draait het om mensen. “People love to buy, but hate to be sold to,” zegt Jaffe. Klinkt logisch en voor iedereen herkenbaar. Voor (B2B-)marketeers betekent dit echter dat zij zich minder moeten focusen op verkopen (de verpakking) en meer op redenen om gekocht te worden (de inhoud). Nog een hele uitdaging, zo bleek tijdens het B2B Marketing Forum.

Ten dode opgeschreven

Het besef dat marketing steeds minder gaat over het bombarderen van de markt met allerlei campagnes (“People hate to be sold to…”) en steeds meer over het inzichtelijk maken van de klantreis en het verstrekken van de juiste informatie op het juiste moment (“..but they love to buy.”), neemt toe. Toch heeft een schrikbarend hoog aantal Chief Marketing Officers in de B2B-sector vandaag de dag nog steeds geen idee hoe ze dit besef voor hun organisatie kunnen vertalen naar concrete acties.

Maar liefst 95 procent (!) weet niet hoe ze deze tranisitie kunnen managen en resultaten meetbaar kunnen maken, zo blijkt uit onderzoek van spotONvision, organisator van het B2B Marketing Forum. Marketeers worstelen met datasystemen, veranderend klantgedrag en kanaalvoorkeuren, gefragmenteerde campagnes en afdelingoverstijgende processen die niet op elkaar zijn aangesloten.

We zijn dus goed de Sjaak met z’n allen. Ik ben geen econoom, maar als 95 procent van de B2B-marketeers ten dode is opgeschreven en de Sfinx hun organisaties zal verwoesten, blijft er van een economie volgens mij weinig over. Wellicht dat de soep iets minder heet gegeten wordt, dan dat hij wordt opgediend. Neemt niet weg dat er werk aan de winkel is.

Dat werk heeft echter weinig te maken met Instagramadvertenties, een stunt met drones, een VR-campagne of de volgende prachtige verpakking. Het werk zit veel meer aan de binnenkant. Willen marketeers het raadsel oplossen, dan zullen zij hun datasystemen op orde moeten krijgen en gebruik moeten maken van de communicatiekanalen waar hun klanten de voorkeur aan geven (persoonlijk en chat, zo blijkt uit onderzoek van spotONvision en TNS NIPO). Ze moeten stoppen met gefragmenteerde campagnes en, de grootste uitdaging, ervoor zorgen dat er afdelingsoverstijgend gewerkt gaat worden.

Smarketing

Bij een aantal organisaties (de 5 procent?) lukt dit gelukkig toch al heel aardig. ShopWorks biedt e-commerce managementsystemen aan. Of oneerbiedig gezegd: ze bouwen webshops. Het bedrijf is ongeveer vijf jaar oud, bestaat uit zo’n twintig mensen (van digitaal bureau eFocus) en werkt zowel voor B2C-, als B2B-klanten. Managing director Tomas Hesseling vertelt hoe ShopWorks met behulp van inbound marketing vierhonderd leads, in ieder geval vijf opportunities en een veel beter inzicht in de behoeftes van hun klanten wist te creëren.

Sinds het ontstaan van ShopWorks is er in verschillende systemen allerlei klantdata opgeslagen. “De eerste stap,” zo vertelt Hesseling, “was het combineren van al deze data in één systeem.” Zij kozen voor HubSpot, waar naar eigen zeggen zo’n €11k per jaar voor wordt afgetikt. Goed om te weten en rekening mee te houden in je ROI-berekening, maar dat even terzijde.

Daarna liet Hesseling zijn marketeers en salesmensen samen aan een gemeenschappelijk doel werken: de klantreis inzichtelijk maken en, door middel van content, achterhalen wat hun klanten echt bezig houdt en drijft om contact te zoeken met ShopWorks. Om zichzelf te dwingen aan de slag te gaan (en niet te vervallen in de waan van de dag), legden de mannen en vrouwen van ShopWorks zichzelf een strakke deadline op in de vorm van de Webwinkel Vakdagen. Voordat het evenement eind januari van dit jaar werd gehouden, moest de inbound marketingcampagne draaien.

Door haar systemen op orde te krijgen, marketing en sales samen te laten werken (smarketing, noemt Hesseling het) en zichzelf te dwingen echt aan de slag te gaan, wist ShopWorks meer inzichten in haar (potentiële) klanten te vergaren. Zo werden er vierhonderd leads gegenereerd en zit er €25 tot 150k aan opdrachten in de funnel. De volgende uitdaging voor dit relatief jonge bedrijf wordt om te veranderen van een nieuwe business generator in een organisatie gericht op klantbehoud.

De hete adem van de Sfinx

Waar ze meer over klantbehoud weten, is bij Nuon Zakelijk. In 2013 werd het roer daar drastisch omgegooid, zo vertellen marketingdirecteur Marije van Donselaar en customer experience manager Wouter van der Drift. De marketing- en salesafdeling waren vooral gericht op het verlengen van zoveel mogelijk contracten. Pas op het moment dat het contract van een zakelijke klant afliep, namen marketeers en salesmensen contact met hen op.

Doordat er zo weinig contact was geweest tijdens de looptijd van het contract en er eigenlijk geen band bestond tussen de klant en Nuon, was een laag tarief aanbieden vaak de enige manier om klanten te behouden. Het resultaat: de hoogwaardige klanten liepen weg en de prijskopers kwamen binnen. Loyaal waren ze niet en genegen om Nuon aan te bevelen bij anderen al even min.

De hete adem van de Sfinx was voelbaar en dat moest zo snel mogelijk stoppen. De Net Promotor Score (NPS) was het antwoord voor Nuon. Van der Drift vertelt hoe een ellenlange jaarlijkse vragenlijst werd ingekort tot een beknopte maandelijkse lijst waarmee voortdurend de individuele klantervaring wordt geëvalueerd. Daarnaast wordt ook ieder contactmoment geëvalueerd, waardoor Nuon niet alleen in staat is om feedback te verzamelen ten behoeve van procesoptimalisatie, maar ook om snel problemen van individuele klanten te identificeren en op te lossen.

Dit werkt bij Nuon omdat iedere medewerker wordt afgerekend op zijn of haar bijdrage aan een hoge NPS. De energieleverancier leert haar medewerkers klantgerichter te zijn tijdens NPS-workshops, waar zij enthousiast voor worden gemaakt doordat positieve resultaten, maar ook door learnings regelmatig intern te delen.

Mede dankzij deze strategie wist Nuon in een jaar tijd de relationele NPS met 10 punten te verbeteren. De transactionele NPS nam zelfs met 12 punten toe, de promotor score van medewerkers met 6 punten en de omzet groeide met 16 procent (een combinatie van verlaagde leegloop, klanten die overstapten naar Nuon en de acquisitie van nieuwe klanten).

Harten veroveren

Waar Nuon vooral een band met bestaande klanten probeert te versterken, richt AFAS Software zich met de Accountancy Scan ook op potentiële klanten. Marketingmanager Sander Seton pitcht de AFAS-inzending voor de B2B Marketing Award (die later ook gewonnen werd) in een paar minuten. Volgens Seton gaat marketing niet om het grijpen van je markt (market-getting), maar om het begrijpen van je markt; het veroveren van harten. Dat doe je niet met een plan van aanpak, maar met een plan van aandacht: luister goed naar jouw doelgroep en raak hen in het hart door op het juiste moment de juiste content bij de juiste persoon aan te bieden.

Dat de Accountancy Scan AFAS €22k kostte en in ieder geval €90k opleverde (met nog eens €120k in de pijplijn) is natuurlijk fantastisch. Het is echter niet de verpakking die voor dit mooie resultaat zorgde, maar de inhoud. Dat bevestigt ook marketingdirecteur Martijn Delahaye als hij tijdens de borrel praat over de cultuur binnen AFAS.

De softwareleverancier, die ook wel ‘de Sekte uit Leusden’ wordt genoemd, is een familiebedrijf waar medewerkers veel vrijheid en verantwoordelijkheid krijgen, waar transparantie hoog in het vaandel staat en waar veel (heel veel) aandacht is voor klanten. “Het was een risico,” zegt Delahaye, “Om niet zo zeer een case (de verpakking), maar meer onze denkwijze (de inhoud) te pitchen.” Juryvoorzitter Ment Kuiper tikte AFAS hiervoor ook nog even op de vingers, voordat hij de B2B Marketing Award aan Seton overhandigde.

Conclusie

Het gaat niet om de verpakking, maar om de inhoud. Die is absoluut minder sexy, een stuk moeilijker te doorgronden en veel minder gemakkelijk aan te passen. Toch is focus op de inhoud de enige manier om het marketingraadsel op te lossen, als B2B-marketeer te overleven, jouw marketing weer relevant te maken, nieuwe klanten aan te trekken en bestaande klanten te behouden.

Richt je dus wat minder op de verpakking en ga eens praten met de mensen die zich in de inhoud hebben verdiept. Na het lezen van dit artikel weet je wie je daarvoor kan benaderen.