Verpakkingen hebben een ego-probleem

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast (luister hier aflevering #1, aflevering #2 en aflevering #3, aflevering #4, aflevering #5 en aflevering #6). Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

Voor Product Designers en Product Managers is er natuurlijk niets mooier dan de lancering van een nieuw of verbeterd product. Er is tenslotte veel tijd besteed aan het onderzoeken hoe het product het beste voldoet, hoe je het zo goed mogelijk verpakt en hoe de consument jouw product dan gaat ontvangen. The proof of pudding is in the eating, tenslotte!

Maar juist bij het ontwerpen van de verpakking gaat het nog weleens mis. De verpakking heeft zo’n groot ego om te mooi te willen zijn, dat een plastisch chirurg het er benauwd van krijgt.

“Het imago van plastic wordt vooral verpest door Single Use Plastic (SUP)”

De keuze voor de verpakking en het ontwerp heeft met meerdere factoren te maken. Allereerst moet deze natuurlijk functioneel zijn. Beschermt het je product tegen invloeden van buitenaf? En is deze gemakkelijk in gebruik? Daarnaast zijn ook aspecten als aantrekkelijkheid, merkidentiteit, onderscheidendheid, vormgeving en kleur belangrijk. Niet zelden wordt gekozen voor plastic als verpakking. En verwacht van mij nu geen aanklacht tegen plastic. Verpakkingsplastic is veelal de onterechte kop van jut in een poging ons eigen gedragsprobleem te verhullen.

Het imago van plastic wordt vooral verpest door Single Use Plastic (SUP), beter bekend als wegwerpplastic. Veel, teveel hiervan belandt op straat, in de natuur, in de zee of door verbranding in de lucht. Door laks gedrag, falend beleid en vaak een combinatie van beide. Maar met één duidelijke aanstichter: wijzelf. Consumenten, bedrijven, overheden. Maar ook door verkeerde keuzes van de Product Designer/ Manager!

Plastic heeft meer voordelen dan je denkt

Uit onderzoek van het Franse onderzoeks- en adviesbureau Elabe in opdracht van Veolia blijkt dat de consument zeer wel bereid is om duurzame keuzes te maken, als het om plastic gaat. Ruim 80% is bereid producten te kopen die gemaakt zijn van of verpakt zijn in gerecycled materiaal. Sterker; 66% is bereid om daar ook een beetje meer voor te betalen!

Nu we vastgesteld hebben dat de consument wel wil, vraag ik me af waarom ‘wij marketeers’ nog steeds de verkeerde keuzes maken. Want waarom de roep om de glazen fles? Glas is breekbaar en zwaar, wat zorgt voor meer voedselderving en een hogere CO2-uitstoot bij transport. En kartonnen drankverpakkingen? Die hebben vaak een dun laagje plastic en aluminium, wat recycling juist bemoeilijkt.

En helemaal geen verpakking dan? Dat is in sommige gevallen zeker een oplossing, maar gaat ook niet altijd op. Want een komkommer met plastic ‘condoom’ blijft tot 14 dagen langer goed dan een komkommer zonder plastic. Als je hier meer over wilt weten, raad ik je deze uitleg van hoogleraar plastics Jaap den Doelder op de website van het AD aan. 

Werk aan de winkel

Hoe zeer ik ook snap dat we de mooiste producten en verpakkingen in het winkelschap willen zetten, de consument accepteert dit niet meer. Want niet alleen is de consument bereid om gerecyclede materialen te gebruiken, zij eisen ook steeds meer de echt duurzame oplossingen! Dus Product Manager/ Designer, er is werk aan de winkel! En daarbij moeten onze ego’s aan de kant.

“De consument eist steeds vaker de echt duurzame oplossingen!”

Dus de greenwashing, zoals deze van Glorix (Unilever), kan echt de prullenbak in i.p.v. de wc-pot. Want als je nu nog je virgin plastic durft aan te prijzen als 100% recyclebaar, dan heb je er echt helemaal niets van begrepen. Zeker niet omdat het hier alleen over het houdertje gaat en niet eens over de verpakking met cellofaan i.p.v. karton aan de achterzijde. Maak eerst eens je product en verpakking van gerecycled materiaal en zorg dat het daarna ook weer te recyclen is. 

Vaak is het verweer van marketeers bij producenten dat gerecycled plastic niet de gewenste kleur aan het product kan geven. De kleuropties van gerecycled plastic zijn beperkter, dat klopt. Maar daar is een oplossing voor. Wrappen! Dit wordt nog te weinig toegepast bij producenten wanneer productverpakkingen bedacht en ontwikkeld worden. Een shampoofles in marineblauw? Een fles bleekmiddel knalgeel? Wrap het! Of nog beter, laat de verpakking gemaakt uit gerecycled plastic gewoon zoals die is. Want waarom zou een verf-emmer spierwit moeten zijn? Verfproducent Van Wijhe bewijst dat deze net zo goed donkergrijs en dan wél van gerecycled plastic kan zijn. 

En je bronwater in een pak om statiegeld te vermijden? Doe maar niet. Die plastic fles is echt beter te recyclen. Soep in zak? Doe ook maar niet. De zak van plastic aan de buitenzijde en een aluminiumlaag aan de binnenzijde is namelijk nauwelijks te recyclen. Dan is het aloude blik met een papieren wikkel echt een beter alternatief. 

Onderzoek van Wageningen Food & Biobased Research wijst uit dat slechts 27% van de kunststofverpakkingen op de Nederlandse markt goed recyclebaar is met de huidige gangbare sortering- en recyclingtechnieken. Dat kan beter én moet beter! Aan de zijde van de afvalverwerkers met betere sortering, bij de consument met betere afvalscheiding én ook bij ons, marketeers, met betere verpakkingen. Dus ego’s terzijde, greenwashing in de ban én echt werk maken van duurzame, gerecyclede verpakkingen en producten. Yes, we can!

(beeldcredits: Veolia/Unilever)