Verschuil je niet achter woorden

Blijf jezelf, maar kill your darlings

Een rookgordijn van jargon, camoufleren met marketingtermen of schuilen in de bunker van beeldspraak. Waarom doen we dat? Maakt het ons echt deskundiger, intelligenter of betrouwbaarder? Het tegendeel blijkt waar, want het is de authenticiteit die aanslaat. De hoogste tijd dus om alle buzzwords van je lijf te schudden. Laten we dat doen aan de hand van drie inzichten: doelgroeptaal, jargon en allereerst, jóuw taal.

Woorden vermoorden

Voordat je gehakt maakt van jargon en doelgroeptaal, is een kritische blik op je eigen brainstorm essentieel. Kill your darlings. Dit gedachtegoed is niet voor niets vanuit de dichterswereld het marketingterrein binnengeslopen. Narcisme verblindt de ander en het ging nu juist om die ander. Niet jij, maar de doelgroep moet verliefd worden op jouw content. Dus schrap je echo en schaaf je enthousiasme. Je wilt de massa in beweging krijgen en dat kost enige moeite. Want ga er maar vanuit dat jouw doelgroep luie donders zijn. ‘Don’t make me think’ stelt usabilitygoeroe Steve Krug boven alles. Vooral in online communicatie houden we niet van veranderingen in de universele interactie: de taal die we met z’n allen begrijpen. Daarom is zelfreflectie op het eigen werk belangrijk.

Kritisch zijn op jezelf is in tijden van corona en thuiswerken misschien wel extra belangrijk

Kritisch zijn op jezelf is in tijden van corona en thuiswerken misschien wel extra belangrijk. Want je kan jouw geproduceerde content minder makkelijk ‘even tegen je collega aanhouden’. En zo blijven creaties rondzweven in de thuisbubbel. Hoe prik je die ballon door? Verruim je blik met SEO-analyses, klantdata, input uit callcenters, interne zoekmachine’s of masseer het brein van je lezer met positieve woorden, zoals de Schrijfvis schrijft.

Schrijf of praat niet zoals je doelgroep

Taalniveau C2 voor de jurist of straattaal voor de puber is nogal kort door de bocht. Doelgroepen willen begrepen worden, maar willen niet met je chillen. In een goede tone of voice zit niet hun vocabulaire, maar een identiteit die ze prettig vinden. PR- en marketingconsultant Maaike de Boer wordt zelfs ongemakkelijk van jongerencampagnes schrijft ze in Adformatie. Zo probeerde openbaar vervoerder GVB om tieners de nachtbus in te lokken: “Hoe? Onder de slogan ‘Whoop whoop, de nachtbus in!’, vergezeld door een foto van de meest vrolijke en nuchtere jongeren die je ooit een nachtbus in hebt zien stappen. Iedereen die weleens in een nachtbus, of -trein for that matter, heeft gezeten, weet dat dit beeld niet heel waarheidsgetrouw is. En dat die jongeren zeker geen uitspraken als ‘whoop whoop’ in de mond nemen. Tenzij ze héél dronken zijn misschien?”

Verschuilen achter vreemde talen is ook een aandachtspunt

Verschuilen achter vreemde talen is ook een aandachtspunt. Het kan perfect passen bij het product of de houding van consumenten, maar het is vaak niet authentiek valt te lezen in het blog Strategisch scoren met vreemde talen in reclame. En dat was nu juist zo belangrijk in communicatie. Niet voor niets heet het ‘moedertaal’: we hebben daar een sterkere emotionele verbinding mee.

Makkelijk maakt slim

Elimineer ook vaktaal, jargon of branchespecifieke termen als dat helemaal niet nodig is. Een marketeer met aanzien in het veld sprak regelmatig over ‘spullen verkopen’ waar het ging over financiële diensten. Vond men hem daardoor simpel overkomen? Integendeel. Een verzameling onderzoeken, experimenten en archiefgegevens hebben zelfs aangetoond dat een lage status het gebruik van jargon vergroot, zo kun je lezen op de website van ScienceDirect. Uit analyses van maar liefst 64.000 proefschriften bleek dat titels van auteurs van scholen met een lagere status meer jargon bevatten dan titels van auteurs van scholen met een hogere status.

Onze black mirror

Wij als marketingdiersoort kunnen er natuurlijk ook wat van. Een betere wereld begint bij jezelf. Laten we niet direct in de Coolblue-stand schieten, maar ook in onze habitat zijn we soms bang voor duidelijkheid. Is bijvoorbeeld de actie benoemen (bestellen, betalen, bezoeken) geen betere versie van conversie? En gaan fixes in flows van funnels niet over menselijk gedrag? Laten ook wij meer woorden ‘uitfaseren’, want wie kent ‘m niet: ‘extern winnen, is intern beginnen.’