Verslag DDMA Seminar: Het nieuwe privacy – When customers take charge

Donderdag 13 december jongstleden waren meer dan 100 marketeers, juristen en CEO’s aanwezig bij het bijzondere DDMA privacy-event Het nieuwe privacy – When customers take charge. Dat klink langer geleden dan het is en in het kader van o.a. de cookiewetgeving betrof het sowieso een erg relevant onderwerp. Diverse (internationale) sprekers presenteerden vanuit verschillende invalshoeken hun visie over de toekomstige economie die gedreven zal worden door het initiatief van de consument. Gaan we een tijd tegemoet waarin de consument de totale regie heeft over zijn eigen privacy? En wat heeft dit voor gevolgen voor het delen van persoonlijke gegevens?

Onder leiding van moderator Peter Olsthoorn, die aan de eerste 50 inschrijvers zijn boek De macht van Facebook overhandigde, opende Alan Mitchell van Ctrl-Shift UK het congres.

Marketingproces wordt gehinderd

Volgens Alan wordt op dit moment het direct marketing-proces gehinderd door vele problemen die te maken hebben met accuraatheid, compleetheid en het vermogen om de inzichten te verkrijgen die je nodig hebt. Het gaat om het leggen van relevante connecties, maar daarbij komt veel giswerk kijken. Daardoor ontstaat waste en voelen klanten zich alsof ze worden gespamd. Dat zit hem vooral in de manier waarop men data verzamelt, dit ondermijnt het vertrouwen van de klant.

Leestip van de redactie: lees ook het interview dat wij met Alan Mitchell hadden in aanloop naar dit event.

We zitten in een vicieuze cirkel. Hoe meer data we verzamelen van mensen, hoe meer kritiek op het verzamelen van data komt. En nu ook de politiek steeds meer de focus legt op het belang van privacybescherming zal deze kritiek alleen maar toenemen.

The smart letterbox

In de toekomst staat volgens Alan niet meer het product centraal, maar zal de consument zelf actief gaan vragen om contact en bepaalt hij tevens zelf welke informatie hij tot zich neemt. Alan noemt dit the smart letterbox. Pas wanneer de consument aangeeft in welke informatie hij interesse heeft, kan het bedrijfsleven de dialoog met hem aangaan.

Dit is een interessante verschuiving en alleen maar goed voor het bedrijfsleven. Door consumenten het beheer over hun persoonlijke informatie te geven, maak je de relatie veel rijker en vertrouwd. Het databestand zal hierdoor uiteindelijk veel waardevoller en vollediger zijn. En doordat het bedrijfsleven de consument gericht en kwalitatief te woord kan staan, heeft dit automatisch een positief gevolg voor de customer service.

Data-dashboard

Momenteel heeft iedere consument zo’n 200 leveranciers. Van de meeste is men zich als consument zich amper bewust. Laat staan dat de consument de moeite neemt deze contacten te onderhouden. Maar hier gaat volgens Alan een grote verandering plaatsvinden. De consument zal de regie over gaan nemen door uiteindelijk al zijn leveranciers en contracten via een persoonlijk data-dashboard bij te gaan houden.

In deze data-dashboard omgeving kan de consument zelf zijn gegevens inkijken, controleren en aanpassen. Het wordt zijn ‘identiteitverzekering’. Wat vooral belangrijk gaat worden is dat de consument in deze omgeving zelf gaat aangeven in welke producten hij geïnteresseerd is, van welke organisatie tot zelfs het moment/periode waarin de consument deze interesse heeft.

Als bedrijf loop je het risico dat je in deze omgeving wordt ‘buitengesloten’. M.a.w. de consument kan in zijn dashboard aangeven dat bedrijf X geen contact met hem mag opnemen. Alan is van mening dat je dit niet als een bedreiging, maar juist als een kans moet zien. Er is een reden waarom de consument niet wil dat jij met hem contact opneemt. Stel jezelf op zo’n moment de vragen als: waarom en wat moet je veranderen om deze relatie te herstellen?

Door het data-dashboard zal in de toekomst de datakwaliteit toenemen en daarnaast zullen de kosten voor het dataproces, management etc. dalen. Een win-win situatie in de ogen van Alan, maar (nog) niet iedereen is dat met hem eens. Er zijn tegenstanders die van mening zijn dat de ‘mindset’ van de consument er nog niet klaar voor is, de risico’s nog te groot zijn en het nog niet de prioriteit van de consument heeft om dit goed te gaan beheren.

Er is nog een lange weg te gaan, maar Alan is overtuigd en geeft de bezoekers de volgende belangrijke boodschap mee: “Thee customer will take charge. Become the customer’s trusted information partner.”

Nieuwe privacy in de praktijk

De tweede spreker van de middag was Sander van den Blonk van DOXXER. Volgens Sander is privacy “niet absoluut, maar contextueel”. Ook Sander is ervan overtuigd dat denken vanuit het perspectief van het bedrijf zal verdwijnen. De consument zal gaan initiëren en bewust al dan niet zijn privacy gaan opgeven, maar hij verwacht dan wel dat hij er iets relevants voor terugkrijgt. Om dit te kunnen realiseren, is er gereedschap nodig. En daar ontbreekt het op dit moment nog aan.

Van CRM naar VRM

Dat de behoefte van de consument zal veranderen naar een ‘leading position’ is niet enkel meer een mooie gedachte of filosofie. Er zal een behoefte worden gecreëerd en dit zal de bal aan het rollen brengen. De markt gaat van customer relationship management (CRM) naar vendor relationship manager (VRM) en dit zal worden doorbroken door precies 4 redenen:

1. Regieverschuiving. Al sinds 1993 verschijnen er marketingboeken die beschrijven dat de consument de regie in handen zal nemen. Dat dit nu ook daadwerkelijk zal plaatsvinden, blijkt wel uit de groeiende invloed uit de politiek. Kijk bijvoorbeeld naar de cookiewetgeving. De politiek wil dat de consument controle krijgt.

2. Sentiment. Het maatschappelijke sentiment heerst dat de data sector zich opstelt als big brother. Was het in 1966 een hetze rondom een op het lichaam gedragen chip die een ‘insidious invasion of privacy’ veroorzaakte, is het nu het kijkje in de levens van Facebookgebruikers. Facebook biedt de gebruikers een pagina om de privacy settings aan te passen maar hier wordt in de praktijk weinig gebruik van gemaakt.

3. Big data hype. De ophef over big data is, als het gaat om de inzetbaarheid voor marketing, overdreven. Big data legt een tendens vast en is geen informatie. Data is niet gelijk aan informatie. Dus meer data (big data) is ook niet gelijk aan meer informatie.

4. BYOID (bring your own identity). De consument kan zich bij iedere handeling op het web een andere identiteit aanmeten. Hij zoekt bij ieder online platform een andere functionaliteit.

Sterke groei mobile devices

Vandaag de dag lopen fysieke en digitale identiteit steeds meer door elkaar heen. Dit wordt mede veroorzaakt door de extreme toename van mobile devices. De consument is zich hiervan bewust en denkt dan ook goed na welke informatie/gegevens hij deelt met de buitenwereld. Door het bedrijfsleven ook de toegang tot deze informatie te verschaffen, zal hij ervoor zorgen dat het klantproces en de keten geoptimaliseerd worden. Om de sector het gereedschap te geven waarmee dit gerealiseerd kan worden is PostNL momenteel druk bezig met de ontwikkeling van een dergelijke (gereedschap) tool, genaamd: DOXXER.

DOXXER is een mobiele applicatie waarmee de consument middels een handige app al zijn contactgegevens en het contact met zijn (200) relaties met het bedrijfsleven kan beheren. Het is het gereedschap dat het bedrijfsleven nodig heeft om de consument de controle te geven over zijn eigen gegevens waar hij zo naar op zoek is. Of de app ook daadwerkelijk de verschuiving van CRM naar VRM teweeg zal brengen, zal de toekomst moeten uitwijzen.

Privacy is dood, lang leve privacy

Maar wat is nu eigenlijk privacy? De derde spreker Stephan Linnenbank van Logica gaf het antwoord: privacy is een afweerrecht, het recht om met rust gelaten te worden en gaat dus heel ver. Het is een grondrecht van iedere burger en daar mag je niet lacherig over doen. Als marketeers kunnen we wel veel plezier hebben van privacy.

Mensen voelen zich (en zijn op dit moment) niet ‘in control’ over hun gegevens. Men is bezorgd, maar daarentegen ‘boeit’ het veel mensen ook niet dat er heel veel informatie over hen bekend is. Ze delen het immers vrijwillig via portals als bijvoorbeeld Facebook. Dit zal alleen maar stijgen want de technologie verandert snel. Zo zullen er in 2013 al meer mobiele devices worden gebruikt dan pc’s.

Privacy biedt kansen

Volgens Stephan biedt privacy vooral kansen voor klantgerichte organisaties. Privacy is namelijk de klant centraal stellen en dynamisch omgaan met diens wensen en bezwaren op het gebied van persoonlijke data. De sleutel voor een succesvolle toekomst van organisaties is dan ook toegevoegde waarde leveren op basis van persoonlijke gegevens. Met andere woorden: creëer gemak voor de consument.

Toegevoegde waarde

Het is een trend dat consumenten verwachten te krijgen wat ze willen. Soms zelfs voordat ze zelf weten wat ze willen. Zij bepalen daarbij zelf persoonlijke gegevens ze in ruil willen prijsgeven. En dit biedt kansen voor bedrijven om geld te verdienen, mits marketing de consument centraal stelt en niet het product of bedrijf. Want als je wilt dat de consument bereid is om gegevens beschikbaar te stellen, dan moet je als organisatie betrouwbaar worden beoordeeld.

De klant centraal stellen = privacy centraal stellen. Maar dit betekent nogal wat voor de bedrijfsprocessen. Persoonlijke gegevens staan vaak verspreid over veel systemen. Een mogelijke oplossing om dit probleem te verhelpen is door een centraal klantrecord in de eigen systemen door te voeren, aldus Stephan. Deze persoonsgegevens moeten vervolgens extern worden beheerd om het onafhankelijk te maken. Alle gegevens staan in een ‘datakluis’. Het voordeel van al deze inspanningen? De klant heeft volledige controle over zijn persoonsgegevens (optimale opt-in) en dit biedt de organisatie lagere kosten voor privacy compliance.

Let Customers Take Charge!

Jeroen Verkroost van Microsoft Advertising was de vierde en laatste spreker van het congres. Hij wist het programma goed af te sluiten door een heel concreet en actueel onderwerp aan te snijden: cookies.

Volgens Jeroen hebben we vooral te maken met veranderende definities. Iedereen weet dat Gmail wordt gescand. Als je naar rode schoentjes hebt gekeken op een website, dan volgen de rode schoentjes je rond op het internet. Amazon weet wat je leest. Camera’s op straat zijn tegenwoordig vanzelfsprekend en iedereen maakt foto’s. Soms ook van wildvreemde mensen slapend in de trein. Dit zijn allemaal dingen die we heel normaal vinden, maar dit is nog niets eens 10 jaar oud. Maar vinden we het eigenlijk allemaal wel zo erg dat deze rode schoentjes ons achtervolgen en dat Amazon ons adviseert over een nieuw boek?

Cookiewet en DNT

De cookiewet is volgens Jeroen een reactie op een sluipend proces. Je kunt het ook een ‘onderbuikgevoel’ van enkele politici noemen. Zijn consumenten wel echt geholpen met details over honderden cookies? Microsoft vraagt dit zich af en stelt een alternatief voor: DNT. Dit houdt in dat de browser standaard staat ingesteld op Do-not-track. Dit is minder technisch, duidelijker en hanteerbaarder.

Door de regelgeving is datatracking een probleem geworden, 3rd party tracking wordt bijna onmogelijk gemaakt. Het gevoel dat is gecreëerd is dat consumenten bang zijn om ‘bespioneerd’ te worden. Maar de basis moet vertrouwen zijn! Let the customer take charge. Informeer niet met technische termen, maar leg de doelstelling van de cookies uit. De gevolgen van deze ‘transactie’ moeten voor de consument inzichtelijk en herkenbaar zijn.

Cookiewet bij Microsoft

Microsoft past de cookiewet als volgt toe:

• De cookiewet noodzaakt hen om mogelijk een ‘muur’ te bouwen voor de site.

• Afhankelijkheid van 3rd parties te verminderen.

• Ze leggen meer focus op eigen branded content.

• Microsoft ontwikkelt nieuwe vormen van advertising. Bijvoorbeeld: een nieuwe ‘customer experience’.

Recap: kansen bij verandering

• Privacy behoeft actief beleid.

• Regulering zorgt voor veel aandacht.

• Tracking mag alleen bij bewuste instemming.

• Vermijd 3rd party tracking waar mogelijk.

Zoals bij iedere presentatie geven cookies voldoende stof tot (na-)praten. Het congres kon dan ook niet beter worden afgesloten dan met deze presentatie van Jeroen. Kon je zelf niet bij de bijeenkomst aanwezig zijn en wil je meer informatie over de cookiewet? Bekijk dan het juridisch loket van DDMA – dossier cookies. Hierin vind je o.a. een handleiding en een duidelijk Europees implementatiemodel van de cookiewet.