Verslag Effies-uitreiking 2018: “De Lampen zijn geiler”

Onvast meanderend tussen bekenden aan gesponsorde tafeltjes, haastig knauwend op culinair fastfood, weggespoeld met hectoliters wijn

De Effies zijn een soort familiefeestje waarbij het kermen en kreunen van de verliezers minstens zo indrukwekkend is als het plezier over de winnaar. Marketing komt een eind, “maar het is geen wiskunde”, stelde schrijver van hét nieuwe marketingcommunicatie-basisboek Gert Koot onlangs. Gouden Effie-winnaar Zeeman illustreerde voor een volle zaal dat de jury het aandurfde om een complete marketingstrategie te belonen wegens aangetoond effectief. Daar konden in ieder geval de meeste bezoekers ‘van de klantzijde’ uitstekend mee leven.

“Wie?!” reageerde mijn buurman bij het horen van de naam van het bureau dat de stralende gouden winnaar kennelijk aan een ultieme marketingcommunicatie-case had geholpen. “Persuade, echt néver heard off.” De game changing creatief – zelf ooit winnaar – was daarin niet de enige in een rumoerig Concertgebouw, waar de fine fleur van marketingadviesbureaus gisteren was samengedromd. Veel opgetrokken wenkbrauwen. Bureaus inclusief hun klantzijde: de marketingmanagers die stuk voor stuk ergens op het pad naar succes wel een keer ‘lef’ hadden getoond. Want daar draaien de internationale vakprijzen óók om. Aantoonbaar resultaat en lef aan de kant van marketingmanagers en bestuurders. Iets waarvan de industrie zelf vindt dat die niet genoeg kan worden aangemoedigd. Zonder wrijving geen glans, zonder lef geen Effie.

“Goed marketingteam, goed bureau, zorgvuldig huiswerk en lef”

De Nederlandse Effie-jury heeft een reputatie streng doch rechtvaardig te zijn. Om in aanmerking te komen voor een Gouden Effie moet de storm echt perfect zijn: diagnose, nulmeting, strategie, executie en resultaat. En dat resultaat moet ook doorgemeten zijn, zonder ruimte voor een eigen draai aan de cijfers, liefst met een accountantverklaring achter de ‘case’ geniet. Voor de Duitse juryleden was dat vorige week nog genoeg om zeven gold diggers vanuit de zevende hemel naar huis te sturen, in Nederland viel er dit jaar dus één. Eén Gouden. Volgens winnares Caroline van Turennout, marketingbaas van Zeeman, maakt de kleur van zo’n Effie niet zoveel uit, maar zij was natuurlijk ook de enige aanwezige die zoiets kon beweren en ermee weg komt. Allemaal winnaars? Nou nee.

Gesamtkunstwerk

Eerder op de Effie-dag waren de resultaten van de Grote Marketing Enquête bekendgemaakt tijdens het Grote Marketing Congres. Alles groot. Meest opvallende uitkomst daarvan was niet zozeer de conclusie dat ‘purposemarketing’ zijn hoogtij beleeft, maar eerder de nuchtere conclusie dat een marketingteam meer resultaten boekt als het samenwerkt met bureaus. Voor creativiteit, voor strategie, voor handjes en voor de brain drain. Dat horen de bureaus uiteraard graag en je mag je afvragen of zo’n enquête niet gewoon wordt ingevuld door een bovengemiddeld aantal fanatieke beroepsgenoten in B2C met belangstelling voor bureaus, want anders lazen ze het organiserende vakblad niet. Maar het zal kloppen: goede marketingresultaten zijn vaak het resultaat van een gesamtkunstwerk. Goed marketingteam, goed bureau, zorgvuldig huiswerk maken en lef. Keuzes durven maken en vertrouwen op creativiteit. Precies wat de Effies willen belonen. De enige prijs waarop de marketeer en haar marketingdienstverlener (zeg nóóit reclamebureau) even trots zijn.

Zachte merken

In vergelijking met uitreikingen in de afgelopen jaren viel op de Effies er stralend bij staan. Genoeg ingezonden cases, goede spreiding tussen de cases onderling en genoeg verschil in ’tactics’. Van pure above the line tv-campagnes tot een complete herpositionering en strategie, van een toffe app tot een indrukwekkende activatiecampagne. Dat was in de afgelopen jaren weleens anders, en het strekt de organisatie en jury tot eer dat er alles aan gedaan is om de Effies evenwichtiger te krijgen. Stonden we een paar jaar geleden nog op een soort ‘Nationale Not for Profit Imagoshow’, met eindeloos veel zachte merken waarvan de marketeers voor een habbekrats een megacampagne hadden gekregen in ruil voor een Effie-case – althans, zo voelde dat. Dit jaar was alles een beetje anders. ASN, SIRE, Rijksoverheid en Anderzorg wonnen bronzen Effies, maar Samsung, McDonald’s en Škoda ook. Met de meest uiteenlopende doelstellingen en middelen.

“Stonden we een paar jaar geleden nog op een soort ‘Nationale Not for Profit Imagoshow’, dit jaar was alles een beetje anders”

Afwegers over de drempel

Dat werd gekozen voor één Gouden Effie-winnaar is niet ongebruikelijk, maar illustreert wel dat Nederland ‘streng is’. Zie de Duitsers. En consistent, zeker sinds die onder gedeelde leiding staat – formeel en moreel – van briljant merkendenker Mary Hoogerbrugge. Vanaf haar aantreden ‘voelen’ de Effies meer als marketingprijs. Vorig jaar en 2016 waren er twee gouden Effies, de twee jaar daarvoor was er ook maar één. Feitelijk maakt zoiets niet uit, maar het laat de bezoekers wel achter met het gevoel dat er één winnaar is. Zeeman dus. “Een merk zonder gezicht in een sterk krimpende markt”, verklaarde de jury met enig gevoel voor drama en weinig gevoel voor retailgeschiedenis. Maakte niet uit:

In deze prachtige meerjarige case laat Zeeman zien hoe het ‘goedkoop’ en ‘kwaliteit’ met elkaar verbond, door de gebaande paden in media te verlaten en met uitstekend creatief werk. Zeeman slaagde erin de doelgroep ‘Afwegers’ over de drempel te trekken. De merkkracht legt de basis voor spectaculaire groei en vormt een stevige basis voor de toekomst. Alle reden voor een bekroning met goud.

Alles volgens het marketingboekje, beaamden ook de jury-insiders die het konden weten. Goed voor het vak, goed voor de bureaus, maar voor het eerst in jaren ook écht goed voor de marketingfunctie, bedachten we er zelf bij. Stralende winnaar en manager marketing & communication Caroline van Turennout verdiende haar sporen in retailmarketing bij Etos, Intratuin en Karwei, maar kenden we vooral als onderdeel van het marketing dreamteam dat Hema eind vorig decennium aan Effies, Lampen, Spinnen en een Marketeer of the Year had geholpen. Het zou me verbazen als we haar in het komend kalenderjaar niet vaker op het podium tegenkomen bij de vakprijzenfestivals die nog komen. Terecht, en ook leuk dat het een retailer is. Zichtbaar en herkenbaar voor een breed publiek.

SAN-uitreikingen zijn nóg brakker

Rest de vraag of het in zo’n Concertgebouw een beetje te harden is. Of je er iets aan mist als je er niet bent. De ambiance is natuurlijk indrukwekkend, al komt de sleet er na een paar jaar wel op en zou een minder pretentieuze setting ook wel passen. Want het blijft wel een reclamefeest: allemaal op chic keihard door de slechte grappen van gastheren en ex-reclamemannen Veldhuis en Kemper blèren, onvast meanderend tussen bekenden aan gesponsorde tafeltjes, haastig knauwend op indrukwekkend culinair fastfood, weggespoeld met hectoliters doordrinkwijn. Het helpt dan niet als je aan tafeltje 42 zit, naast de PA. En dan zo’n presentatieduo dat – om maar gehoord te worden – extra foute grappen maakt en roept dat een Effie minder geil is dan een Lamp en vooral minder seks oplevert, of vraagt aan een winnend bureau wat het meest irritante is aan de klant die naast ‘m staat. En dat drie uur lang. Maakt de grote familie op het feestje allemaal geen moer uit, de SAN-uitreikingen zijn nóg brakker, bij de Spinnen wordt het nóg later en bij de Lampen is het – dixit – nóg geiler.

“Het maakt de grote familie op het feestje allemaal geen moer uit”

Het hoort erbij, wie betaalt – de bureaus, de sponsors – bepaalt. En het is, eerlijk is eerlijk, een gezellige boel. De bescheiden online marketeer van klantzijde, die ongetwijfeld verrast en opgetogen naar Amsterdam trok, om aan een tafeltje af te wachten hoe het zou afgelopen met de nominatie, zag je zuchtend om zich heen kijken. Van de tafelgenoten zat er nog één, het toetje moest nog komen, twee ‘seniors’ uit de industrie stonden elkaar hangend op haar rugleuning de zegeningen van het vak toe te wensen. Ze leek te verlangen naar een gesprekspartner. Een gewone. Sommige vakgenoten hadden een lange Effie-avond.

fotocredits Caroline: Lucas Boon