De performance van online branding

Verslag van Online Tuesday #49

Online media zijn de afgelopen 10 jaar door ons als markt vooral neergezet als een performance-based kanaal. Maar hoe kun je online ook inzetten voor het realiseren van de branding-doelstellingen? En hoe meet je dat? Tijdens Online Tuesday #49 gaven 3 experts antwoord op deze vragen.

Let op: vandaag (dinsdag 3 maart 2015) om 12:00 uur komen er weer plaatsen beschikbaar voor Online Tuesday #50 over virtual reality! Je plekje claimen doe je hierrrr!

Branding is een kwestie van lange adem, performance de afmaker

Wat willen brandmarketeers en media- en merkstrategen voor hun branding? Hoe werkte dat vroeger en welke rol kan online daarin spelen – en is het eigenlijk wel geschikt voor alle doelen? Dat is waar Rik Ruts, managing director UM, het tijdens deze editie van Online Tuesday het over heeft. Rik begint zijn verhaal met de veranderende rol van UM. Van oudsher geeft het mediabureau op basis van inzichten advies over de geïntegreerde media-inzet en kopen het deze media ook in. In die hoedanigheid is een mediabureau vooral bezig met brandingdoelstellingen en zorgt het voor bezoek aan de winkelvloer. De laatste jaren wordt de integratie met online performance marketing steeds belangrijker en richt UM de organisatie daar op in.

UM richt zich van oudsher op ‘het hoofd’, dat wil zeggen, het ‘primen’ van de geest. Mensen een bepaalde boodschap laten onthouden, associaties meegeven en uiteindelijk een merkvoorkeur laten ontwikkelen. Alles vindt in het hoofd plaats. Aan de andere kant van het spectrum bevindt zich online performance. Dat gaat met name over online gedrag en het beïnvloeden daarvan. UM is in toenemende matebezig om deze twee diciplines bij elkaar te brengen.

Customer journey steeds complexer

De klantreis van de consument wordt steeds complexer, gestuwd door de toename van het aantal devices dat consumenten gebruiken. Oude lineaire modellen zijn daardoor niet meer bruikbaar. Zoals gezegd houdt UM zich van oudsher bezig met het hoofd van de consument. De resultaten van de inspanningen die het bureau levert meet men middels ‘brand tracking’. Bij brand tracking wordt gedurende een jaar elke week mensen gevraagd welke (bijvoorbeeld) automerken ze kennen en welke associaties deze oproepen. De resultaten hiervan zijn vooral op lange termijn zichtbaar, op korte termijn zijn de fluctuaties erg groot.

Branding heeft een enorme invloed op online performance. Merken bouwen is een kwestie van lange adem. Merken bouw je zorgvuldig, kijk naar Coca-Cola en BMW. Zodoende moet je merk-KPI’s op lange termijn checken en niet in de directe verkopen. Maar je wilt natuurlijk wel weten of het uiteindelijk resulteert in gewenst gedrag en/of sales.

Ieder mediumtype heeft z’n eigen rol. TV is zeer geschikt voor massa en bereik, radio om te activeren en online advertising om te targeten. Het doel van dergelijke kanalen ten behoeve van branding is om de doelgroep te beïnvloeden en in de funnel krijgen. Kijken we naar middelen van branded performance, dan werken we met o.a. YouTube, banners, radio en tv. Kijken we naar performance, dan werken we met middelen die het goed doen in de laatste fasen van de funnel, zoals adverteren via Google, affiliatemarketing en vergelijkingssites.

Op welke online KPI’s kunnen we sturen vanuit brandingperspectief? De oplossing zit hem in het maken van een vertaling van traditionele merk-KPI’s naar online KPI’s die meetbaar zijn en iets zeggen over je merk, zoals:

Branding:

• Views/impressions/visibility (gericht bereik)
• Merk- of propositiebekendheid

Branded performance:

• Interesse en associatie
• Houding en voorkeur

Performance:

• Proefrit = lead
• Koopintentie

Rik eindigt zijn verhaal met de conclusie dat een sterk merk in de hoofd van de doelgroep zorgt voor een betere performance in de winkel. Online doe je voor de lange termijn. Rik’s tweede learning is dat online heel goed kan bijdragen aan branding. De kunst is online KPI’s te vinden waar je op kan sturen en een perfecte match kan maken tussen wat er in het hoofd van mensen zit en het gedrag wat je van mensen wil zien.

Bouw een brug tussen branding en performance

Brand awareness en merkperceptie zijn niet de juiste KPI’s voor online brandingscampagnes. Maar welke wel? Joris Merks-Benjaminsen, head of digital transformation bij Google, laat tijdens zijn presentatie zijn licht schijnen over de toekomst van online advertenties en hoe we daar het resultaat van gaan meten. Hij kijkt 5-10 jaar vooruit, een tijd waarin het gros van de media digitaal zal worden ingekocht.

Nederlanders zijn de meest geavanceerde consumenten van de wereld als het op online gedrag aan komt. Nederlanders hebben per persoon de meeste devices. Dat maakt Nederland een zeer geschikt land om te experimenteren voor adverteerders. Toch is veel advertising nog steeds vrij primitief. Branding en performance zijn sterk gescheiden. Performance stuurt sterk op cost per acquisition, branding stuurt veel op een ‘one size fits all‘-communicatie.

Merks geeft het volgende voorbeeld: als je binnen Google zoekt op ‘hypotheek’, krijg je heel veel advertenties. De adverteerders die daar verschijnen betalen een hoge prijs. Maar zoek je op ‘wat gebeurt er met mijn spaarhypotheek bij overlijden?‘: geen advertentie. Mensen zoeken het hele jaar op betalen, sparen, hypotheken, terwijl als je gaat kijken naar advertentiemomenten, deze enorm zijn gepiekt omdat de advertising voortkomt uit campagnemomenten.

Meetinstrumenten niet geschikt voor een ‘always-on’-strategie

Wanneer je dit soort vragen googlet, kom je veelal uit op fora of blogs. Merken hebben dat succes gezien en zetten steeds vaker in op YouTube-influentials en social media. Merken willen inspringen en zelf antwoord op die vraag geven. Ze willen vragen beantwoorden, op het juiste moment aanwezig zijn. Het resultaat daarvan is moeilijk uit te drukken in CPA en/of bereik. Dan ben je goed bezig, maar kun je het niet aantonen. Ook brand trackers zijn er niet opgebouwd. Het is erg moeilijk om de effecten van een always-on strategie te meten.

Een tweede categorie van klassieke meetinstrumenten is marketingmix-modelling. Daarbij verzamel je 2 jaar lang data van websitebezoekers, media-investeringen, winkelbezoek en die zet je onder elkaar. Gedurende die periode worden er bepaalde uitingen en campagnes gestart en gestopt. Op basis van de elasticiteit wordt vastgesteld of er een effect is geweest van die uitingen op bv. website- en winkelbezoek. Ook hiermee is het zeer moeilijk om de effecten van een always-on strategie te meten.

Een derde manier van meten is tv-impact modelling. Het werkt min of meer hetzelfde als marketingmix-modelling, maar in plaats van op weekniveau wordt er gekeken op ‘tv-spot’-niveau. In dit model wordt ook gewerkt met elasticiteit, maar dan op minuut-niveau.

Bij performance marketing meten we vooral op basis van CPA. Hierbij draait het vooral om de laatste klik: dat wil zeggen dat de laatste schakel voor de aankoop de conversie krijgt toegeschreven. Maar dat model werkt niet voor branding, je kunt er geen merkeffecten mee meten. In de praktijk wordt er in plaats daarvan vaak gefocust op praktische conversie-optimalisaties zoals de kleur van buttons.

De attribution challenge

Hoe gaan we deze attribution challenge oplossen? Wat je nodig hebt is datadriven attribution modelling. Wat heb je daarvoor nodig? Customer journey data (de weg naar) en digitaal registreerbare aankopen of gedragingen (de eindbestemming). De uitdagingen hier zijn time (veel tijd tussen touchpoints) en space (het wisselen van devices). Het resultaat van deze storingen is dat je de data over de gehele customer journey niet meer aan elkaar kunt ‘breien’.

In Google Analytics zie je alleen je eigen touchpoints, niet die van concurrenten. En het is een kip-ei probleem: als je alleen content aan het einde van de funnel hebt, dan volg je ze alleen vanaf daar. Hoe meer content je vroeg in de funnel hebt, hoe eerder je mensen in je funnelt kunt registereren.

De oplossing voor het wisselen van apparaten is sampling & extrapolatie, aldus Joris. Dat wil zeggen dat we naar een klein stukje van een audience kijken waarvan inzichtelijk is wat ze gedaan hebben. Ingelogde gebruikers kun je namelijk wel blijven volgen als ze van desktop naar mobiel switchen. De bevindingen van deze groep gebruikers extrapoleer je vervolgens naar de hele populatie.

Datzelfde kun je ook offline toepassen. Door het e-mailadres van klanten te registreren bij de fysieke winkelkassa’s, kun je de aankopen digitaliseren. Dit klinkt een beetje als nattevingerwerk, maar als je het níet doet, zit je er nog veel verder naast. Dan richt je je bijvoorbeeld op foutieve CPA-data.

Dan de oplossing voor het time-probleem. De customer journey is te lang, waardoor je mensen kwijt raakt. Denk aan de aanschaf van een auto, die kan wel 2 jaar duren. Om de consument toch te blijven volgen, dien je te zorgen dat je gedurende alle fasen in het aankoopproces content hebt. Advertenties, inhoudelijke artikelen, mensen laten registereren, e.d. Dan kun je uiteindelijk bijvoorbeeld de impact van websitebezoek op een car-configurator berekenen, het effect daarvan op showroombezoek en het effect van showroombezoek op de uiteindelijk aankoop.

Laat je drang naar oneigenlijke precisie los, werk op basis van schattingen. Je kunt hetzelfde werken als nu binnen performancemarketing, maar je stuurt op andere gedragingen.

5 pragmatische stappen om attributie op te lossen

1. Laat cap, grap en bereik los.
2. Start met meten van customer journeys. Wat wil je vertellen? Met wie wil je spreken? Welke content moet je daarvoor maken?
3. Zorg voor een content-ecosysteem waarbij je branding en performance bij elkaar brengt.
4. Definieer KPI’s voor alle fasen in customer journey.
5. Check de waarde van KPI’s periodiek.

Bruggen bouwen in de praktijk: het inrichten van de customer journey

Edwin Hof, manager online marketing bij TUI Nederland, neemt de bezoeker mee met de ontwikkeling die de reisorganisatie heeft doorgemaakt sinds zijn komst en de stappen die het momenteel nog zet op weg naar een holistische aanpak voor storytelling. Edwin vertelt hoe TUI Nederland dat in de praktijk heeft gebracht. Hoe ze online branding en performance aan elkaar hebben geknoopt. Dit doet Edwin aan de hand van de ‘discover your smile’-case. Edwin beschrijft hoe ze van schieten met hagel naar data-gedreven zijn gegaan.

Net als vele andere merken kijkt TUI vaak naar hoe er op hun merk gezocht wordt in Google. Iedereen die op Arke zoekt, moet bij hen boeken. Arke is nog altijd het meest gezochte merk, maar die voorsprong is wel dalende; dat is de uitdaging van Arke/TUI. TUI wil zich niet onderscheiden op prijs, maar op merkbelofte. “We verkopen vakanties, maar bieden een ervaring”, aldus Edwin. Er werd altijd al veel gemeten, maar vooral op basis van ‘last click counts‘ (LCC).

Wat heeft TUI gedaan om branding en performance bij elkaar te brengen? Allereerst heeft het ervoor gezorgd dat de data in eigen beheer kwamen. Dit kun je zowel in-house doen, als met een bureau. TUI doet het in-house, zowel de inkoop als de technologie; het management wordt samen met een bureau gedaan. “Zorg voor holistisch beeld”, aldus Edwin. Met deze data zijn nieuwe KPI’s opgezet: kosten per nieuwe geïnteresseerde bezoeker, assisterende last click-omzet, effect van tv-inzet op traffic en het brandlift-onderzoek. De mediawaarde wordt gemeten met post views/1.000 x CPM, video plays x CPV en linkklikken x CPC.

Net zoals in de meeste organisaties stonden online branding en online sales bij TUI los van elkaar. Beide denken heel andere dingen. Om dit nader tot elkaar te brengen, is branded performance geïntroduceerd. Bij online branding kun je denken aan YouTube (pre-rolls), Facebook, STER-videostrip, homepage takeovers op o.a. NU.nl en Buienradar, en realtime marketing. Alle mensen die die uitingen zien, worden ‘gemeetpixeld’ en komen in DoubleClick, waar vanuit wordt geretarget. Helaas zijn social media nog niet op te volgen via DoubleClick.

Waar de customer journey in de oude situatie bestond uit “preroll -> performance (kopen)”, zijn daar in de nieuwe situatie twee stappen tussen gezet: “preroll -> inspiratie -> keuzebanners (wat wil je eigenlijk) -> performance (kopen)”. Het resultaat onder aan de streep hiervan: een stijging van meer dan 50 procent in post click-conversies.

Partners en sponsoren

Online Tuesday is het maandelijkse event over online marketing, georganiseerd door Marketingfacts, Traffic4U, NEWPEOPLE, DQ&A Media Group en PostNL.

De events worden mede mogelijk gemaakt door onze sponsoren Nextail, MeasureWorks en Massarius.