Verslag E-mail Marketing Conferentie 2005

Veritate/Reed Business en Wegener DM/Fitness First zijn gisteren gekozen als winnaars van de E-mail Publishing en Marketing Award.

E-mail Publishing Award

In de categorie Publishing Award ging de strijd tussen Speurders (RapidSugar) en Reed Business (Veritate). Twee cases, die beiden niet bijzonder waren. De Speurders case bevatte geen nieuwe elementen. Sterker nog: eigenlijk werd er een uitgebreide pilot omschreven, waarbij alleen diverse elementen van e-mailmarketing waren getest.

De tweede case ging om het omzetten van een gratis nieuwsbrief van een vakblad naar een betaalde versie. Nog niet eerder zagen we een duidelijke case, waarbij de e-mailnieuwsbrief een (goede) bron van inkomsten is. Jammer in dit geval was alleen dat de nieuwsbrief gekoppeld was aan een printversie. Volgens onderzoeken van Reed Business bleken weinig mensen uit de doelgroep de printversie te kunnen missen. Je kunt je dus afvragen hoeveel mensen zich nou daadwerkelijk hebben aangemeld als betaalde abonnee om de nieuwsbrief.

De jury gaf beide cases hetzelfde aantal stemmen, waarna het publiek besloot dat Reed Business de winnaar is.

E-mail Marketing Award

Drie cases waren er in de strijd om de Marketing Award. Kimberly Clark (M-One) met de Page puppy case, Fitness First (Wegener DM) met een wervingsactie en de Koninklijke Landmacht (Axciom, Publicis, Maximum), ook met een wervingsactie.

Kimberly Clark heeft een applicatie laten maken waarbij consumenten hun persoonlijke puppy kunnen downloaden. Het hondje loopt vervolgens over je taakbalk en kun je leuke dingen laten doen. Er is een e-mailcampagne ingezet om ervoor te zorgen dat de Puppy vaak gedownload zou worden. Met een budget van ? 7.500 zijn adressen ingekocht en is de applicatie gemaakt (hoe hebben ze dat ooit kunnen doen?). De mailing is verzonden naar 41.366 adressen waarna 39,89% de mailing geopend heeft. In de mailing werd door 31,18% geklikt, wat neerkomt op een totaal van 3.819 kliks. Inclusief de resultaten van een ingebouwde tell-a-friend module is het aantal downloads op 62.750 uitgekomen.

De campagne van Fitness First was gericht op het werven van nieuwe leden voor de clubs. Ook hier weer een erg laag budget: ? 7.400. De mailing is 11.477 maal verzonden. Van deze mensen heeft 50,4% de mailing geopend en heeft 36,4% geklikt. Inclusief verzendingen via de tell-a-friend optie heeft de campagne geleid tot een omzetstijging van ? 220.000. De investeringen zijn meer dan 30x terugverdiend.

De Landmacht heeft met haar campagne 150 nieuwe sollicitanten weten te werven uit een verzending naar 10.446 mensen. Uit naam van een sergeant werden mensen opgeroepen om op een website te gaan testen of ze geschikt zijn voor werken bij de Landmacht. Hiervoor werd een veel groter budget gebruikt: ? 11.000 voor het maken van het concept, ? 50.000 voor een website en ? 5.000 voor de aankoop van 10.000 adressen. De kosten per sollicitant komen dan dus neer op ? 440. Volgens de Landmacht is dat heel schappelijk en veel minder dan bij printcampagnes (weet u ook meteen waar uw belastinggeld blijft).

Wat mij betreft driemaal een teleurstellende case. Geen tot weinig integratie met andere kanalen en geen vernieuwing. De case van de Landmacht draaide zelfs volledig om de gemaakte website, en hoorde hier dus niet thuis. Teleurstelling was er ook bij voorzitter van de jury Marc Borgers: ?Het is jammer, maar er is duidelijk een stilstand op e-mail marketinggebied?. Hij verwees hierbij naar een ?mooie ge?ntegreerde case als die van BasiqAir van vorig jaar?, die dit jaar ontbrak.

Een drietal elementen uit het programma waren verder erg interessant. Een overzicht van de Britse markt, een discussie over regelgeving en de resultaten van een mooi onderzoek.

Britse Direct Marketing Association

Keynote spreker Justin Anderson, bestuurslid van de Britse Direct Marketing Association, opende de dag. Zijn belangrijkste boodschap was dat je je als verzender goed moet afvragen wat een stakeholder (klant, potentiele klant, enz.) wil ontvangen. Hij ziet nog teveel dat alleen gekeken wordt naar wat het bedrijf wil versturen.

In het kader hiervan wil ik graag wijzen op de DMA Email Benchmarking Survey (PDF), waar meerdere malen in de presentatie naar verwezen is. Het lijkt me in dit kader een goed idee als een partij als de EMMA (of DDMA?) een keer een soortgelijk onderzoek gaat opstarten. Dat kan goede benchmarking gegevens opleveren, waarna ook een vergelijking met de Engelse markt mogelijk is. Zelf riep Justin de Nederlandse markt op om meer best-practises onder de aandacht van de markt te gaan brengen. Hij ziet dit als een belangrijke stap naar erkenning van de branche. Bedrijven zullen hierdoor uiteindelijk minder snel onterecht gezien worden als spammers.

Regelgeving

Een drietal partijen heeft zijn visie gegeven op de huidige regelgeving. Dit waren Jetse Sprey namens de DDMA, Marc Borgers namens de EMMA en Leah Postma namens de Opta. Het werd al snel duidelijk dat deze partijen niet op dezelfde lijn zitten.

De Opta kwam met een totaaloverzicht van cijfers sinds de oprichting. Meer dan 48 duizend mensen hebben de website bezocht en 7.114 daarvan hebben een klacht ingediend. Dit heeft geleid tot het in behandeling nemen van 47 zaken. Van deze zaken zijn 21 uitgekomen op alleen het geven van een waarschuwing en hebben 4 zaken geleid tot boetes van een bedrag tot 0,5 miljoen euro.

Jetse van de DDMA gaf meteen aan het niet eens te zijn met 1 van deze 4 uitspraken (de zaak SMS3545.nl van Purple Friday). Naar zijn idee moet een duidelijk onderscheid gemaakt gaan worden tussen verzonden diensten en reclame (DM). Als het niet gaat om verstuurde reclame, gelden volgens hem de uitgangspunten van het contractrecht. In het geval van deze case ging het om diensten (ringtones) waardoor de opgelegde boete niet juist zou zijn.

De EMMA hanteert een drietal regels extra ten opzichte van de e-mail code van de DDMA:

– leden mogen geen ongevraagde e-mail verzenden aan klanten

– ongevraagde e-mail business-to-business is ook niet toegestaan

– je mag niet tegelijkertijd met 1 vinkje akkoord vragen voor een aanmelding op een nieuwsbrief ?n op verstrekking van de gegevens aan derden

Onderzoek Wegener DM

Wegener DM ziet dat het medialandschap aan het veranderen is en dat consumenten steeds ongrijpbaarder worden. Daarom hebben ze 122.000 consumenten benadert met een onderzoek naar de beleving van diverse kanalen, waaronder e-mail.

Uit het onderzoek is gebleken dat 85% zijn e-mail dagelijks en 98% zijn e-mail binnen 7 dagen controleert. Een week na verzending van een campagne is dus een goed meetmoment voor de resultaten. Het merendeel (63%) van de ondervraagden treft 1-10 reclame mailings aan.

Opvallend onderdeel van het onderzoek is dat 13% van de ondervraagden aangaf meerdere e-mailadressen te hebben om priv? en reclame e-mail te kunnen scheiden. Een kanttekening bij openingspercentages is dat blijkt dat niet iedereen hetzelfde handelt na het openen van een e-mail. Een kwart leest de e-mail meteen na openen, de helft screent alleen, iets meer dan 10% gooit de e-mail meteen weg en 15% leest de e-mail op een later moment.

Belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat e-mail een volwaardig medium is geworden. Helaas wordt e-mail nog wel te vaak gezien als misleidend. Binnen de branche is volgens Wegener DM nog vollop ruimte voor groei. Teveel ontvangen e-mail door een consument gaat echter wel ten koste van zijn klikgedrag.