Vertienvoudiging van de e-mailomzet in twee jaar tijd

Wat je zult opsteken van deze case

• Concrete voorbeelden van data-integraties en specifieke campagnes
• Praktische tips die jouw e-mailkanaal winstgevender kunnen maken
• Databasegroei en omzetgroei in harde cijfers door de tijd heen (2019 – 2021)
• Valkuilen om te vermijden zodat jij het wiel niet opnieuw hoeft uit te vinden
• Tips voor het aanspreken van verschillende doelgroepen

Verderop in deze case werken we onderstaande learnings verder uit en illustreren ze met echte data.

Learnings

• Learning 1: Automatische flows en nieuwsbrieven zijn beide effectief
• Learning 2: Voorbereiding is key voor een succesvolle inzet van e-mailmarketing
• Learning 3: Reminders werken goed
• Learning 4: Meet ook de omzet die niet gemeten wordt in analytics

Achtergrond en belangrijkste resultaten

Begin 2020 maakten we bij Fitwinkel.nl (fitness-retailer) en Gorilla Wear (lifestylemerk)  en professionaliseringsslag op het gebied van e-mailmarketing, met aan de basis de overstap van Mailchimp naar Copernica e-mailmarketingsoftware. De nadruk lag op het koppelen van databronnen en het versturen van relevantere e-mailcampagnes op basis van websitegedrag.

De uitdaging

Door beperkte mogelijkheden binnen het ERP-pakket van Fitwinkel en de eerder gebruikte e-mailtooling (Mailchimp) was e-mail jarenlang een bijzaak voor Fitwinkel en Gorilla Wear. Er werd wel wat omzet behaald, maar een strategie en beleid ontbrak. Ook was het arbeidsintensief, en de resultaten die geboekt werden, wogen niet op tegen  de kosten. E-mail was een “moetje”, in plaats van een strategische marketingtool die bijdraagt aan de omzet en merkbekendheid.

Hoe en waar te beginnen?

Samen met marketingbureau U Digital hebben we tijdens meerdere strategische sessies de wensen en behoeften uitgeschreven, een technisch framework bedacht en doelstellingen op papier gezet. De belangrijkste onderwerpen die zijn besproken (je kunt ze misschien noteren als checklist):

• Welke databronnen zijn er?
• Hoe kunnen wij deze geautomatiseerd koppelen?
• Welke kosten zijn er? (onder andere: E-mailtool, bureaukosten en intern personeel)
• Vanaf welke omzet is het winstgevend?
• Willen we met automatische flows werken en indien ja, welke?
• Welke kennis hebben wij in house, en wat willen wij uitbesteden?
• Welke terugverdientijd is er voor de initiële investering?

Gedurende dit strategische proces hebben we de meerwaarde van een marketingbureau als U Digital kunnen ervaren. De bundeling van expertises heeft in een belangrijke mate bijgedragen aan het behalen van ons succes. Hier zie je ook gelijk het nut en de noodzaak van het vinden van een goed en betrouwbaar bureau en van het onderhouden van een goede bureaurelatie.

Learning 1. Automatische flows en nieuwsbrieven zijn beide effectief

Gorilla Wear en Fitwinkel bedienen totaal verschillende klantgroepen. Gorilla Wear is een kledingmerk met veel herhaalaankopen
en “fans”. Fitwinkel heeft veel eenmalige klanten, waar een klein gedeelte een keer iets extra’s aankoopt.

Bij Gorilla Wear is het daarom belangrijk om top of mind te zijn en in de resultaten is het zichtbaar dat nieuwsbrieven meer omzet realiseren dan geautomatiseerde flows. Maar liefst 82,8% van de omzet bij Gorilla Wear wordt gehaald uit nieuwsbrieven. Fitwinkel daarentegen haalt 77,04% van de omzet uit automatische flows.

De focus ligt bij beide organisaties compleet anders. Gorilla Wear verstuurt vaker nieuwsbrieven en besteedt daar extra aandacht aan, waar Fitwinkel meer investeert in nieuwe geautomatiseerde flows.

Resultaten: Databasegroei

Er is een nauw verband tussen de groei van de jaarlijkse e-mailomzet van 45.000 euro naar 450.000 euro binnen twee jaar en de databasegroei van zowel Fitwinkel als van Gorilla Wear in de VS en in Europa.

Vanaf de ingebruikname van de Copernica Marketing Suite in 2020, is bij zowel Fitwinkel als Gorilla Wear de focus op databasegroei geweest.

• On site incentives pre-sale voor inschrijven nieuwsbrief
• Aftersales incentives om klanten relevant te houden
• Goede analyses op e-mail-interval om hoogte uitschrijvingen te beperken
• Voorzien van relevante content
• Win back-campagnes

Learning 2. Voorbereiding is key voor een succesvolle inzet van e-mailmarketing

Een gedegen voorbereiding is van groot belang om tot succes te komen. Wij geloven niet zo in toeval en op basis van toeval kun je geen business plannen. Begin daarom samen met een expert (wij werken met U-Digital) met het compleet uitschrijven van wat
er nodig is om alle wensen, behoeften en doelstellingen te behalen.

Behalve geboortedata kan de Marketing Suite van Copernica worden gebruikt om profielen met andere klantdata te verrijken, zoals interesses en aankoopgeschiedenis. In combinatie met onze personalisatietool is het mogelijk om zeer gerichte e-mailcampagnes
te voeren.

Na het definiëren van wensen, behoeften en doelstellingen is het belangrijk om deze te toetsen op haalbaarheid. Biedt de API alle velden voor elke campagne of moet dit uitgebreid worden? Als je met een personalisatietool werkt, zoals in ons geval Datatrics, dan is het ook belangrijk om te weten of deze geïntegreerd kan worden met Copernica Marketing Suite. Een valkuil bij ons is geweest dat onze API initieel niet volledig was. Gelukkig kon dit wel opgelost worden, maar het leverde wel vertraging op.

Welke omzetgroei is er gerealiseerd?

In onderstaande grafiek is de omzetgroei van Gorilla Wear en Fitwinkel.nl als gevolg van de overstap van het e-mailmarketingplatform Mailchimp naar de Copernica Marketing Suite duidelijk te zien:

Learning 3: Reminders werken goed

Of het nu om een winkelmandmail gaat, een verjaardagsmail of profielverrijking, reminders werken altijd goed. Omdat een bestaande flow maar kleine aanpassingen nodig heeft, zijn de kosten laag. Dit terwijl de omzet buitenproportioneel groeit. Hierdoor is de terugverdientijd kort en is de flow snel winstgevend.

Welke flows en campagnes waren succesvol?
Meerdere flows, campagnes en frequenties droegen bij aan de goede resultaten van Gorilla Wear en Fitwinkel. Hieronder een overzicht per merk. Deze extra omzet hebben we gemeten met Logic4 (ERP). Hieronder kan je goed zien, hoe analytics alleen een vertekend beeld kan geven.

Daarnaast hebben we ook een aantal flows gemaakt die processen automatiseren, zoals het versturen van coupons naar klanten. Indien je softwarepakket hier geen tooling voor biedt, is de Copernica Marketing Suite een mooie oplossing, omdat daarmee e-mail
tevens commercieel ingezet kan worden.

Learning 4. Meet ook de omzet die niet gemeten wordt in analytics

Lastig, maar in sommige gevallen haalbaar en we raden we het je ten zeerste aan. Met zowel Fitwinkel als Gorilla Wear hebben wij verschillende campagnes gedraaid, bijvoorbeeld rondom Black Friday, waar we een unieke aparte kortingscode hebben gebruikt. Je ziet de resultaten hieronder:

Next steps: Welke plannen hebben we voor de toekomst?

Naast de dingen doen die al zo goed zijn gegaan, zoals de database blijven vergroten en omzet realiseren uit nieuwsbrieven, hebben we een aantal mooie stappen op de roadmap staan waarvan we verwachten dat ze onze e-mail-inzet nog effectiever zullen
maken:

• Back in stock e-mails
• Nog meer segmenteren op taal, geslacht en interesses
• Doorontwikkeling flows en designs
• Verlaten browser mails
• SMS marketing
• Flows implementeren op basis van de marketingkalender

Aanvullend zullen we dit jaar ook Datatrics inzetten voor Gorilla Wear waardoor we met dynamische blokken kunnen werken in de e-mailmarketing en ook een verlaten winkelmand kunnen realiseren.