Vertrouwen als customerexperience-KPI

Met betrouwbaarheid kan ook jouw bedrijf zich onderscheiden

De mate waarin klanten jouw organisatie vertrouwen, heeft impact op het aantal transacties dat ze met je doen. Klinkt logisch toch? Wetenschappelijk is ook aangetoond dat het lucratief is om te investeren in klantvertrouwen. Toch is ‘trust’ (nog) vrij onbekend als customer experience KPI. In deze blogpost gaan we in op wat vertrouwen concreet betekent, hoe branches collectief scoren op deze KPI en waarom ook jouw organisatie vertrouwen op de (KPI)kaart moet zetten.

Hoewel her en der signalen blijven opduiken dat financiële dienstverleners weinig hebben geleerd van de economische crisis, is één ding zeker: het geschonden vertrouwen heeft alle partijen geld gekost. Hierdoor is ‘trust’ als thema hoog op de agenda van menig bank of verzekeraar gekomen. Ook is en wordt er veel onderzoek gedaan naar manieren waarop financiële instellingen het vertrouwen van klanten (terug) kunnen winnen. Een aantal inzichten willen we met je delen, vanuit de veronderstelling dat ze ook relevant zijn voor andere typen organisaties.

Wat is vertrouwen?

Bij vertrouwen hebben we allemaal een bepaald gevoel. Maar om het begrip te doorgronden en actionable te maken, is er behoefte aan een definitie. Evenzeer is het wenselijk om te kijken hoe het begrip kan worden ontrafeld in beïnvloedbare elementen. In beide gevallen kunnen we aanhaken bij het goede werk dat wetenschappers Fred van Raaij en Pauline van Esterik-Plasmeijer hebben gedaan samen met GFK. Om te beginnen de definitie. Vertrouwen is:

Het niveau van verwachting van de klant dat de organisatie afspraken en beloften nakomt op een manier die in het belang is van en in ieder geval niet ongunstig is voor de consument/klant

Belangrijk is hierbij de realisatie dat vertrouwen uiteindelijk wordt waargemaakt door hoe klanten het gedrag van organisaties in de praktijk ervaren en niet door belofte die organisaties doen. Zie hier de link met customer experience. Het gaat uiteindelijk om de daadwerkelijke ervaring.

Op basis van diverse studies binnen de financiële dienstverlening hebben bovengenoemde wetenschapper 6 drivers van vertrouwen geïdentificeerd. Dit zijn afzonderlijke elementen die impact hebben op het uiteindelijke vertrouwen van de klant:

Competentie

De deskundigheid van de organisatie. Zijn medewerkers en selfserviceprocessen zo uitgerust en ingericht dat de behoeften van de klant kunnen worden gematcht met de juiste oplossingen? Denk hier bijvoorbeeld aan het oplossende vermogen van de klantenservice.

Klantgerichtheid

Vertegenwoordig je een organisatie die daadwerkelijk handelt in het belang van de klant? Ben je snel, proactief en accuraat in klantbediening? Denk aan het nakomen van gedane beloften en het proactief signaleren en voorkomen van klantissues.

Stabiliteit

Hier gaat het vooral om continuïteit van de organisatie. Ben je een stabiele en veilige partner om zaken mee te doen? Denk niet alleen aan financiële stabiliteit, maar ook aan de manier waarop je omgaat met vertrouwelijke gegevens van klanten.

Integriteit

Houdt je bedrijf zich aan de regels? Worden klanten eerlijk behandeld? Denk ook hier aan de manier waarop je omgaat met vertrouwelijke gegevens van klanten.

Transparantie

Is je organisatie open over regels en voorwaarden? Zijn tarieven en abonnementsvormen helder, zonder kleine lettertjes? Is bijvoorbeeld een retourenbeleid volstrekt helder?

Waardencongruentie

Dit gaat over cultuur. Handel je volgens de normen en waarden van de klant? Denk aan sponsoring, herkomst van je producten en maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Onderling belang

Als we het klantvertrouwen willen beïnvloeden zijn er dus 6 ‘knoppen om aan te draaien’. Maar: is elke factor even belangrijk? En wanneer heb je het vertrouwen? Het slechte nieuws: dit verschilt per branche of sector en mogelijk zelfs per organisatie. Dit moet je dus zelf in kaart brengen. In de financiële wereld geldt dat de eerste vier drivers basisvoorwaarden zijn. Op elk van deze elementen moet een voldoende worden gescoord.

Impact van de omgeving

Dan is er ook nog omgevingsinvloed. Het vertrouwen in een individuele organisatie wordt voor een deel bepaald door publiek sentiment. Berichtgeving in media, bijvoorbeeld over bankschandalen, speelt een rol. Idem dito voor de directe omgeving, je peers. Ook wat zij vinden, doet er toe. Het is niet voor niets dat aan de socialmediamonitoring-KPI sentiment een steeds grotere waarde wordt toegekend.

Relevantie voor jouw organisatie

Is vertrouwen ook een relevant besturingsmechanisme voor jouw organisatie? Wij denken van wel. Dat het in de financiële dienstverlening het geval is, lijkt evident. Mensen zijn vaak onzeker over financiële producten en de langetermijnafspraken die ze daarover (moeten) maken. Vertrouwen is dan een must. Maar geldt tegenwoordig niet voor vrijwel iedere organisatie dat we beter kunnen investeren in het behouden van bestaande klanten dan in het werven van nieuwe? Zijn we niet allemaal meer gefocust op langetermijnrelaties?

Bovendien is inmiddels aangetoond dat er een duidelijke relatie bestaat tussen het vertrouwen van klanten, tevredenheid en loyaliteit. Waar vertrouwen betrekking heeft op de organisatie, geeft tevredenheid inzicht in persoonlijke ervaringen van klanten met je organisatie en loyaliteit het gedrag dat klanten daarbij tonen. Vertrouwen is een fundament voor tevredenheid en loyaliteit, dús relevant voor iedere klantgerichte organisatie.

In de financiële wereld is duidelijk bewezen dat klantvertrouwen een harde noodzaak is voor organisaties om klanten te werven en te behouden. Er is niet alleen effect op het aantal transacties, maar ook op crossselling en klantentrouw. Het levert keihard geld op!

Tenslotte liggen er – via een focus op trust – kansen op een meer onderscheidende positionering. Aan de basisdrivers moet iedereen voldoen, maar er zijn ook determinanten, zoals transparantie en waardencongruentie, waarmee je het verschil kunt maken

Hoe doen anderen het?

Om het verschil te kunnen maken, moet je ook weten hoe anderen het doen, danwel wat het branche- of sectorgemiddelde is.

De afgelopen 18 maanden heeft MarketResponse via haar klantenpanel vragen gesteld over de mate waarin consumenten organisaties vertrouwen. Per kwartaal is een representatieve groep van 800 tot 1.300 Nederlanders bevraagd naar een vertrouwenscijfer (netto trust score) met betrekking tot 7 sectoren.

Bijvoorbeeld: hoeveel vertrouwen heb je momenteel in de verzekeringsmaatschappij waar je de meeste verzekeringen bij hebt afgesloten? De NTS is uitgevraagd op een 11-puntsschaal van 0 (wantrouwen) t/m 10 (alle vertrouwen). De daadwerkelijk score wordt aansluitend berekend door het percentage dat wantrouwen (score 0 t/m 5) heeft af te trekken van het percentage dat vertrouwen (score 8 t/m 10) heeft.

Over de afgelopen 18 maanden leidde dat tot het volgende beeld:

Supermarkten scoren het hoogst. Al eerder hebben we hier geconstateerd dat het ook vaak supermarktketens zijn die hoog scoren in competities als het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. De concurrentie is dermate groot, dat men alles uit de kast haalt om in de gunst van klanten te blijven.

Opvallend is dat vervolgens banken en verzekeraars naar voren komen. Voor beiden geldt dat er in de loop van 2014 een duidelijke opwaartse trend te zien is, al is er meer stabiliteit bij de verzekeraars. Wél blijkt uit het Trust Compass 2014 dat er voor beiden nog werk aan de winkel is, met name op het gebied van klantgerichtheid. Additioneel geldt dat banken nog aan integriteit moeten werken en verzekeraars aan transparantie.

Online warenhuizen laten behoorlijk fluctuerende scores zien. Opmerkelijk is dat de trend hier neerwaarts is. Het is voor ons gissen naar de oorzaken, maar betalingsissues en onduidelijkheid over leveringen kunnen hier een rol spelen. De negatieve trend bij online warenhuizen is tevens zichtbaar bij de CES waar we eerder over schreven.

Energiebedrijven lijken – gekeken naar de laatste 18 maanden – in een dipje te zijn beland. De opwaartse trend van de afgelopen periode zou veroorzaakt kunnen zijn door de transparantie die veel partijen momenteel geven in verbruik (via slimme meters en klantportalen). Het succes van prijsvechters doet momenteel wellicht het gevoel ontstaan: heb ik niet teveel betaald?

Gemeenten laten opmerkelijke schommelingen zien. Uiteraard geldt hier dat respondenten geen alternatieven hebben en dus gedwongen zijn tot een relatie, maar wat de fluctuaties veroorzaakt is voor ons niet duidelijk. Duidelijk is wel dat de landelijke overheid steeds meer taken afstoot aan gemeenten en dat we dus als burger meer te maken hebben met de gemeentelijke overheid. Dit kan van invloed zijn op de score die de gemeenten krijgen. Een Gemeente die actief werkt aan verbetering van klanttevredenheid en daarbij ook betrouwbaarheid meeweegt is – zoals je hier kunt lezen – Amsterdam.

Telecombedrijven zijn bezig met een opmars in vertrouwen. Traditioneel staat deze wereld er niet zo goed op, door ondoorzichtige tarieven, productinformatie en abonnementsvormen. Een focus op eenvoud (denk bijvoorbeeld aan de T-Mobile reclame) lijkt vruchten af te werpen en te leiden tot een hoger vertrouwen.

What’s next

Wat nu? In de vorige blogs hebben we vraagtekens gesteld bij de houdbaarheid van NPS. Desalniettemin zijn veel marketeers verliefd op deze ‘holistische’ KPI. Customer effort score is ook in opmars, met name in het domein van online dienstverlening en binnen customer service. Logisch, want het is een ‘actionable’ KPI die – zeker met een verdiepingsvraag- tot veel concreet verbeterinzicht leidt. Is er dan nog ruimte voor Trust als KPI? Wij denken van wel. Dit vanwege de relatie met tevredenheid en de impact op financiële resultaten. Bovendien is het een echte klantgerichte KPI en daarvan hebben de meeste organisaties er maar weinig.

Er zijn mogelijkheden om je met trust te onderscheiden van andere marktpartijen. Ga er dus mee aan de slag, voordat de concurrentie het doet. Realiseer je wel dat het opbouwen van vertrouwen tijd kost. Je bent niet zomaar betrouwbaar/volledig te vertrouwen. Het kan overigens een bewuste keuze zijn om op dit gebied niet te willen scoren, zoals je in deze mooie blogpost van Marc Westenenk kunt lezen. Dat is in elk geval duidelijker dan een strategie waarbij we vertrouwen willen uitstralen maar vervolgens niet waarmaken. Ons hart ligt evenwel bij die organisaties die écht streven naar een vertrouwenspositie!

Deze blogpost heb ik geschreven samen met Gerrit Piksen:

Gerrit Piksen (1973) is Senior Research Consultant bij MarketResponse, een onderzoeksbureau gespecialiseerd in het verzamelen en inzichtelijk maken van data. Gerrit is in 1998 afgestudeerd aan de Hogeschool Larenstein op Klantenmanagement. Sinds 1998 is Gerrit werkzaam in de wereld van klantinteractie bij Hepworth Consultancy, MarketResponse, ONVZ Zorgverzekeraar en weer MarketResponse. Gerrit houdt zich in de dagelijkse praktijk met vraagstukken op het gebied van klantinteractie, klantmanagement en klantloyaliteit. Gerrit heeft ruime ervaring op het gebied van klantonderzoek en customer journeys en is gespecialiseerd in contact centers. Gerrit presenteert en publiceert ook regelmatig over deze onderwerpen. Tevens was hij 12 jaar lang de projectleider van het NCCBP, het grote benchmarkonderzoek in de contact center branche.