Vertrouwen kan ook te paard terúgkeren

Marketingfacts Longreads: Luister dit artikel in je favoriete podcast-app

In samenwerking met audio agency Airborne bieden we je dit verhaal nu aan als podcast. Abonneer via de player hieronder op Spotify, luister hier via Apple Podcast. Meer over deze samenwerking lees je hier.

Steven van Belleghem postte recent een bericht op de socials waarin hij uitlegt dat klantbeleving niet gaat om perfectie, maar om het laten zien en voelen van de positieve intentie, transparantie, eerlijkheid en de wil om het goede te doen.

Daarmee worden vertrouwen en loyaliteit opgebouwd. Naast meetbare resultaten, benadrukt hij de noodzaak van aandacht, voor merkbare en daarmee ontastbare, maar wel voelbare resultaten.

Zachte vaardigheden voor kleur en snelheid

‘Soft skills’ zijn persoonlijke, sociale, emotionele en intellectuele vaardigheden. Het is een verzamelnaam voor begripsvaardigheden, ook wel vertaald als zachte vaardigheden. Ze geven kleur aan relaties. Ze zijn de aanvulling op de ‘hard skills’, ofwel de vaardigheden die noodzakelijk zijn om een beroep of activiteit uit te voeren. De term ‘soft skills’ is afkomstig uit de IT-wereld, als tegenstelling van technische en apparaat-gerelateerde vaardigheden. Die zijn veelal aan te leren. Hoe soft is vertrouwen en is het eigenlijk geen ‘hard skill’? Nu we in een tijd leven waarin veel onder druk staat? En wat heeft het met marketing te maken?

Alles, wat mij betreft. De essentie van marketing is vraag en aanbod bij elkaar brengen, en waarde toevoegen. Dat lukt sneller als er sprake is van vertrouwen. Aangezien je mensen je merk zijn lijkt dit een enorme open deur, zeker als je diensten verkoopt en vooral ook in B2B. Toch blijkt het winnen van vertrouwen in de praktijk lastiger te realiseren dan gedacht.

Betrouwbare resultaten voor langdurige relaties

In het boek ‘De snelheid van vertrouwen’ van Stephen M.R. Covey, de zoon van bestsellerauteur Stephen R. Covey, wordt vertrouwen ontleed. Bas van de Haterd schreef in 2009 op Marketingfacts al een blog over het boek. Waar het nog altijd op neerkomt en waarschijnlijk actueler dan ooit, is dat vertrouwen snelheid genereert en kosten verlaagt. Hij beschrijft vertrouwen als een keihard meetbaar managementinstrument. Volgens Covey junior vormen resultaten de belangrijkste sleutel voor het wekken van vertrouwen en genereert het merkentrouw. Resultaten inspireren en enthousiasmeren een cultuur die voor winst gaat. Het is mijn idealistische hoop dat die resultaten er niet alleen zijn voor het vullen van de zakken van de ondernemer.

Vertrouwen beïnvloedt onze levens iedere dag en ondersteunt en bepaalt de kwaliteit van iedere relatie, ieder contact, ieder project, iedere zakelijke onderneming en iedere inspanning waar we bij betrokken zijn. Het is geen denkbeeldige eigenschap die sommige mensen wel hebben en anderen niet, maar het is pragmatisch en we kunnen vertrouwen veel sneller creëren dan je misschien voor mogelijk houdt.

Vertrouwen bewijzen aan nieuwe en bestaande collega’s

Neem personeelsmanagement. In deze krappe arbeidsmarkt en in een tijd waarin employer branding en een employee value proposition gangbare middelen zijn om de belofte van wat je bedrijf aan waarde toevoegt kenbaar te maken aan je huidige medewerkers en toekomstige medewerkers, is het winnen en houden van vertrouwen essentieel.

Dat vertrouwen heeft niet alleen te maken met karakter, maar ook met geloofwaardigheid en competenties. Alle drie zijn ze essentieel. Vertrouwen omvat vanuit het karakter integriteit, motieven en bedoelingen. Vanuit competenties omvat het vaardigheden, resultaten en je staat van dienst. Om nieuwe mensen aan te je verbinden zul je dus zowel een goed verhaal moeten hebben dat raakt, maar ook aantoonbaar of voelbaar je afspraken na moeten komen vanuit je merk- of organisatiebelofte. Of het verhaal je raakt is onder andere afhankelijk van je emoties: reacties op ervaringen uit het verleden en de gedachten daarover. Maar ook van gevoelens, want die beïnvloeden de beslissingen die je neemt.

Waar we klanten vaak nog beschouwen als machines die we uniform kunnen benaderen, zijn we ook in zakelijke context op zoek naar erkenning van emoties en gevoelens. Hou daarbij in gedachten dat 95% van de beslissingen die we nemen, genomen worden door systeem 1 dat automatisch, snel en onbewust werkt. 5% wordt genomen door systeem 2 dat juist bewust, langzaam en rationeel denkt. Je weet dus zeker dat je het met logica alleen niet redt.

In het geval van employer branding, betekent dat zeggen wat je doet en doen wat je zegt. Laat dus voorbeeldgedrag zien, door bijvoorbeeld integer om te gaan met persoonlijke gegevens, persoonsgegevens en door een aansprekend en eerlijk verhaal te vertellen. Het vraagt moed om te handelen vanuit je waarden en normen als organisatie, om eerlijk en consequent te zijn en vooral ook te durven zeggen wat je juist niet bent. Als er dan geen match is, ook al heb je veel moeite moeten doen om überhaupt kandidaten te vinden, moet je de moed hebben om ook de ‘niet perfecte match’ te laten gaan.

Een gevalideerde werkgeversbelofte maak je niet alleen voor je toekomstige medewerkers: je employer value prosposition moet helder zijn over wat je álle medewerkers te bieden hebt, en wat niet. Daarmee bepalen mensen bewust en onbewust of de emotionele bankrekening in balans is, en hoe ze daarnaar handelen.

Altruïstische en economische waarde

Mensen voelen of je in de eerste plaats in hun belang handelt of juist streeft naar zo hoog mogelijke financiële resultaten en kortetermijnbelangen. Het lijkt geld te kosten als je het eerste doet, maar niets is minder waar. Simon Sinek schrijft daarover in zijn boek ‘Het oneindige spel’, waarin hij pleit voor het streven van leiders naar het oneindig goed doen voor volgende generaties. Zo kunnen mensen elkaar en hun leiders vertrouwen, met doelgerichtheid, veiligheid en winst voor allen als resultaten.

Het economisch inzichtelijk maken van vertrouwen is vrij eenvoudig, volgens Covey. Als het vertrouwen afneemt gaat de snelheid omlaag en gaan de kosten omhoog. En andersom geldt hetzelfde: als het vertrouwen stijgt, stijgt de snelheid en dalen de kosten. Covey haalt in zijn boek het voorbeeld aan van het vliegverkeer na 11 september 2001. Het luchtvaartbeveiligingssysteem faalde en vertrouwen in vliegverkeer nam dramatisch af. Na de aanslagen werden er strengere procedures en systemen ingevoerd om de veiligheid en het vertrouwen weer te vergroten. Deze procedures hadden het gewenste effect, maar de snelheid nam af door meer en langere veiligheidscontroles en de kosten namen toe.

Onbeperkt verlof loont

Een ander en recent voorbeeld dat die theorie bewijst, is het onbeperkt verlof dat bedrijf Omdenken biedt aan zijn medewerkers. Geen ingewikkeld urenregistratiesysteem dat de snelheid uit het werkproces haalt en de kosten omhoog brengt. Door extra handelingen die medewerkers en leidinggevenden moesten verrichten en de irritaties die dat opwekte, ging de productiviteit er omlaag. En omdat er een systeem moest worden aangeschaft om alles administratief te verwerken gingen de kosten juist omhoog. Die procedure werd afgeschaft: de enige voorwaarde is dat medewerkers nu in overleg met collega’s hun werk goed doen. Omdenken geeft zijn medewerkers nu honderd procent vertrouwen om naar eer en geweten te handelen en te werken, waar en wanneer en hoeveel je wilt. Zoals ze zelf aangeven is dit geen hobby van hippe startups, want ook Netflix en LinkedIn werken structureel zo. In Nederland doet ING er onderzoek naar.

Te voet, te paard en weer te voet?

Zoals vertrouwen werkt als een prestatievermenigvuldiger bij zakendoen, verdubbelt wantrouwen de kosten en dat geldt niet alleen in zakelijk verkeer. Binnen een zakelijke context verbetert een hoog vertrouwensniveau in ieder geval de communicatie, de samenwerking, uitvoering, innovatie, strategie en betrokkenheid. Ook de vorming van relaties, met alle betrokkenen,  wordt positief en substantieel verbeterd.

Maar wat als dat vertrouwen beschaamd is? Is dan alles verloren? We spenderen veel tijd en dus geld om procedures op te stellen die voorkomen dat minder dan 5% van de mensen de boel belazert, terwijl we ruim 95% kunnen vertrouwen. Die procedures hebben meer nadelige effecten op de 95% dan je misschien denkt. Gebrek aan vertrouwen tempert enthousiasme, het potentieel, de betrokkenheid, samenwerking en het wederzijds vertrouwen weer. Net als in het voorbeeld van Omdenken, wordt door de meeste mensen uitgegaan van het goede en het zelfregulerend vermogen van teams. Pas je daar niet tussen dan vertrek je of word je ontslagen.

Als vertrouwen toch wordt beschaamd, heb je de keuze hoe je ermee omgaat. Als je gezworen hebt die persoon of zelfs niemand ooit nog te vertrouwen, is dat wat er gaat gebeuren. Je zult nooit meer iemand vertrouwen. Beschaamd vertrouwen creëert pijn, teleurstelling, gevoel van verlies en richt schade aan. Soms kan vertrouwen niet worden hersteld omdat de pijn te groot is. Als je vertrouwen wilt herstellen is het mogelijk. Covey geeft daarvoor drie richtlijnen ter overweging: Oordeel niet te snel, vergeef juist wel snel en geef prioriteit aan het herstellen van vertrouwen. Je hebt het dus vooral zelf in de hand. Als je ervoor kiest om degene die je vertrouwen heeft beschaamd een kans te geven, levert dat zelfinzicht op. Het vergroot je eigen vermogen om vertrouwen te wekken, bevorderen, herstellen en uit te dragen.