Verwacht geen wonderen van Social Selling

In het huidige dynamische speelveld hebben marketing en sales een hell of a job. Het toverwoord is dan voor velen ‘Social Selling’, maar wat is dat precies? Is het realistisch om resultaten van Social Selling te verwachten, zonder dat daar een strategie en een plan aan ten grondslag liggen? Welke rol is er voor marketing en sales weggelegd? Inmiddels durf ik te stellen dat de weg naar succes –ook via Social Selling – voor vele organisaties een lastig bergpaadje is.

Dat sales en marketing aan verandering onderhevig zijn, is niks nieuws. Internet en onze 24/7-netwerkmaatschappij maakt dat klanten beter en sneller geinformeerd zijn, en dat keuzes steeds vaker op basis van referenties gemaakt worden. Daar bovenop hebben klanten ook nog eens last van ‘information overload’, terwijl ik het liever een ‘filter failure’ noem. Ze weten simpelweg niet meer hoe ze relevante content kunnen filteren en onderscheiden. En juist in dit dynamische speelveld hebben de disciplines Marketing en Sales het zwaar: hoe verdien ik de aandacht van mijn (potentiële) klanten?

“Information overload? Nee, filter failure!”

Ik ben zelf opgegroeid met koude acquisitie: anno 2000 (in mijn Adecco-tijd) klakkeloos bellijsten afwerken of in je auto stappen om bij het dichtsbijzijnde industrieterrein te gaan canvassen, oftewel zonder afspraak en enige relevantie een persoonlijke pitch houden, om vervolgens door de receptioniste vriendelijk (en terecht) naar buiten gebonjourd te worden. Ik vond het vreselijk, had voortdurend het idee dat ik mensen lastig viel, terwijl ik aan de andere kant wel overtuigd was van de toegevoegde waarde van mijn dienst en graag de tijd kreeg om daarover in gesprek te gaan. Veel professionals zijn goed in hun vak en gaan graag op inhoud in gesprek met klanten. Maar de weg naar de tafel is voor velen lastig. Social Selling kan professionals helpen om makkelijker aan tafel te komen en de tijd te krijgen die ze verdienen. Sinds de start van mijn eigen onderneming, hoef ik bijna geen acquisitie meer te doen. Voor mijn eigen Social Selling-activiteiten concentreer ik me op LinkedIn en Twitter, met als resultaat dat ik steeds vaker uitnodigingen ontvang van (potentiële) klanten met vragen naar mijn kennis en dienstverlening.

Social Selling

Social Selling zijn alle (online) acties gericht op het creëren van een sterk merk, het leggen en onderhouden van waardevolle contacten met klanten en prospects en het toevoegen van waarde vanuit kennis en expertise. Met als doel om het inkoopproces en ambassadeurschap van (potentiële) klanten positief te beïnvloeden en de relatie te intensiveren.

Social Selling vraagt aandacht voor een goede Corporate en Personal Branding, vraagt inzicht in de uitdagingen en problemen van je klanten en de kennis om je klanten online te omsingelen, zodat je aangesloten bent op alles wat er bij en rondom je klant gebeurt. Daarnaast dient de content afgestemd te worden op de customer journey van je klant, een antwoord geven op alle tegenwerpingen en bedenkingen van je klant. Waardevolle inzichten en kennis dient pretentieloos gedeeld te worden via de social kanalen, streef naar een ‘Thought Leadership’-positie. Maak tijd vrij om mensen in je netwerk te ‘verbinden’ ook al levert dat je geen directe winst of ingang op. Al deze handelingen gaan ervoor zorgen dat je de transformatie maakt van bellen naar gebeld worden.

Een tijdje terug werd ik bij een potentiële klant (on)aangenaam verrast. Hij had de stagiaire al mijn LinkedIn-blogs laten uitprinten en stelde me de vraag: “Stel dat ik de tips en inzichten uit jouw blogs allemaal één voor één ga uitwerken, waarom zou ik dan nog een training nodig hebben?” Terechte vraag? In mijn blogs deel ik bewust heel veel inzichten en kennis, en die zijn voor iedereen vrij toegankelijk. Toch blijkt uit ervaring dat juist door deze kennis te delen, veel mensen me weten te vinden om te spreken over training en implementatie van LinkedIn en Social Selling.

De uitdagingen

Voor een succesvolle implementatie van Social Selling hebben Marketing en Sales beiden een belangrijk aandeel. Maar daarnaast leert de ervaring dat het commitment en draagvlak vraagt van de gehele organisatie. Social Selling vraagt een investering in aandacht, tijd, energie en dus ook in geld. Enthousiasme is key, protocols zijn out.

“Dit proces vraagt een investering in aandacht, tijd, energie en dus ook geld”

De B.E.S.T. (Brand, Establish, Support, Transaction) Social Selling-methodiek is een effectieve manier om richting te geven aan Social Selling op individueel niveau.

Branding

Hierbij is Marketing niet langer uitsluitend verantwoordelijk voor de Corporate Branding (het bedrijfsprofiel op LinkedIn), maar heeft het ook als taak om Sales te wijzen op het belang van een authentieke Personal Branding (de individuele LinkedIn profielen), mensen kopen immers op basis van vertrouwen van mensen (en niet van logo’s of bedrijven). Wat willen we uitstralen, hoe behouden de sales-collega’s hun individuele authenticiteit op LinkedIn, maar dragen ze wel bij aan een verhoogde corporate zichtbaarheid en engament? Ook Referral Selling, oftewel een tevreden klant die jou aan tafel zet bij een nieuwe klant, is een belangrijk aspect. Social Selling gaat jouw organisatie niks brengen als de kwaliteit en klantervaring van je producten of diensten niet op orde zijn.

Establish

Bij veel bedrijven hebben Marketing een andere doelgroep voor ogen dan Sales. Marketing richt zich vaak op de ‘beslisser’, terwijl Sales vaak eerder binnenkomt op een niveau lager, namelijk de ‘beïnvloeder’ of ‘gebruiker’. Belangrijk dus om van elkaar te weten op wie we ons willen richten en hoe we voor deze verschillende lagen, binnen de Decision Making Unit, waarde kunnen toevoegen. Daarnaast zal Sales tijd moeten vrij maken om op persoonlijk niveau te verbinden, de ‘extra mile’ te gaan en online actiever te worden. Concreet: een linkstrategie die open staat om nieuwe mensen te leren kennen en kennis van het maken van Searches binnen LinkedIn.

Support

Marketing en Sales hebben beide als doel om de (eind)klant te bereiken, maar doen dat (nog) te vaak zonder daarbij synergie te creëren. Marketing streeft naar Marketing Qualified Lead via inbound activiteiten – op LinkedIn zie ik de ene na de andere gesponsorde whitepaper verschijnen. Engagement laag, zichtbaarheid weliswaar hoog, maar mensen zijn daarbij wel minder ontvankelijk voor advertenties als wanneer ze dezelfde whitepaper zien via een bekende connectie. Organiseer een Social Selling-sessie waarbij Marketing en Sales gezamenlijk gaan kijken welke corporate content nodig is en hoe deze vertaald kan worden naar individuele content voor Sales. En nee, het klakkeloos ‘delen’ van berichten op de bedrijfspagina is geen ‘winnende strategie’.

“Social Selling gaat je organisatie niks brengen als de kwaliteit en klantervaring niet op orde zijn”

Transaction

Dit is een resultante van bovenstaande stappen. Hierbij hoeft een transactie niet meteen een verkoop of afspraak te zijn, het kan ook een uitnodiging zijn om ergens te spreken, of je kennis te delen in een belangrijk vakblad, of die ene introductie die je uiteindelijk wel aan tafel brengt bij je prospect.

S.T.E.P.S. maken op weg naar succes

Social Selling vraagt geduld! Toegegeven: het klinkt cliché, maar morgen resultaten verwachten van de acties van vandaag, hoort eerder bij ‘Hard Selling’. Organisaties gaan te vaak zonder enige vorm van strategie en structuur aan de slag en verliezen de realiteit en resultaten uit het oog. Zo hoorde ik laatst op bezoek bij een grote verzekeringspartij dat ze alweer gestopt waren met Social Selling: te weinig betrokkenheid, te weinig affiniteit, en te duur in de aanschaf van tools. Bij navraag bleek dat er geen duidelijk plan lag, de kennis intern niet aanwezig was en men dacht met alleen Sales Navigator van LinkedIn aan Social Selling te doen.

Social Selling S.T.E.P.S. (Strategy, Tooling, Enablement, Pilot, Success) biedt je de structuur om te implemeteren op organisatieniveau.

Strategy

Analyseer het huidige sales- en marketingproces, de aanwezige content en de manier hoe Sales en Marketing nu samenwerken om de relatie met bestaande klanten te inventariseren en nieuwe klanten te triggeren. Waar dient Social Selling een oplossing voor te bieden? Wat is de aanwezige kennis en hoe creëren we betrokkenheid en draagvlak binnen de organsatie?

Tooling

Van welke tools maken Sales en Marketing nu gebruik? Met welke tools gaan we informatie verzamelen over klanten, hoe gaan we Sales Navigator inrichten en gebruiken? Hoe gaan we onze content gerichter en meer relevant wegzetten en hoe communiceren al deze tools met ons CRM-systeem?

Enablement

Hoe trainen wij Sales en Marketing nu? Hoe kunnen we het kennisniveau van Social Selling verhogen? Hebben we intern key-users die een coachende rol kunnen nemen? Zijn alle FACK-toren aanwezig voor een succesvolle implementatie (Faciliteren, Attitude, Capacitijd en Kennis)?

Pilot

“Start small, but think big”. Begin met een pilot met Social Selling-savvy mensen van Sales en Marketing en trek minimaal zes maanden uit. Werk met een projectleider en inventariseer, analyseer en communiceer ‘best practices’ en resultaten. Creër enthousiasme en nieuwsgierigheid, om zodoende de rest van de organisatie mee te krijgen en te kunnen opschalen.

Success

Definieer ‘Successen’ (introductie, kennismaking, reactie, afspraak, sales), stuur in de pilot eerder op teamsucces dan op individueel succes. Denk na over motivatie en incentive voor de ‘performers’ en ga uiteindelijk werken met klantverhalen en referrals. Koppel successen aan opschalen (biedt mensen de mogelijkheid om aan te haken).

En dus

Social Selling is noch een hype, noch iets geheel nieuws. Het is een antwoord op veranderend klantgedrag in B2B-sales en -marketing. Social Selling zal nooit werken wanneer je bedrijfsvoering, product of dienst ondermaats is. Ook wanneer een directie of management onvoldoende overtuigd is van de meerwaarde, wordt het lastig om de benodigde tijd, energie en investering vrij te maken.

“Social Selling is een antwoord op veranderend klantgedrag in B2B”

Maar hoe lekker zou het zijn als je salesmensen vaker gebeld worden door (potentiële) klanten, als je content resoneert met de uitdagingen die jouw klanten voelen en daar een oplossing voor bieden? Als men meteen aan jou denkt, wanneer er een vraag is op jouw vakgebied? Als je verbonden wordt met een nieuwe klant door iemand die je ooit zelf in contact hebt gebracht met iemand? Social Selling is uiteindelijk natuurlijk gewoon doen en leren van en met elkaar.

Wil je meer weten over hoe je Social Selling op individueel en organisatie niveau succesvol implementeert? In samenwerking met NIMA organiseer ik een Mastercourse Social Selling, waarin je in vijf avonden door diverse experts wordt meegenomen in alle facetten van Social Selling. Praktisch, to-the-point en met veel bewezen praktijkcases en pakkende inzichten. Meer weten? Bekijk het event op de NIMA-website.