Vier cruciale tips voor het schrijven van een whitepaper

Je kunt het best met het laatste onderdeel beginnen: de activatieteksten waarmee de lezer wordt aangemoedigd om de whitepaper te downloaden

Tekstschrijvers zijn over het algemeen generalisten; ze weten van alles wat. Met die brede kennis kun je vaak wel zelf een informatieve blog schrijven, maar een whitepaper is toch echt een ander verhaal. Vier tips bij het schrijven van – of briefen over – een pakkende tekst die ‘werkt’ zoals je zou willen.

Als ik eerlijk ben vind ik, als tekstschrijver, een whitepaper een van de moeilijkste soorten tekst om te schrijven. Je hebt veel inhoudelijke kennis nodig om écht waarde toe te voegen voor de lezer. Vooral omdat een whitepaper vaak achter een downloadknop wordt gezet waarbij lezers hun persoonlijke gegevens achterlaten. In ruil daarvoor verwachten lezers iets wat ze niet zomaar online kunnen vinden. Unieke kennis, waar ze écht iets aan hebben. Maar hoe doe je dat? Ik heb al mijn ervaringen en fouten omgezet in vier tips, zodat je niet in dezelfde valkuilen stapt als ik ooit deed.

1. Haal kennis over de doelgroep uit de organisatie

Een whitepaper wordt vaak geschreven met als doel: leads generen. Vaak is alleen het onderwerp van de whitepaper bepaald, maar is het niet duidelijk wat dit document gaat brengen voor de doelgroep. Heb je bijvoorbeeld goed voor ogen hoe je whitepaper de lezers gaat helpen? Wat is de meerwaarde? Het gevaar is dat je dit als marketingmedewerker of tekstschrijver zelf gaat invullen. Voordat je het weet ben je aan het schrijven geslagen, terwijl je niet eens het doel goed voor ogen hebt. Dan gaat je schrijfproces – op zijn zacht gezegd – niet zo soepel verlopen.

Om een goed beeld te krijgen van de doelgroep en de meerwaarde van je whitepaper, moet je de hulp inschakelen van experts in de organisatie die precies weten wie de doelgroep is en met welke uitdagingen zij worstelen. Denk aan salesmanagers en accountmanagers.

Checklist:

• Ik ken de uitdagingen in de sector van mijn doelgroep
• Ik weet wat belangrijk is in het werk van mijn doelgroep
• Ik weet waar mijn doelgroep op wordt afgerekend

2. Experts inschakelen

Nu je de doelgroep in kaart hebt gebracht, weet je ook welke kennis zij interessant vinden. Maar de kans is groot dat je deze kennis niet zelf in huis hebt. Tekstschrijvers zijn over het algemeen generalisten; ze weten van alles wat. Met die brede kennis kun je vaak wel zelf een informatieve blog schrijven, maar een whitepaper is toch echt een ander verhaal. Daar heb je de kennis uit een organisatie voor nodig. Mijn advies is: maak vooraf goed duidelijk welke kennis je nodig hebt voor het schrijven van de whitepaper, zodat anderen je aan de juiste specialist kunnen koppelen. Als je mijn eerste tip opvolgt, heb je in deze fase goed voor ogen welke kennis voor de doelgroep het meest relevant is en kun je goede interviewvragen opstellen.

Checklist:

• Ik weet welke kennis het meest relevant is voor mijn doelgroep
• Ik zorg dat ik aan de juiste experts word gekoppeld
• Ik stuur vooraf een outline naar de betrokken experts, zodat zij zich goed kunnen voorbereiden op het interview

3. Wees flexibel

Uit ervaring kan ik zeggen dat het maken van een whitepaper meestal anders loopt dan je verwacht. Soms krijg je van experts bijvoorbeeld niet de informatie die je voor ogen hebt. Probeer tijdens zulke interviews direct te zijn. Onderzoek tijdens het gesprek samen met de specialist wat de meerwaarde is van de kennis die hij of zij met je gedeeld heeft. Misschien blijkt de aanvullende kennis wel relevanter dan de kennis die je oorspronkelijk voor ogen hebt. Door flexibel te zijn kun je het maximale uit interviews halen.

Daarnaast is het belangrijk om ook flexibel te zijn in je planning. Je werkt voor een whitepaper met veel verschillende mensen samen, waardoor je afhankelijk bent in je planning. Mensen annuleren afspraken of treuzelen met het geven van feedback. Werk dus niet met strakke deadlines, want zulke projecten lopen haast altijd vertraging op.

4. Begin met het laatste

Nadat je alle kennis hebt verzameld, begint het echte werk: je gaat schrijven. Waarschijnlijk ben je geneigd om bij het begin te beginnen: met de inleiding of met het eerste hoofdstuk. Maar je kunt veel beter met het laatste onderdeel beginnen: de activatieteksten waarmee de lezer wordt aangemoedigd om de whitepaper te downloaden.

Waarom moeten lezers je whitepaper downloaden? Wat gaan ze leren? Als je de activatieteksten eerst schrijft, dwing je jezelf om tot de kern van je whitepaper te komen. Dit biedt een goede houvast tijdens je schrijfproces. Een ander voordeel hiervan is dat je direct bij anderen in de organisatie kunt toetsen of zij dezelfde invulling voor ogen hebben en je de opdracht goed begrepen hebt.

Checklist:

• De activatietekst maakt duidelijk wat mijn lezers leren van de whitepaper
• De activatietekst maakt duidelijk waarom lezers de whitepaper moeten downloaden

Veel succes en plezier met het schrijven van je whitepaper!