Vier denkfouten over automatisering

Great ideas are getting lost in automation. Hoewel we meer geld uitgeven aan marketing dan ooit en data onmisbaar is, wordt het ecosysteem rondom een campagne ook complexer. En hoewel marketing automation verlichting kan bieden en een grote opmars maakte, is de realiteit anno 2020 nog weerbarstig. Dit zijn vier fouten die we maken als het gaat om automation, plus tips om het beter aan te pakken.

Digitale kanalen ontwikkelen zich in hoog tempo en specialistische kennis is een vereiste. De afgelopen jaren stonden dan ook in het teken van de opkomst van vele specialistische niche-bureaus. Wat er uiteindelijk in je ecosysteem overblijft, is een complex web aan bureaus en mediakanalen die allemaal op elkaar aan moeten sluiten.

“De helft van het werk kan met bestaande technologieën geautomatiseerd worden”

In een rapport concludeerde McKinsey dat 50 procent van het werk met bestaande technologieën geautomatiseerd kan worden. Bovendien is technologie schaalbaar, en groeit en krimpt het met je mee. Maar wat automatiseer je dan precies? Er zijn vier cruciale denkfouten die vaak worden gemaakt.

1. Automatiseren om kosten te besparen

Je start met automatiseren door je business-proces in kaart te brengen. Veel bedrijven richten zich op de kostenbesparende mogelijkheden van automatisering, maar dat is het dan ook. Het legt enkel de focus op de kost-intensieve plekken in het proces.

Stel de vraag eens anders: waar kun je op groeien? Hoe kan je opschalen? Denk hierbij verder dan vandaag. Waar wil je over drie jaar zijn, welke klanten bedien je en hoe doe je dat? De vraag zo stellen zorgt ervoor dat je waarschijnlijk het proces van begin tot einde onder de loep neemt en echt stappen kan gaan maken. Als de focus ligt op het maximaliseren van de investering, ben je beter in staat kansen die automatisering met zich meebrengt, te identificeren. Waar houdt het team de handen voor vrij? Voor slimmere toepassingen, interacties, data de juiste interpretatie geven, maar niet om het wiel draaiende te houden.

2. Automatisering enkel op kanaalniveau in de customer journey

Een ander gevolg van het gefragmenteerde bureaulandschap: we optimaliseren keurig aan de hand van beschikbare data op de gestelde KPI’s. Dankzij de luxe van slimme algoritmes wordt automatisering al tijden toegepast om binnen kanalen en diens campagnes te optimaliseren. En eigenlijk wil je die luxe op alle kanalen gecombineerd toepassen. Bijvoorbeeld video-inzet: de conversie van je video is laag. Maar het leidt misschien wel tot extra branded searches. Hoewel het attributiemodel hierachter nog niet is gekraakt, kan je wel al simpele stappen zetten om je boodschappen te orkestreren en over alle kanalen dezelfde merkidentiteit uit te stralen.

“Je wilt de luxe van slimme algoritmes op alle kanalen gecombineerd toepassen”

Automatisering wordt nu vooral toegepast op e-mail- en pushberichten. Maar trek deze lijn door naar je video, social ads of zelfs automatisch gegenereerde landingspagina, en je slagkracht wordt vele malen groter en efficiënter.

3. Schieten op alles wat voorbij komt

Lokalisatie, contextualisatie en personalisatie: we hebben er de mond vol van. Maar denk eens aan de kapper, die precies weet wat je staat, vraagt naar je vakantie, en gebaseerd op jouw smaak precies kan vertellen welke haarkleur je mooi vindt. Hij belt ook niet op maandag aan met een schaar in de hand, terwijl je dit weekend nog in de stoel zat.

Het is een vaak aangehaald voorbeeld, maar nog altijd van toepassing: mensen willen praten met mensen, niet met robots. Hoewel automatisering de kans biedt om op grotere schaal met een massa aan klanten te communiceren, wil dat niet zeggen dat je maar als een wilde in het rond moet schieten. Online media inkopen is democratischer dan ooit en (bijna) iedere gek kan een advertentie inkopen. De klant wordt overspoeld met advertenties. Op welke unieke momenten haak jij aan met een relevante boodschap? Dat vergt een systematische benadering van het klantproces en bovendien een focus op micro-momenten.

“Maak van je marketing een service met automation en zie het als een gesprek”

Met automatisering creëer je smart stories die precies op het moment dat de klant er behoefte aan heeft, binnen kunnen komen vallen. Niet meer eindeloos retargeten, niet meer in maart die vakantie aanbieden terwijl je data laat zien dat deze klant in oktober boekt. Smart is more. Maak van je marketing een service met automation en zie het als een gesprek.

4. State of the art, maar alleen voor die ene

Niet voor niets is het thema bij de Cannes Lions 2020 ‘Applied creativity: when data, tech and ideas collide‘. Online groeide afgelopen decennia snel, en kon en moest zich heel snel bewijzen op performance based KPI’s. En daar zijn we eigenlijk nooit meer vandaan gegaan. De creatieve marketing komt vaker bij speciale one-off campagnes om de hoek kijken en always-on is soms lastiger toe te passen. Ergens logisch, binnen een rijdende trein draaien innovaties soms om pagina- of advertentie-optimalisaties, een kleur, een call-to-actionknop, andere copy, et cetera. En als nieuwe technologie en marketingcampagnes samenkomen, zijn het vaak bijzondere maatwerkprojecten die lastig toegankelijk zijn voor de massa. Dan wordt er een video van gemaakt en deze wordt breed ingekocht. Hoe maak je dit relevant voor wie er niet bij was?

“Probeer eens te kijken hoe technologie jouw doelen bedient”

Er is niets mis met state of the art-campagnes, sterker nog: we hebben ze nodig. De pioniers van vandaag zijn de campagnes van morgen. Maar ik zou graag die prijswinnende originaliteit in een always-onlaag eens terug willen zien. Kijk niet naar de technologie om te kijken wat ermee kan, maar probeer te kijken hoe technologie jouw doelen bedient. Wat kan automatisatie doen?

2020: verder denken

Hoewel automatisatie niet meer weg te denken is, wordt het tijd voor een revolutie op dat vlak. Want het is een doodzonde dat er nog allerlei marketingprijzen worden uitgereikt voor campagnes op kanaalniveau. Denk aan het verhaal dat je wil vertellen, de micro-momenten die je moet bedienen, en de vraag en boodschap die daaraan gekoppeld zijn. En voor alle bannersets, out-of-home-uitingen, social advertentiesets, landingspagina’s en andere uitingen die je moet ontwikkelen, vraag je een senior projectmanager van de bovenste plank. Of je automatiseert het en je houdt je handen vrij om de analyses te doen.