Vier factoren die elke klant enthousiast maken

Twee weken geleden gaf ik een seminar aan een flinke groep deelnemers. Na afloop van mijn seminars deel ik altijd evaluatieformulieren uit. De dag erna neem ik dan uitgebreid de tijd om de feedback te lezen. Ook dit keer viel mij (weer) iets op, iets dat jij ook zal herkennen als je wel eens met klantfeedback werkt. Je krijgt zoveel tegenstrijdige berichten! De één schrijft “leuke muziek”, de ander “graag andere muziek”. Of “de tijd vloog voorbij” en “het duurde wel wat lang”. Honderd klanten, honderd meningen. Is er dan niets waar je alle klanten blij mee maakt? Gelukkig wel!

In dit artikel deel ik vier factoren waar alle klanten enthousiast van worden, ongeacht de business waarin je zit.

1. Producten en diensten die aansluiten op de behoeftes en wensen van de klant.

Je denkt nu vast: “Ja Sydney, dit is wel erg common business sense”. En dan heb je gelijk. Blijf toch even lezen. Over dit punt zijn namelijk wel wat interessante dingen te zeggen. Er zijn immers talloze voorbeelden van organisaties die hier toch de plank flink hebben misgeslagen. Kijk alleen al naar Kodak, nota bene de uitvinders van de digitale fotografie. Zij dachten echter dat we met z’n allen zouden blijven hannesen met rolletjes in donkere kamers. Dat was even een misser. We weten allemaal wat er met Kodak is gebeurd.

Er zijn echter meer bedrijven die hiermee worstelen. Dat heeft twee oorzaken. De eerste is dat de behoeftes en wensen van de klant nu eenmaal bijzonder snel veranderen. Door razendsnelle technologische, maatschappelijke, sociale en politieke veranderingen, veranderen de behoeftes en wensen van de klant net zo snel.

Ik sprak onlangs met een partner van KPMG die aangaf dat de gemiddelde levensduur van een business model een halve eeuw geleden circa 60 jaar was. Inmiddels is dat 18 jaar en de komende jaren zal dat dalen tot circa 10 jaar. Dit komt door die constant veranderende behoeftes en wensen van klanten. Je zal dus de vinger aan de pols moeten houden en moeten anticiperen op die verandering. Doe je dat niet, ben je zo irrelevant geworden.

De tweede oorzaak van de worsteling is dat klanten vaak genoeg zelf niet eens weten wat ze graag willen of dat in geval niet duidelijk aan kunnen geven. Een prachtig voorbeeld hiervan vind je in de parken van Disney. Een van de meest gestelde vragen door gasten is daar “What time does the 3 o’clock parade start?”.

Een vrij idiote vraag, zo op het eerste gezicht. Bij Disney gebruiken ze deze vraag in hun trainingen als schoolvoorbeeld van hoe belangrijk het is om ‘de vraag achter de vraag’ te ontdekken. Gasten die dit vragen weten echt wel hoe laat die parade begint. Waar ze eigenlijk naar op zoek zijn, zijn tips voor de beste plek om de parade te zien. Hoe laat de parade voorbij een bepaald punt komt. Of ze nog op tijd zijn voor de parade. Het is een kunst om ‘de vraag achter de vraag’ boven tafel te krijgen. Dat is nodig om aan te blijven sluiten bij de behoeftes en wensen van de klant.

2. Gemak en snelheid

Geen enkele klant wil meer moeite doen of langer wachten dan strikt noodzakelijk is. Het is dus zaak om zoveel mogelijk frictie uit de customer journey te halen. De standaard wordt daarin heel hoog gelegd door bedrijven als Amazon met de een-clicktechnologie waarmee je met één druk op de knop producten kan bestellen en laten bezorgen. Of Uber die ons in staat stelt om met ons horloge een taxi te bestellen.

Het zijn vooral de online spelers die hier erg goed in zijn. Als traditioneel, ‘offline bedrijf’, is het moeilijk om die slag te winnen. Wat niet betekent dat je hier geen aandacht aan moet besteden! Zeker wel. Je moet bij blijven, maar hoeft geen koploper te worden. Waar je het vooral mee gaat winnen zijn punten drie en vier.

3. Zorg voor een glimlach op de cruciale momenten

Frictie uit de customer journey halen is goed, maar maak je daar echt fans mee? Ik betwijfel het om eerlijk te zijn. Daarvoor zal je meer emotie moeten toevoegen in de klantreis. Zorg daarom voor een glimlach op het gezicht van je klant op de cruciale touchpoints in de journey. Maak het ook daadwerkelijke enjoyable om zaken met je te doen. Dat kan op veel verschillende manieren. Hieronder enkele voorbeelden

Neem mijn kapper, HiZi hair. Bij de wastafels hebben zij massagestoelen staan. Daarnaast hebben ze alle kapsters opgeleid om ook een hoofdmassage te geven tijdens het wassen van de haren. Die uitgebreide massage is reden voor mij om al jaren terug te gaan naar de kapper en telkens weer bijna dertig euro af te tikken voor een knipbeurt.

Een ander voorbeeld is AFAS. Als je nieuwe klant wordt, krijg je onderstaand filmpje toegestuurd. In plaats van Ralph staat er dan natuurlijk jouw naam. Sommige mensen vinden het grappig, anderen overdreven. Bij mij zorgde het in elk geval voor een glimlach op mijn gezicht. Nog belangrijker, het past ook bij AFAS.

Ga op zoek naar de belangrijkste touchpoints in de journey. Hoe kan je die touchpoints enjoyable maken? Neem een voorbeeld aan The Office Operators, waar ik de dag voor Koningsdag een vergadering had en op onderstaande wijze verrast werd.

4. Aandacht: ken, herken en erken je klant.

De vierde en laatste factor is aandacht. Ieder mens wil het gevoel krijgen gekend, herkend en erkend te worden. Een beetje alsof je je stamkroeg binnenloopt en nog voordat je op een barkruk plaatsneemt, staat je favoriete drankje al klaar. Als je dat gevoel aan je klanten kan geven, gaan ze nooit meer weg.

In een eerder artikel schreef ik al hoe een klein herenmodewinkeltje in Utrecht dit bijzonder goed doet en er zo voor zorgt dat ik al ruim acht jaar vaste klant ben.

Het interessante is dat je aandacht niet kan automatiseren. Het blijft mensenwerk om een connectie tot stand te brengen. Ook in grotendeels digitale journeys, is het belangrijk om op de zeldzame momenten van menselijke interactie het verschil te maken. Dat is precies waarom Coolblue zelf is gestart met het bezorgen van witgoed. Wat blijkt? Het moment van levering van witgoed door Coolblue-bezorgers is nu één van de best beoordeelde touchpoints van het hele bedrijf.

Volgordelijkheid

Wat belangrijk is om te realiseren is dat er een volgordelijkheid in bovenstaande factoren zit. Ze zijn ook gerangschikt op de mate van impact. Producten en diensten hebben die aansluiten op de behoefte van de klant is de basis. Als je dit niet kan, speel je niet eens mee. Maar je maakt er geen fans mee. Hoe hoger je komt, hoe meer impact de factoren maken op het enthousiasme van klanten. Je moet echter wel eerst de eerste twee factoren op orde hebben, om vervolgens echt met de laatste twee factoren fans te maken.

Echter, een tijdelijke en incidentele verstoring op 1 en 2 kan gerepareerd worden met aandacht. Enkele maanden geleden bracht ik een bezoek aan Oxford. Pas toen we het in vliegtuig zaten, hoorde we dat we helaas vertraging hadden. Dit werd door de piloten en de cabin crew heel goed opgepakt. Ze begonnen voor het opstijgen al met het uitdelen van drankjes. De piloot hield ons elke 10 minuten op de hoogte van de situatie en legde precies uit welke stappen hij aan het zetten was om ons zo snel mogelijk de lucht in te krijgen. De (beperkte) vertraging was snel vergeven door de geweldige crew aan boord.

Andersom werkt het echter niet: een gebrek op aandacht kan niet worden gerepareerd met 1, 2 en/of 3. Een onbeschofte crew is niet te repareren door sneller te vliegen of lekker eten te serveren.

Iedereen blij!?

Als je bovenstaande vier factoren inzet in je customer journey, is dan iedereen blij? Nee, natuurlijk niet. Ook binnen deze factoren hebben mensen hun voorkeuren. Ik draai graag muziek tijdens mijn seminar om het meer enjoyable te maken. Bruce Springsteen komt dan regelmatig voorbij. Ik krijg zo af en toe feedback van mensen die daar niet van houden.

Om heel eerlijk te zijn, is daarbij wat mij betreft de enige juiste reactie: jammer dan (met respect). Het is onmogelijk om al je klanten tevreden te stellen. Er zullen altijd klanten zijn die je niet enthousiast kan maken. Als je dan toch keuzes moet maken, dan kan je maar beter keuzes maken die bij jou, je merk en/of je organisatie passen. Het wordt die klanten dan al snel duidelijk dat ze niet bij jou moeten zijn.

Podcast

In de Over Klanten Gesproken podcast zijn de rollen deze maand eens omgedraaid. Ik word geïnterviewd door Jeroen Rietberg, de cmo van CYS Klantfeedback. We hebben het onder andere over de elementen van een goede klantbeleving (de punten hierboven) en over hoe je klantbeleving tot leven brengt in je organisatie. Luister dit interessante gesprek hieronder of via iTunes. De shownotes bij deze aflevering vind je hier.