Vier online trends in de beddenmarkt

Afgelopen maand heb ik een blogpost geschreven over de onlinelevensmiddelen-markt, een markt die nog nauwelijks online is. Een andere markt die nu stap voor stap steeds meer online gaat, is de beddenmarkt. Op basis van de gegevens van de website boxspringbeleving.nl en het zoekvolume gerelateerd aan boxsprings hebben we vier online trends geïdentificeerd.

Deze blogpost heb ik samen geschreven met Jasper Gerritssen. Jasper heeft in het verleden veel ervaring op gedaan op het gebied van e-commerce bij NS Hispeed, PostNL en zijn eigen verschillende websites zoals olympischespelenlonden.nl en wintersportweerman.nl.

Trend 1: Steeds meer kopers van een boxspring zoeken online

De eerste grote trend is bijna een open deur. Hoewel de omzetten van veel meubelwinkels flink onder druk staan (zie ook: Omzet woonwinkels daalt al meer dan 3 jaar) groeit het aantal zoekopdrachten op het zoekwoord “boxspring” in Google nog steeds elk jaar. De verwachting is dat januari 2014 (traditioneel de drukste “boxspring-maand” van het jaar in Google) maar liefst 5 procent meer zoekopdrachten zal genereren dan de topmaand tot nu toe, januari 2012. Dit komt deels door de nog steeds groeiende populariteit van boxsprings, maar vooral ook doordat kopers van een boxspring zich steeds meer online oriënteren.

Onderzoek van de meubelbranche-organisatie Inretail (CBW-Mitex) over het gedrag van een koper tijdens verschillende fases van het aankoopproces laat dit ook zien. In november 2012 is 359 boxspringkopers gevraagd naar de kanalen die werden gebruikt tijdens het aankoopproces. Opvallend was dat onder deze respondenten vooral in de inspiratiefase (ongeveer 40 procent) en de oriëntatiefase (ongeveer 35 procent) vaak online bronnen zoals vergelijkingssites, zoekmachines en websites van winkels als belangrijkste bron voor het vergaren van informatie noemen (lees hier het hele rapport van Inretail (CBW-Mitex).

Klik voor een grotere weergave

Trend 2: De veranderende reis van de klant door toename online zoekgedrag

Google heeft onlangs onderzoek gedaan naar de customer journey (reis van de klant) door middel van een groot benchmarkonderzoek onder 36.000 webwinkels wereldwijd. Door te kijken naar het pad dat een bezoeker doorloopt, wordt meteen meer duidelijk over de volgorde van bronnen die naar een online aankoop leiden. In dit onderzoek heeft Google gekeken naar de customer journey die een bezoeker doorloopt van het eerste (online) contact met een winkel tot de daadwerkelijke aankoop van een product, gebaseerd op de analytics van de webwinkels. Hoewel dit specifiek is gericht op online winkels geeft dit overzicht ook aanknopingspunten voor offline retailers.

In het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen assisted interactions en last interactions. De assisted interactions zitten vooral in de inspiratiefase van de customer journey en zijn bijvoorbeeld kliks op een banner, nieuwsbrieven maar ook contacten via social media. De last interactions beschrijven het laatste contact dat een klant heeft met de webwinkel. Hierin zitten de meest relevante kanalen (SEO) en direct verkeer. In het overzicht van Google is goed te zien welke bronnen een consument online raadpleegt voordat hij een aankoop doet (branche: retail, land: Duitsland):

Klik voor een grotere weergave

Risico

Ergens in dit proces maakt een klant de keuze of hij online of offline zijn bestelling afrondt en ook wordt er veelvuldig geswitcht wanneer een ander kanaal op dat moment beter aansluit op de behoefte van de klant. Uit het afstudeeronderzoek van Jasper Gerritsen (2007), uitgevoerd bij Coolblue, was één van de conclusies dat kanaalswitchen vooral gebeurt afhankelijk van het ervaren van risico tijdens het aankoopproces en de mate van inspanning die een klant moet doen om dit risico te beperken.

Het gevoel van risico dat een klant ervaart in een multichannelomgeving kan weer onderverdeeld worden in 3 onderliggende risicodimensies (Forsythe & Shi (2003)):

• Product risico: Is de kwaliteit van het product goed? Past dit product inderdaad het beste bij mijn behoefte?

• Financieel risico: Als ik vooraf betaal, wordt het product dan wel geleverd? Krijg ik waar voor mijn geld?

• Privacy risico: Als ik online koop moet ik veel gegevens opgeven.

Als we de lijn van het onderzoek van Google én de risicofactoren meenemen naar de boxspringbranche, dan is het eigenlijk heel logisch wat er op dit moment gebeurt. Waar je 10 jaar geleden vooral afhankelijk was van ervaringen van bekenden, advertenties in media en uiteindelijk de verkoper in de winkel, zie je dat er nu veel meer informatie beschikbaar is om je keuze voor een boxspring te ondersteunen. Reviews van anderen, vergelijking van meer modellen dan er in een showroom staan en bovendien toegang tot prijsvergelijking om zo de beste deal binnen te halen, zorgen ervoor dat een consument kritischer en bewuster een keuze maken om een boxspring via de juiste (online) winkel te kopen.

Echter, hoewel de online verkopen flink stijgen (zie trend 3), blijft het risico bij aankoop van een boxspring dermate hoog dat veel consumenten in de aankoopfase nog steeds naar een fysieke winkel gaan voor de aanschaf. De verwachting is dat dit vooral komt door de onzekerheid die een klant voelt bij het kopen van het juiste product (welk matras, welke topper, hoe ziet de kleur er in het echt uit, bevestiging van de verkoper voor het juiste bed). Immers, een boxspring wordt bijna nooit direct geleverd en ook voor aflevering moet een consument veel van zijn persoonlijke gegevens opgeven.

Opvallend is ook dat de bestaande websites verschrikkelijk slecht aansluiten op de wens van de consument. Waar een groot deel van de consumenten in het onderzoek van Inretail (CBW-Mitex) aangeeft dat informatie over verkoopprijzen belangrijk zijn bij aankoop van een bed, heeft bijna geen enkele retailer realistische verkoopprijzen op de site staan. In de positionering richting andere retailers is dat ook iets waar bijvoorbeeld online shops echt een verschil maken ten opzichte van de traditionele retailers:

Klik voor een grotere weergave

Trend 3: Steeds meer online verkoop van boxsprings

Het eerder genoemde onderzoek van CBW-Mitex laat ook zien dat in de onderzochte kopers van een bed, nu al 13 procent van de aankopen online zijn gedaan. Daarnaast zou maar liefst 19 procent zou overwegen om een volgende aankoop online te doen. In de markt zien we nieuwe online retailers daar slim op in springen. Pure online winkels als boxsprings.nl pakken in heel korte tijd behoorlijk wat marktaandeel en worden daarmee directe concurrenten van de winkels op de meubelboulevard.

Ook grote spelers zijn druk bezig om zich te positioneren om meer online verkopen te doen. BeterBed gaf in 2011 al aan dat de verkoop via hun online kanaal 4 procent was en dat zal ongetwijfeld alleen maar gestegen zijn na de samenwerking met Wehkamp. Bij Auping is het al mogelijk om een heel bed samen te stellen om die vervolgens in een winkel te kopen. De stap naar een online webshop is dan natuurlijk erg klein.

Opvallender is het daarom dat er nog steeds retailers zijn in Nederland die geen website hebben (2 procent) en ook dat maar 22 procent van de boxspringwinkels in Nederland de mogelijkheid aanbiedt om online een offerte aan te vragen of zelfs een boxspring of accessoires online te kopen (eigen onderzoek boxspringbeleving.nl op basis van een steekproef onder 500 boxspring winkels in Nederland). Dat betekent dat de overige 80 procent van de retailers niet eens in het aankoopproces van deze 13 procent van de consumenten meegenomen wordt, of het de consument in ieder geval lastiger heeft gemaakt.

Trend 4: Sterke groei budget merken

Uit de cijfers van boxspringbeleving.nl en ook vanuit Google Trends zien we een steeds grotere verschuiving naar de lager geprijsde boxsprings. Het is moeilijk aan te geven vanuit deze bronnen wat de oorzaak is van deze verschuiving. Wellicht hebben de goede testen in de consumentengids ervoor gezorgd dat steeds meer mensen overwegen om een voordelig geprijsde boxspring bij IKEA te kopen. We zien in ieder geval dat het zoekvolume op “boxspring IKEA” 2 x groter is dan het volume op “boxspring Auping”. Dit terwijl ze in 2009 nog vergelijkbare volumes hadden.

Ook in onze top 5 zien we deze verhoudingen ook terug met maar liefst 3 modellen van IKEA in de top 5 boxsprings in de eerste 2 weken van mei.

Klik voor een grotere weergave

Credits afbeelding: Mazzali (CC)