Vier perspectieven op succes met influencer-marketing

SWOCC Bijeenkomst Influencer Marketing

De nieuwste SWOCC-publicatie draait om influencer-marketing en geeft, heel nuttig, de inzichten van vier belangrijke partijen: merken, bureaus, influencers en het publiek. Hoe kijken die partijen tegen elkaar aan en wat helpt volgens hen in het opzetten van succesvolle samenwerkingen en strategieën?

Dit artikel verscheen eerder op SWOCC.nl

Dinsdag 29 mei vond de boekpresentatie plaats van SWOCC publicatie 76 ‘Influencer Marketing’. Tatiana Domingues Aguiar en Eva van Reijmersdal (beide Universiteit van Amsterdam) presenteerden hun wetenschappelijke bevindingen over influencer-marketing, gevolgd door een interessante line-up van praktijksprekers: Marit Brugman (LieverSociaal/TeamDylanHeagens), Anneke Schogt (Influencer Marketing Agency, IMA) en Thijs Sleddering (Unilever).

Perspectief vanuit de wetenschap

Wetenschappelijk onderzoek over influencer-marketing ontbrak nog. De SWOCC-publicatie helpt merken bij het begrijpen van influencer-marketing en bij het maken van gefundeerde keuzes. De publicatie geeft inzicht over hoe het kan worden toegepast en hoe je tot de juiste strategie komt. Uniek aan het onderzoek van Tatiana Domingues Aguiar en Eva van Reijmersdal is dat ze – middels interviews en een survey – de ervaringen van vier belangrijke partijen hebben verzameld: merken, bureaus, influencers en het publiek.

Daarmee schept het onderzoek een integraal beeld van hoe alle partijen tegen elkaar aankijken en wat helpt in het opzetten van succesvolle samenwerkingen en strategieën.

Influencer-marketing: het hoe en wat

Influencers zien zichzelf doorgaans als content ontwikkelaars en/of ondernemers in de entertainmentindustrie. Ze onderscheiden zich door de creativiteit in hun online content en daarnaast hebben ze een hechte relatie met de doelgroep van merken. Voor merken is influencer marketing een mogelijkheid om een publiek aan te spreken dat moeilijk te bereiken is via traditionele media.

Voor merken is het essentieel om te investeren in het selecteren van een passende influencer. Zo zijn bijvoorbeeld micro-influencers aantrekkelijker, geloofwaardiger en staan dichter bij de doelgroep dan meso- of macro-influencers.

Daarnaast is het van belang te focussen op het type en de grootte van het publiek dat een influencer aanspreekt. Agencies helpen bij het realiseren van een samenwerkingen met influencers en geven strategisch advies over influencer marketing campagnes.

“Het publiek staat neutraal tegenover influencer-marketing”

Buiten de match, is ook belangrijk dat de influencer marketing-strategie overeenkomt met de algehele marketingstrategie. Voor de evaluatie en monitoring van de campagne is het onder meer van belang om indicatoren te kiezen die passen bij de doelstellingen van de campagne.

De samenwerking kan zowel betaald of onbetaald zijn, en kan gericht zijn op de korte of lange termijn. Daarnaast kunnen influencers worden ingezet als merk-ambassadeurs.

Het publiek staat neutraal tegenover influencer marketing. Opvallend is dat influencers niet worden gezien als de ‘boy/girl next door’. Dit illustreert Marit later: “Dat een Enzo Knol niet meer wordt gezien als de ‘boy next door’ snap ik wel, het is lastig jezelf te associëren met iemand die in een Porsche rijdt.”

De do’s

• Voor het succes van influencer marketing is het belangrijk te investeren in de selectie van een influencer die bij je merk past. Hierbij kan je de hulp van een agency inschakelen
• Overweeg micro-influencers, deze kunnen binnen een specifieke doelgroep effectief zijn
• Overweeg lange termijn relaties met influencers
• Denk aan je lange termijn doelen

De don’ts

• Kijk niet alleen naar bereik, betrokkenheid laat duidelijker zien hoeveel aandacht er vanuit het publiek is voor de content van de influencer
• Focus niet alleen op macro-influencers
• Oefen niet veel controle uit over de content, geef de influencer ruimte voor creativiteit
• Begin niet aan influencer marketing omdat het ‘hot’ is, maar bedenk of het echt past

Kritische kanttekening

• Hou er rekening mee dat je met een jong publiek te maken hebt. Vaak zitten jongeren op het account van hun ouders waardoor de gemiddelde leeftijd hoger lijkt
• Hou er rekening mee dat je ook te maken kan hebben met jonge influencers. Benader deze professioneel en bescherm ze tegen zichzelf
• Benader influencers als professionals
• Hou rekening met de impact van influencer marketing (content)
• Volg de Reclamecode social media
• Neem als merk je verantwoordelijkheid om transparant te zijn

Op pagina 96 van SWOCC publicatie 76 ‘influencer marketing’ vind je een handige checklist om jouw samenwerking tot een succes te maken.

Perspectief van de influencer

Marit Brugman – mede-eigenaar van Liever Sociaal/DylanHaegens – deelt haar ervaring vanuit het perspectief van de influencer.

De do’s

• Geef de influencer de creatieve vrijheid
• Een match is essentieel
• Het aantal views is belangrijker dan het aantal abonnees
• Zorg dat de verwachtingen en doelstellingen van de samenwerking duidelijk zijn
• Wees je bewust van de jonge doelgroep van influencers

De don’ts

• Commercials verwachten: influencer marketing werkt niet als de influencer ver van zijn normale content afstaat
• Te weinig verdieping: verdiep je in de materie voor de juiste match
• Te snelle productie: influencers hebben ook tijd nodig, net als een media- of reclamebureau
• Te veel call to actions (CTA’s): zorg dat je één simpele CTA hebt

Influencer marketing is geen hype, net als dat het internet geen hype is. Het zal evolueren, verder professionaliseren en de samenwerkingen zullen verbeteren.

Perspectief van het bureau

Anneke Schogt – CEO van IMA – deelt haar ervaring vanuit een gespecialiseerd bureau. Waarom influencer-marketing zo’n vlucht neemt? Volgens Anneke ligt het antwoord in de quote van Scott Cook: “A brand is no longer what we tell consumers it is, it is what consumers tell each other it is.”

Strategie

Zorg ervoor dat je een strategie ontwikkelt die inspeelt op de kracht van zowel macro als micro-influencers:

• Je creëert zichtbaarheid en awarenessdoor: eerst gebruik te maken van macro-influencers en vervolgens micro-influencers in te zetten om je merk ’top of mind’ te houden.
• Je verhoogt de aankoop(intentie)door: te starten met micro-influencers die betrokken en oprecht overkomen en vervolgens aan het einde de campagne een zetje te geven met macro-influencers.

De do’s

• Lange termijn samenwerkingen
• Affiniteit met het merk
• Geef influencers creatieve vrijheid
• Onderzoek de demografieën van je volgers
• Focus op de betrokkenheid – dit is belangrijker dan het bereik
• Zorg dat een influencer een ‘creator’ is

Don’ts

• Er is niet één strategie: ieder doel heeft een andere strategie nodig
• Dwing het niet af: als het publiek jouw product niet wil dan werkt influencer marketing niet
• Vermijd ‘fake followers’

De toekomst van influencers?

Er is een trend te zien van massa, ‘plastic fantastic’ naar kleine experts, creators, echte mensen. De ontwikkeling die we zien aan de kant van de influencers is meer virtueel computer-gestuurd. Maar echtheid is belangrijker, mensen volgen mensen. Een andere trend: de influencer de campagne voor jouw merk laten leiden.

Perspectief van het merk

De Magnum case

Thijs Sleddering – Marketing manager Unox, tot voor kort werkzaam voor Ice Cream (Unilever) – deelt zijn ervaring vanuit een merk. Thijs werkte mee aan de Magnum Pints lancering, een jaarlijks terugkerend event.

De invulling van de lancering evolueert ieder jaar: “Eerst waren we gefocust op bereik, maar mensen zijn op zoek naar kwaliteit, en daarom richten we ons nu meer op betrokkenheid.” Bij de eerste lancering was Magnum heel veel geld kwijt aan alle influencers. Dit moest anders. En zo kwamen we op het concept ‘influence the influencers’.

We contracteerden een aantal ‘influencer-leiders’ – de merkambassadeurs. Daarnaast werd het thema gebaseerd op het moment dat mensen ijs eten: een pyjamaparty. Vervolgens lekten we het bericht over de pyjamaparty en vroegen we de leiders hun outfit voor de pyjamaparty op social media te delen. Zo ontstond het ‘waarom zij wel en ik niet’-gevoel. Het gevolg? Honderdvijftig influencers, negen camera crews, de roddelpers en BN’ers melden zich aan. Slechts negen influencers kwamen betaald naar het feestje.

Het laatste obstakel: de controle over de content. Daarom werd de locatie – gezien vanuit een Instagram-lens – in stijl ingericht.

Conclusie?

De verschillende stakeholders zijn het erover eens: de match en creatieve vrijheid essentieel is, betrokkenheid belangrijker is dan bereik, micro-influencers ook effectief zijn en je moet investeren in relaties op de lange termijn.