Vier redenen waarom Amazon enorme impact gaat hebben op programmatic

Google is wereldwijd marktleider in het leveren van advertisingtechnologie, maar Amazon is hard aan het groeien in advertentiebestedingen. Het afgelopen jaar was er een groei van 100 procent naar 10 miljard dollar. Reclameman Sir Martin Sorrell (ex-WPP, nu de baas van S4 Capital) verwacht dat dit zal groeien naar 100 miljard. En als hij dat zegt, dan moet je er serieus rekening mee houden. Amazon bouwt aan een eigen ‘ad tech stack’, met de mogelijkheid digitale advertenties in te kopen op één plek en via één interface. Uiteraard vormt het oorspronkelijke retailplatform, dat we allemaal van Amazon kennen, de kern.

Amazon investeert stevig in programmatic advertentieoplossingen en mijn verwachting is dat het platform enorme impact gaat hebben op het programmatic landschap. Amazon-baas Jeff Bezos roept niet voor niets: “Your margin is my opportunity.” Als er ergens veel marge in lucht zit, dan is het wel in programmatic media-inkoop. Vier belangrijke elementen voor het programmatic succes van Amazon.

1. Header bidding

Amazon heeft zijn eigen header bidding-oplossing en wint hier snel terrein mee door de lage kosten voor publishers en de snelheid van de cloud-based marktplaats die ze heeft, Amazon Web Services. Een uitkomst voor publishers, want naast de lage fees die het voor websites aantrekkelijk maken om deze header tag te gebruiken, levert Amazon ook klantinzichten en data van het platform. Die combinatie zorgen ervoor dat hun header bidding-oplossing nu groter is dan die van Criteo of Rubicon.

2. Amazon DSP

De Amazon DSP (demand-side platform) is een van de snelst groeiende DSP’s in de Verenigde Staten. Amazon heeft deze van de grond af opgebouwd. Een DSP zorgt ervoor dat advertenties geautomatiseerd over het hele internet ingekocht kunnen worden. Dit zijn banner- en video-advertentieplekken op sites van publishers als bijvoorbeeld De Telegraaf, Nu.nl of CNN. Inkopen van advertentieruimte gebeurt door middel van programmatic media-inkoop, waarbij advertentieposities op websites in real-time geveild en verkocht worden aan adverteerders.

“De op de eigen marketplace vergaarde data zijn beschikbaar om op te targeten”

Wat de Amazon DSP zo interessant en uniek maakt, is dat de op de eigen marketplace vergaarde data beschikbaar zijn om op te targeten. Een adverteerder kan targeten op productcategorieën die consumenten bekeken hebben, of waar ze iets gekocht hebben. Van wasmachines tot babyspullen en van Playstations tot kleding.

En het mooiste van alles: Amazon biedt deze data gratis aan. De adverteerder betaalt alleen de gebruikelijke CPM mediakosten. Je krijgt als marketeer dus de beschikking over unieke shopper- en intent-data. Die gegevens zijn ook goed in te zetten voor locatietargeting. Amazon weet van zijn klanten namelijk precies waar ze wonen.

De DSP is ook interessant voor merken die niet via Amazon inkopen. De banners en video’s die je op de Amazon DSP inkoopt, kun je namelijk ook als click-out op je eigen website hebben. Een plus is dat de tool de mogelijkheid biedt wel de data uit het platform voor je marketinguitingen te gebruiken.

De afgelopen jaren waren er veel (dubieuze) partijen die data verkochten die je aan de DSP kon koppelen en gebruiken voor je programmatic campagne. Met de AVG (of GDPR) zijn dat soort praktijken helemaal uitgebannen. De keerzijde is dat er geen goede externe data meer beschikbaar is om programmatic mediacampagnes op te targeten. Amazon heeft dat opgelost in de consent die het met de consumenten heeft. De data kan daarom ook op geen enkele manier uit het platform worden gehaald.

3. Dynamische retargeting

Dynamische retargeting is niet nieuw, maar de Amazon ad tech heeft er een unieke twist aan gegeven. Door gebruik te maken van de tools kan een adverteerder consumenten die een product hebben bekeken op Amazon, retargeten met een banner waarin exact dat product wordt getoond.

“Amazon heeft een unieke twist gegeven aan dynamische retargeting”

Ook kan een adverteerder ervoor kiezen om een aanvullend product te laten zien (bijvoorbeeld een accessoire) of om een speciale actie (lightning deals) te tonen. Met één klik komt de consument weer terug op de Amazon-productpagina.

Deze dynamische productretargeting kan wederom op elke site getoond worden via programmatic.

4. CRM-onboarding

De Amazon DSP biedt naast data nog een unieke faciliteit, namelijk het importeren van CRM-files met e-mailadressen, namen, telefoonnummers of anderszins unieke klantkenmerken. Uiteraard moeten deze eerst ontsleuteld worden. Op deze manier kan een marketeer het klantenbestand inladen in de DSP en bestaande klanten targeten of uitsluiten. Ook kun je lookalikes vinden. De functionaliteit in de Amazon DSP lijkt op Facebook audiences bij Facebook ads. Deze CRM-uploadfunctionaliteit kun je combineren met de shopper en intent data in het Amazon platform.

Gezien de stempel die Amazon de laatste jaren op de retail- en reclamemarkt heeft gedrukt – zeker in de Verenigde Staten – en de korte tijd waarin dit gebeurd is, zal ook programmatic advertising binnen de kortste keren veranderingen gaan doormaken. Sterker nog: dat is nu al begonnen.