Vier tips voor een aantrekkelijke productverpakking

Een studie uit 2013 toonde aan dat de aantrekkingskracht van productverpakkingen van invloed kunnen zijn op consumenten die niet van plan zijn een aankoop te doen. Het kan aanzetten tot impulsaankopen. Belangrijk dus, die verpakking. Slimme keuzes in kleur, vorm, textuur en typografie kunnen het verschil maken in het succes van je product.

De studie onthulde nog drie andere indrukwekkende bewijzen ter ondersteuning van de kracht van een verpakkingsontwerp:

• Aantrekkelijke verpakkingen veroorzaken meer activiteit in het gebied van de hersenen die met impulsiviteit worden geassocieerd, dan neutrale verpakkingen
• Onaantrekkelijke en aantrekkelijke verpakkingen leiden tot minder hersenactiviteit in gebieden van het brein die verantwoordelijk zijn voor reflectief denken, dan neutrale verpakkingen
• Aantrekkelijke verpakkingen veroorzaken een gevoel van belonen in de hersenen, terwijl onaantrekkelijke verpakkingen in de hersenen voor negatieve emoties zorgen

Met andere woorden, aantrekkelijke verpakkingen motiveren mensen om impulsieve keuzes te maken, omzeilen reflecterende gedachten en geven de koper het gevoel dat hij beloond wordt. In deze blog lees je vier ontwerptips voor het verbeteren van je verpakkingsdesign, op basis van psychologie.

De functies van kleur

Het gebruik van kleur heeft drie primaire functies in het verpakkingsontwerp.

1. Kleur moet de aandacht van de consument trekken

Kleur kan zeer effectief zijn in het trekken van de aandacht van de consument. Bepaalde kleuren hebben aangetoond effectief te zijn. De studie concludeert dat rood, geel, groen en roze de vier meest in het oog springende kleuren zijn. Het gebruik van één van deze kleuren in een verpakking verhoogt de kans dat iemand naar het product kijkt. Maar dat betekent niet dat álle verpakkingen deze kleuren moeten bevatten.

“Het zijn de objecten die visueel anders zijn die opvallen en de aandacht trekken”

Als alle verpakkingen dezelfde kleuren zouden gebruiken, zou geen enkel product meer opvallen. Het zijn de objecten die visueel anders zijn dan hun tegenhangers, die opvallen en de aandacht trekken. Doe er je voordeel mee. Als de concurrent bijvoorbeeld blauwe verpakkingen gebruikt, overweeg dan om geel of oranje te gebruiken om jouw producten onderscheidend te laten zijn en te laten opvallen.

2. Kleur moet de juiste emotionele associatie creëren

Bepaalde kleuren roepen emoties op die in onze cultuur een bepaalde betekenis hebben gekregen. Zo wordt rood geassocieerd met liefde, passie, woede en actie. Blauw wordt geassocieerd met rust, vertrouwen, stabiliteit, maar ook met verdriet. Geel wordt geassocieerd met geluk en groen met geld.

Uit het grootschalige onderzoek ‘The Impact of Color on Marketing‘ is gebleken dat mensen na het zien van een product binnen de eerste 90 seconden een onbewust oordeel vellen. De meerderheid van deze mensen beoordeelden de producten alleen op kleur: bijna 85 procent van de mensen noemt kleur als de belangrijkste reden dat ze een bepaald product kopen en 80 procent van de mensen gelooft dat kleur de merkherkenning verhoogt.

Belangrijk is om kleuren te gebruiken die de associatie oproepen waarvan je wil dat klanten bij je product hebben. Kies bijvoorbeeld voor een lavendelkleur als je kalmerende gezichtsmaskers verkoopt. Bij kampeerspullen passen houtachtige kleuren weer beter. Hoe zit het met keukenapparatuur? Tinten van zilver of wit creëren netheid en zullen het vertrouwen wekken dat de apparatuur veilig is om te gebruiken voor voedsel.

3. Kleur moet de merkidentiteit van je merk versterken

Een logo heeft bepaalde kleuren die aan je merk verbonden zijn. Het logo moet prominent aanwezig zijn op de verpakking, zodat trouwe klanten het merk kunnen herkennen en nieuwe klanten jouw merk leren kennen. De kleuren die je kiest voor het ontwerp van je verpakking moeten een verwijzing geven naar het logo. Zorg ervoor dat de kleuren van het logo en de kleuren van de verpakking een geheel vormen.

Structuur en vorm als onderscheidende factor

De vorm van je productverpakking kan de meest onderscheidende factor zijn. Stel je voor dat een klant in de supermarkt een vol productschap bekijkt. Op de middelste plank staat één product die een andere vorm heeft als alle andere producten. Hiermee is deze direct onderscheidend, uniek en herkenbaar.

Het is aangetoond dat de vorm impact heeft op het oproepen van emotionele reacties. Pure vormen en lijnen zonder enige context kunnen bijvoorbeeld inspireren tot ontzag, angst, tevreden of opwinding. Het associëren van een vorm met een boodschap heeft de potentie om een nog krachtigere emotionele reactie uit te lokken.

“Wees niet bang om verder te denken dan de traditionele verpakkingsvormen”

Hoewel er niet één perfecte vorm is voor alle verpakkingen, zijn er algemene richtlijnen die je kunt volgen. Er is sterk bewijs, waaronder in deze studie, waaruit blijkt dat mensen rondingen aantrekkelijker vinden dan rechte lijnen. Een team van wetenschappers aan de Universiteit van Californië ontdekte dat deelnemers van hun onderzoek eerder geneigd zijn om ruimte die kromlijnachtig waren als mooier te beoordelen dan rechtlijnige ruimtes.

Een studie van Moshe Bar en Maital Neta toont aan dat mensen de neiging hebben om een vooringenomenheid te tonen tegen puntige vormen. Hiermee leveren ze het bewijs dat scherpe, hoekige lijnen als bedreigend worden ervaren.

Wees dus niet bang om verder te denken dan de traditionele verpakkingsvormen. Streef naar een verpakking die anders, productgeschikt en merkrelevant is, maar houd ook rekening met de psychologie van vormen.

Touch and feel

Wanneer je een verpakkingsontwerp gaat ontwerpen, is het belangrijk om rekening te houden met de touch & feel van de verpakking. Producten die aangenaam aanvoelen, kunnen een positieve reactie bij de consument creëren. Producten met een gladde, matte, zijdezachte hoogglans uitstraling, of die zacht en pluizig aanvoelen, motiveren consumenten om het product aan te willen raken.

“Fysiek producten vasthouden kan een gevoel van eigenaarschap creëren”

Lawrence Williams en Joshua Ackerman van Harvard Business Review wijzen op het volgende uit hun studie: wanneer consumenten fysiek producten vasthouden, dan kan dit een gevoel van eigenaarschap creëren. Dit vergroot de kans dat de consument overgaat tot een aankoopbeslissing.

De onderzoekers beschrijven een studie waarbij een experiment werd uitgevoerd met water en drinkbekers. Tijdens dit experiment werd het water in een stevige beker en in een dunne, eenvoudige beker geserveerd. Wat bleek: de deelnemers aan het onderzoek vonden het water in de stevige beker beter dan het water dat in de simpele beker werd geserveerd, terwijl het water precies hetzelfde was. De beleving was door de verpakking anders, waardoor ook het product in de verpakking anders werd gewaardeerd.

Kies een verpakking waarvan de textuur weergeeft wat de consument in de verpakking kan verwachten. Is je product luxueus? Kies materiaal dat luxueus aanvoelt.

Lettertypes die communiceren

Vergeet niet het belang van de lettertypekeuze in je verpakkingsontwerp. Dit bepaalt immers hoe de boodschap bij de consument wordt overgebracht. Het lettertype moet het bericht ondersteunen dat je probeert te communiceren.

Je wilt geen lettertype gebruiken dat met iets anders wordt geassocieerd. Het moet de sfeer uitstralen die je voor ogen hebt. Een studie toonde aan dat het lezen en begrijpen van een boodschap in sierlijke letters langer duurde dan wanneer de boodschap in eenvoudige letters zichtbaar zou zijn. Dit kan te wijten zijn uit het feit dat uitgebreide scriptlettertypen doen denken aan de handschriftstijl uit de vroegere eeuwen. Zorg dus dat je heldere een eenvoudige lettertypes hanteert op je productverpakking.

“Vergeet niet het belang van de lettertypekeuze in je verpakkingsontwerp”

Op basis van psychologie van de mens kan het gedrag van consumenten worden beïnvloed. De keuzes die je maakt bij het ontwerpen van een verpakking zijn van grote invloed. Doe er je voordeel mee en maak de kans van slagen groter door hier gebruik van te maken. Welke tip ga jij in de praktijk toepassen?