Vijf lessen voor succesvolle duurzame marketing

We moeten verduurzamen. Maar hoe krijgen we de consument zover?

Consumenten zeggen graag duurzaam te willen zijn, maar vaak vertaalt dit zich niet naar daadwerkelijk duurzaam gedrag. Om duurzame diensten en producten succesvol te vermarkten, is het van belang om te weten hoe je moet omgaan met de tegenstrijdige intenties en gedragingen van consumenten ten aanzien van duurzaamheid. Hoe kun je bijvoorbeeld inspelen op mensen die zich onbewust liever vasthouden aan oude gewoontes en daarmee niet open staan voor nieuwe, groene producten en diensten? Of op de vele mensen die niet bereid zijn meer te betalen voor groene producten?

De evolutionaire psychologie leert ons hoe we dit gat tussen intenties en gedrag van consumenten kunnen dichten. De lessen spelen in op vijf onbewuste gedragstendensen die mensen van nature in zich hebben:

• mensen worden gedreven door eigenbelang
• mensen streven naar status
• mensen hebben de behoefte elkaar te imiteren
• mensen hebben de neiging de toekomst te devalueren
• mensen laten zich leiden door hun zintuigen

Les 1. Speel in op eigenbelang

Mensen zijn van nature geïnteresseerd in hun eigenbelang en niet in het collectief belang. Het is daarom belangrijk om nadruk te leggen op wat duurzaam gedrag op kan leveren voor de consument zelf of zijn nabije familie (het zogenaamd genetisch eigenbelang). In kleine, hechte sociale groepen vertonen mensen meer sociaal gedrag, omdat ze in hogere mate onderling afhankelijk zijn van elkaar en er wederkerigheid optreedt: ‘wie goed doet, goed ontmoet’.

Het belang van duurzaam gedrag benadrukken in de kleine gemeenschappen met duidelijke identiteit, zoals de straat, het buurthuis of de sportclub, draagt bij aan het meer succesvol vermarkten van duurzame diensten en producten. Zo speelt Marqt, door gebruik te maken van lokale producten, in op het identiteitsgevoel. Ook kun je Facebook en Twitter gebruiken om de grote anonieme massa te veranderen in kleine, dichte, en onderling afhankelijke virtuele gemeenschappen.

Les 2. Geef duurzaamheid status

Mensen streven van nature naar status. Status kan verkregen worden door rijkdom, kennis en prestiges in de sport, maar ook door de meest altruïstische te zijn. Bijvoorbeeld het creëren van een competitie omtrent duurzaamheid, het opstellen van een publieke ranglijst met de meest duurzame consumenten of het zichtbaar maken van mensen die zich duurzaam gedragen, stimuleert duurzaam gedrag.

Succesvolle voorbeelden hiervan zijn het Klimaatstraatfeest, waar huishoudens zich kunnen opgeven om deel te nemen aan een energiebesparingscompetitie – of het Shower with Friends, waar mensen een competitie aan kunnen gaan met vrienden om zo kort mogelijk te douchen.

Les 3. Maak gebruik van sociale imitatie

Mensen zijn gewoontedieren die elkaar graag imiteren. De sociale norm is daarom zeer bepalend voor gedrag, ook ten aanzien van duurzaamheid. Informeer consumenten over de hoge adoptie van duurzaam gedrag, door gebruik te maken van berichten die aangeven dat veel mensen duurzaam zijn en vermeld daarbij enkel absolute aantallen (bijvoorbeeld ‘170.000 mensen gingen je voor’). Ook signalen van sociale goedkeuring verhogen het duurzame gedrag van consumenten.

Daarnaast imiteren mensen graag leiders. Het is daarom raadzaam om celebrities en leiders in te zetten voor de promotie van duurzame diensten en producten. Zo promoten Emma Watson en Will.i.am duurzame kleding, is Jessica Alba een eigen onderneming begonnen die milieuvriendelijke babyproducten maakt en is Leonardo di Caprio die een eigen stichting gestart voor de bescherming van natuur en het stimuleren van oplossingen die een harmonieuze relatie tussen de mensheid en de natuur creëren.

Les 4. Richt je op het heden

Mensen hechten van nature meer waarde aan het heden dan aan de toekomst. Het feit dat de consequenties van duurzaam gedrag zich pas in de toekomst voor zullen doen, hindert veel mensen om daadwerkelijk duurzame keuzes te maken. Marketeers kunnen hierop inspelen door de gevolgen van duurzaam handelen voor het heden aan te geven. Duurzaam gedrag kan ook bevorderd worden door nadruk te leggen op de voorspelbaarheid, zekerheid, stabiliteit van het leven en de wereld in het algemeen.

Ook de natuur of enkel foto’s van natuur maakt dat mensen de toekomst meer gaan waarderen en kan het duurzame gedrag van consumenten stimuleren. Natuurmonumenten maakt hier optimaal gebruik van op hun Facebook pagina. Opvallend is dat mannen geprikkeld kunnen worden tot duurzaam gedrag door aan te geven dat vrouwen mannen prefereren die zich sociaal en duurzaam gedragen. Andersom gaat dit effect niet op.

Les 5. Maak duurzaamheid zintuigelijk

Mensen onderschatten problemen wanneer ze deze niet kunnen ervaren met hun zintuigen. Ondanks dat de gevolgen van het niet duurzaam consumeren al zichtbaar zijn op de wereld (bijvoorbeeld de oerwoudkap, de vervuiling door tin winning of olierampen) blijft het ‘aan de andere kant van de wereld’, waardoor de meeste mensen hier niets van ervaren en daardoor niet de noodzaak voelen tot duurzame consumptie over te gaan.

Belangrijk dus om nadruk te leggen op de lokale problemen, zoals meer regenval en overstromingen en daarbij een duidelijke link te leggen met mensen hun eigen gedrag en de directe consequenties die dat heeft.

Zo moet dat dus!

Door in te spelen op de bovengenoemde vijf onbewuste gedragstendensen die mensen van nature in zich hebben, zullen consumenten meer duurzame diensten en producten afnemen. Het combineren van de strategieën zou mogelijk tot een nog impactvollere vermarkting van duurzame diensten en producten kunnen leiden.