Vijf redenen om nú met je decembercampagnes te beginnen

Hoewel december in de zomer nog ver weg lijkt, is het nu al belangrijk om na te denken over – én aan de slag te gaan met – advertentiecampagnes voor de feestdagen. Op tijd beginnen is cruciaal wanneer je niet achter de feiten aan wil lopen. Eind augustus was ik aanwezig bij het ‘Christmas in Summer Event’ van Facebook. Hier werden de best practices voor feestdagencampagnes besproken die we niet alleen voor Kerst, maar natuurlijk ook voor Sinterklaas kunnen meenemen. Go Bigger, Earlier was daarbij een belangrijke pijler. In dit artikel deel ik daarom vijf redenen om vandaag nog met jouw feestdagencampagnes te starten.

1. Adverteren op basis van shopgedrag

Dit is de eerste en meteen belangrijkste reden. Eén van de grootste fouten die gemaakt worden, is dat adverteerders vaak pas in december echt gaan adverteren voor de kerstcadeaus, omdat ze denken dat het dan pas relevant wordt. Als we echter naar het gedrag van de shoppers kijken, is het niet alleen in december belangrijk om online te adverteren met producten. Dat komt door Sinterklaas en de opkomst van extra shopmomenten (niet eens altijd voor kerstcadeaus), zoals het uit de VS overgevlogen Black Friday, maar ook door de verschillende soorten shoppers. Op die verschillende soorten shoppers wil je eigenlijk allemaal inspelen. Daarom is heel Q4, én eind Q3, al belangrijk. Wist je bijvoorbeeld dat één op de tien shoppers zijn/haar kerstcadeaus vóór eind oktober al rond heeft? Dat geldt uiteraard niet voor die overige negen van de tien shoppers.

“Het shopping season duurt aanzienlijk langer dan een maand”

We onderscheiden onder de december-shoppers drie soorten koopgedrag:

• High value shopping: Dit gebeurt relatief vroeg in het seizoen en betreft aankopen van een hogere waarde. De volumes zijn niet hoog, maar gezien de waarde per aankoop is het een interessante doelgroep om voor te adverteren. Het gaat hierbij om producten die iemand écht in huis wil hebben voor Sinterklaas of Kerst. Hier is de bereidheid om meer te betalen dus hoger. Reden voor hen om te kopen zijn gerelateerd aan de USP’s van het product zelf.
• Discount shopping: De koopjesjagers komen iets later in het kwartaal op en zie je met name rond Black Friday en Cyber Monday. De volumes nemen toe, maar de koper verwacht ook – aanzienlijke – kortingen. Redenen voor hen om te kopen zijn dus gerelateerd aan pricing.
• Last minute panic shopping: Dit soort winkelgedrag gaat over iedereen die (te) laat aan de kerstinkopen begint. 40 Procent van de aankopen wordt na Black Friday gedaan. De focus verschuift hier meer naar instore-aankopen, omdat men er zeker van wil zijn dat de producten nog voor Kerst binnen zijn. De volumes in deze periode zijn hoog. De bereidheid om tóch online te shoppen is gerelateerd aan het gemak van bestelling en levering. Redenen voor deze shoppers om te kopen zijn daarmee gerelateerd aan levertijd, beschikbaarheid en afhaalpunten.

Kortom, het shopping season duurt aanzienlijk langer dan een maand en iedere periode kent een eigen soort shopping. Focus je dus op het gedrag van de shopper door, onder andere, op tijd te starten met adverteren.

2. Test, trial en error voordat je groots inzet

Voordat je met grote budgetten gaat adverteren, wil je weten hoe jouw doelgroep reageert op verschillende boodschappen. Dat geldt niet alleen voor de standaard doelgroep, maar ook voor de cadeaugevers: de personen die cadeaus kopen vóór jouw doelgroep. Waarschijnlijk heb je van eerdere jaren al enige kennis opgedaan, maar consumentengedrag is veranderlijk. Start dus vroeg, in september, met kleinschalige campagnes om te testen. Deze learnings kun je vervolgens gebruiken voor de feestcampagnes.

3. Social als etalage

Voorheen waren we gewend in een winkelstraat om ons heen te kijken en inspiratie op te doen in de etalages. Dat gebeurt nog steeds, maar we zien hier ook een gedeeltelijke verschuiving – of uitbreiding – naar online. Social kanalen zoals Instagram en Facebook worden steeds meer als ‘shop window’ gebruikt om inspiratie op te doen. Door eind Q3 al inspiratie te delen, kun je zowel de cadeaugever als de cadeau-ontvanger bereiken en triggeren jouw product te overwegen. Branding op deze manier kan significant invloed hebben op de uiteindelijke performance online én offline.

4. Tech is cruciaal, maar kost tijd

Om de doelgroep een feilloze shopervaring te kunnen bieden, maar ook om zelf optimaal campagnes te kunnen inzetten, is het belangrijk dat de technologie op orde is. Dit wil je zo vroeg mogelijk geregeld hebben, want het is vaak een tijdrovend proces. Denk bij techzaken bijvoorbeeld aan het volgende:

• Hoe is de gebruikerservaring op mobiel? Kan iemand feilloos een bestelling plaatsen?
• Hoe lang is de laadtijd van de website? Verlies je daar momenteel bezoekers op?
• Staan alle metingen goed? Kun je iedere aankoop en andere belangrijke events goed doormeten?

Zorg voor een feilloze gebruikerservaring en een zo compleet mogelijke meting om het maximale uit de campagnes te gaan halen.

5. Relatief lagere kosten eerder in het seizoen

De meeste adverteerders starten pas op of rond Black Friday met het opzetten van feestdagen campagnes. Dat betekent dat vóór deze periode de concurrentie voor jou als adverteerder lager is, wat de kans op een betere ROAS vergroot. CPM’s, CPC’s en CPA’s liggen over het algemeen aanzienlijk lager voor dan na Black Friday. Als jouw campagnes rond Black Friday al optimaal draaien en niet meer hoeven te starten met leren, heb je ook in december nog een streepje voor op jouw concurrent.

Conclusie

Eerder aan de slag met adverteren en de voorbereiding ervan is voor feestdagen campagnes dus belangrijk om het maximale uit deze periode te halen. Eigenlijk schiet je jezelf in de voet wanneer je pas begin november na gaat denken over jouw feestdagen campagnes. Zeker als je bedenkt dat op 5 december ook Sinterklaas gevierd wordt, wat het shopping sezoen wellicht nog iets verder naar voren haalt. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor social media maar voor al jouw online communicatie. Wil je meer holiday insights opdoen? Check dan de Facebook Holiday Marketing Guide.