Vijf tips om je als marketeer door crisistijd heen te slaan

Zo bewijs je je waarde als de CFO op je budget aast

Ligt met het coronavirus om de hoek een recessie op de loer? Een aantal seinen staan inmiddels op oranje. Marketeers moeten nu, zo snel mogelijk, hun toevoegde waarde binnen een organisatie duidelijk maken. Uitgedrukt in geld welteverstaan.

In een (aankomende) recessie gaat de hand op de knip en de CFO of financieel directeur informeert waarom bepaalde uitgaven zo belangrijk zijn. Als je dan stamelt: “Euh, da’s goed voor het merk” of je komt beter uit je woorden met: “Van essentieel belang voor de klantbeleving”, krijg je onherroepelijk de vervolgvraag: “Wat levert dat dan op?’ Zonder sluitend antwoord is de volgende bezuinigingspost gevonden.

Dak repareren als de zon nog schijnt

Wellicht heb je een goed jaar achter de rug en zijn de vooruitzichten nog prima. Ook dan, maar zeker als je de eerste (donder)wolken al ziet verschijnen, is het zaak om nu je toevoegde waarde binnen de organisatie duidelijk te maken. Ik geef je vier tips en een bonus.

1. Eigen marketing

Laat de organisatie zien wat je doet, van directie tot magazijn of winkelbediende. Doe dit dan ook in begrijpelijke taal, gebruik visuals en laat vooral jezelf vaak zien. Spreek met klanten en probeer ze te doorgronden. Dan heb je ook gespreksstof binnen je organisatie.

2. Omzet en/of winstgerelateerde doelstellingen

De CFO stuurt in een (aankomende) recessie alleen op toegevoegde waarde uitgedrukt in geld. Als je nu een doelstelling hebt zoals ‘aantal likes op Instagram’ of ‘merkbekendheid van xx procent’ dan kun je twee dingen doen: zorg dat ze direct omzet of winstgerelateerd zijn (bijvoorbeeld: 100 likes op Instagram zijn goed voor 1.000 euro omzet en/of natuurlijk leads) of stop ermee. Je komt namelijk niet meer weg met: “Het is belangrijk maar de relatie met de omzet is niet direct te leggen”.

3. Kill your darlings

Je hebt een imagoprobleem; je staat in je organisatie vaak bekend als de afdeling die veel geld uitgeeft en velen weten niet precies waaraan en waarom. Daarom positioneer jij jezelf in een (aanstaande) crisis als degene die zuinig is: dat leuke klantevent wordt soberder, even geen reclamecampagnes (tenzij de concurrent het doet en dan ga je op 30 procent van vorig jaar), geen bureaus meer maar freelancers of liever nog zelf doen (een cursus of opleiding is dan een investering), minder online advertenties.

En het belangrijkste: jij draagt zelf deze besparingen aan, nog voordat de CFO er om vraagt. Dat is positioneren.

Stop met marketingtermen, praat gewoon Nederlands

4. Praat Nederlands met me

Stop met het gebruik van marketingtermen, praat gewoon Nederlands. Een KPI is een doelstelling, influencer marketing is het gebruik van BN’ers, omnichannel is het afstemmen van alle contactmomenten, social selling is spullen verkopen via Facebook en Instagram. En natuurlijk stop je meteen met ‘purpose’. Je valt direct in ongenade zodra de CFO Mark Ritson leest en ziet.

Ook dit draagt bij aan je positionering. Wil je die nog aanscherpen, speel dan met je CFO de marketingbullshitbingo.

Bonus

Vraag erom! Vraag om een omzet of winstgerelateerde bonus. Logisch natuurlijk, want dat zijn ook je doelstellingen. Heb je echt lef, dan lever dan salaris in tegen deze bonus. Wellicht zeg je nu: “Maar dan ben ik wel afhankelijk van de resultaten van mijn salescollega’s”. Mooi, want dat is precies de bedoeling! Jij gaat vanaf nu regelmatig bij je salescollega’s vragen of de aangedragen leads omzet opleveren, die bonus wil je namelijk niet missen! Mijn tip is om voor een bonus te gaan zonder maximum, dus bijvoorbeeld een bepaald bedrag per lead die klant is geworden of – beter – een percentage van de gerealiseerde nieuwe omzet.

Jij bent de ondernemer van de organisatie

Ooit organiseerde NIMA een seminar onder de naam ‘No guts! no glory!’: draag dat adagium uit. Jij bent de ondernemer van de organisatie en je wordt beloond naar je resultaten. Ik wens daarom iedere marketeer een heerlijk verfrissende crisistijd toe. En die tijd begint vandaag; aan de slag!