Vijf tips om te automatiseren naar de behoeften van je klanten

Consumenten staan redelijk positief tegenover marketing automation-diensten — 46 procent van hen geeft in verschillende scenario’s aan deze diensten te waarderen. Op welke momenten worden zulke diensten geaccepteerd? En welke persoonlijke informatie mogen merken wel of niet gebruiken? Deze vragen worden behandeld in een nieuw online onderzoek van Google en Ipsos. Op basis hiervan heeft Google vijf tips voor merken geïdentificeerd.

Het onderzoek van Google en Ipsos vond plaats onder vierduizend consumenten in Nederland, Zweden, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk (waarvan duizend in Nederland).

Als het gaat om het afstemmen van je online aanbod op je klanten, staat de emotionele band die klanten hebben met je merk voorop. ‘Ken je klant’ is een veel gebruikte uitdrukking in marketing, uit dit onderzoek blijkt dat het net zo belangrijk is dat een klant weet wie jij bent als merk. Kunnen ze je merk vertrouwen? Weten ze waar je merk voor staat? Voelen ze zich emotioneel verbonden met je merk? Als dat het geval is, kun je je klanten veel meer bieden via machine learning en automation wanneer ze online met je merk in contact komen.

Fijne en niet zo fijne pop-up

Marketing automation is een effectieve manier om een betere klantervaring te bieden. Maar wat betekent dit vanuit het perspectief van de klant? Stel je voor dat je online winkelt bij jouw favoriete kledingwinkel. Opeens toont de website een pop-up met de vraag: ‘Wil je dat wij jouw kledingmaat selecteren?’. Je bent aangenaam verrast, want dit bespaart tijd bij het zoeken en filteren van een jurk of broek in jouw eigen maat. Maar wat als de pop-up een ander bericht zou laten zien, bijvoorbeeld ‘Wil je dat wij kleding die past bij jouw stijl selecteren, op basis van wat je draagt op foto’s die op je mobiele telefoon zijn opgeslagen?’ Zou je er dan nog steeds blij mee zijn?

Merken kunnen, via automatisering van diensten, behulpzaam zijn voor een groot aantal klanten. Hierbij is het belangrijk te weten hoe je gepersonaliseerde diensten inzet op een wijze die bij consumenten hun vertrouwen behoudt en versterkt.

De volgende vijf tips kunnen merken hierbij helpen:

1. De ‘eerste date’-regel

Wat onthul je over jezelf op een eerste date? Sommige persoonlijke kenmerken zijn gevoeliger dan andere. In het onderzoek van Ipsos is vastgesteld welke persoonlijke kenmerken wel en niet door merken zouden moeten worden gebruikt om hun service te personaliseren:

Oké om naar te handelen

Generieke informatie is een veilige basis. Dit omvat persoonlijke attributen die niet aan een bepaalde persoon kunnen worden gekoppeld, zoals geslacht of leeftijdsgroep. De respondenten van dit onderzoek accepteerden ook eerdere aankopen en eerder fysiek bezochte plekken om te worden gebruikt binnen marketing automation.

Niet oké om naar te handelen

Persoonlijk gevoelige gegevens, zoals verzekeringsgegevens, medische geschiedenis en politieke voorkeur, zijn een absolute no-go. Ook fotogegevens gelden als duidelijk off limits. Merken die deze informatie gebruiken in hun service en communicatie naar de klant, lopen het risico te worden gezien als opdringerig en grensoverschrijdend.

Er bestaat ook nog een derde groep aan persoonlijke kenmerken. Hierin vallen persoonlijke gegevens zoals adresgegevens, bezochte websites, waarde van aankopen, en merken en dingen die mensen leuk vinden op social media. Hierin verschillen consumenten of ze dit soort informatie willen delen en of het oké is voor een merk om hier naar te handelen bij het aanbieden van een service.

2. Bouw een sterke relatie op met de klant

Wanneer een tweede date volgt en er een relatie ontstaat, is de kans groot dat mensen meer persoonlijke informatie delen. We ontdekten dat hetzelfde geldt voor merken: hoe sterker de merk-klantrelatie, hoe meer klanten open staan voor een geautomatiseerde persoonlijke service op basis van klant informatie.

De kracht van de relatie wordt bepaald door twee componenten: hoe verbonden mensen zich voelen bij een merk (dat wil zeggen de emotionele band), en het vertrouwen dat mensen hebben in een merk (de cognitieve band). Twee op de drie (65 procent) consumenten met een sterke emotionele band is uitgesproken positief over de aangeboden diensten. Ten opzichte van 46 procent onder de totale groep is dit een stijging van 19 procentpunt. Onder consumenten die een hoge mate van vertrouwen hebben in het merk stijgt het aantal mensen dat open staat voor geautomatiseerde diensten met 17 procentpunt.

Persoonlijke gegevens kunnen alleen worden gebruikt als er een sterke emotionele band bestaat

Ook als we kijken naar het gebruik van persoonskenmerken blijkt dat vooral de emotionele band met een merk van invloed is op de acceptatie hiervan. Zo kunnen persoonlijke gegevens, zoals geboortedatum, bestedingsbudget, kledingmaat en huidige locatie alleen worden gebruikt als er een sterke emotionele band bestaat. Gegevens over bezochte websites mogen alleen worden toegepast op het moment dat consumenten vertrouwen hebben in het merk.

Hoe meer mensen zich betrokken voelen bij een merk, hoe meer het toepassen van personalisatie op basis van gegevens binnen de dienstverlening positief wordt ontvangen door consumenten.

3. Help klanten wanneer ze tijd tekort hebben

Klanten waarderen geautomatiseerde diensten meer wanneer ze in een situatie zitten die aandacht vraagt, zoals concentratie die nodig is om te werken, de ochtendspits van het gezinsleven, of het haasten voor een ontmoeting met een vriend. Op dit soort momenten hebben mensen zelf weinig tijd of energie om een handeling te voltooien.

In deze situaties profiteren klanten het meest van aangeboden diensten die hen helpen tijd en energie te besparen. In situaties waarin klanten kalm en ontspannen zijn en voldoende tijd hebben, is een persoonlijke service, mogelijk gemaakt door machine learning, minder welkom en nuttig.

4. Help klanten wanneer ze het echt nodig hebben

Klanten houden meer van gepersonaliseerde diensten wanneer ze zich in openbare omgevingen bevinden (in het openbaar vervoer, op het werk, in een winkel) dan in privé-omgevingen (thuis). Openbare omgevingen lijken een grotere behoefte aan snelle en nauwkeurige hulp op te roepen, terwijl klanten in de privésfeer minder behoefte hebben aan hulp en waarschijnlijk meer geduld hebben.

Klanten in de privésfeer hebben minder behoefte aan hulp

Tevens is het goed om te beseffen dat klanten handelingen soms graag zelf uitvoeren omdat het aansluit bij hun gevoel van autonomie en eigenheid.

5. Denk aan de branche waarin je zit en de klanten waarmee je praat

Het onderzoek wees uit dat klanten vooral hulp verwelkomen als het gaat om bankieren en sparen, maar minder ontvankelijk zijn voor een persoonlijke service bij het boeken van een reis of bij het kopen van kleding. Dit komt waarschijnlijk doordat ze het voltooien van financiële taken als minder leuk of complexer ervaren en daarbij eerder geneigd zijn hulp te accepteren.

Uit de resultaten blijkt dat het klantprofiel dat een persoonlijke service het meest verwelkomt, vrouwen tussen 18-34 jaar met jonge kinderen zijn. Aan de andere kant is bij een oudere man (50+) de kans het kleinst dat hij een gepersonaliseerde dienst verwelkomt. Dit betekent dat merken moediger kunnen zijn in het aanbieden van gepersonaliseerde diensten aan de eerste doelgroep, maar terughoudender moeten zijn als hun publiek in de laatste doelgroep valt.

Het volledige onderzoeksrapport (pdf) kun je hier vinden.