Vijf typen experience en hun metrics

Deel 1: brand experience als CX-instrument

Herinner je je nog uit mijn vorige blog dat slechts 5 tot 10 procent van de bedrijven top zijn in CX, terwijl 85 procent het een topprioriteit vindt? Naast de NPS die vaak onbewust onbekwaam gebruikt wordt, zijn er nog meer redenen waarom dit percentage vrijwel niet beweegt. Om succesvol te zijn in het bewegen naar een meer klant- en mensgerichte organisatie, heb je namelijk niet voldoende aan een opzichzelfstaand CX-meetprogramma. In deze blogserie neem ik je daarom mee in de vijf typen experience en hoe deze naadloos onderling verbonden moeten zijn voor een wezenlijke transformatie.

In deze blogserie gaan we in op de vijf typen experience: op de scope, de uitdagingen, de relevante metrics (C-SAT, NPS of CES) en hoe ze onderling samenhangen. Aan de hand van deze blogs kun je je eigen experienceprogramma reviewen en zie je waar nog potentieel zit om te versnellen.

“De vijf typen helpen om een pragmatische vertaling te maken van het toch wat gehypete CX-vakgebied”

Laat ik vooral beginnen met te zeggen dat deze indeling niet de enige en absolute waarheid is. En velen van jullie zullen het ook zeker op onderdelen niet met me eens zijn. Maar dat mag, voor deze keer… Het gaat er mij alleen maar om wat werkt in de praktijk en daar is deze indeling zeer waardevol gebleken. Het maakt voor iedereen in de organisatie helder wat nu precies wat is en wie welke rol heeft in het creëren van een topbeleving. En om een pragmatische vertaling te maken van het hier en daar toch enigszins gehypete CX-vakgebied…

Ok, laten we de vijf typen eens induiken. De typen die ik onderscheid zijn: brand experience, customer experience, employee experience, service experience en user experience.

In de eerste blog van deze vijfdelige serie start ik met brand experience, omdat het merk van de organisatie richtinggevend is voor alle andere typen. Je merk vertelt je namelijk wie je wilt zijn en waar je voor staat. Als je merkbelofte zit op gemak, dan is dat een compleet andere focus dan wanneer je merkbelofte bijvoorbeeld zit op innovatie.

Scope van brand experience

Het doel van merkbeleving is dat klanten uit alle mogelijke aanbieders kiezen voor jouw organisatie. Dat wanneer er producten of diensten worden aangeboden, ik als eerste aan jouw organisatie denk. Met allerlei vormen van communicatie wordt het merk in de markt gepositioneerd. Als je kijkt naar een voorbeeld end-to-end journey van een verzekeraar, dan zie je dat merkbeleving helemaal vooraan zit.

Uitdaging van brand experience

Een van de belangrijkste uitdagingen voor merkbeleving is dat er teveel focus zit op merkbelofte en te weinig op het waarmaken van die belofte. Stel dat de belofte van deze verzekeraar is ‘We staan altijd voor je klaar’. Wat betekent deze belofte voor iedere stap in de journey van de klanten? Wat betekent ‘voor me klaarstaan’ als ik online het aanvraagformulier invul? Wat betekent ‘voor me klaar staan’ als ik een schadeclaim indien?

De gedetailleerde vertaling van de merkbelofte naar iedere stap in de journey is waar het vaak mis gaat of wat zelfs helemaal ontbreekt. Met als gevolg dat de geloofwaardigheid van het merk op het spel komt te staan, want voor mij als klant wordt het merk hierdoor onbetrouwbaar: ik ervaar niet wat er in de communicatie is beloofd.

“Het gaat vaak mis bij de gedetailleerde vertaling van de merkbelofte naar iedere stap in de journey”

Dit geldt trouwens net zo goed voor de overheid. Niet dat ik kan kiezen, maar wel het vertalen van de belofte in alle stappen van mijn journey. Als de belastingdienst belooft ‘Niet leuker, wel makkelijker’, dan heeft dat nogal wat consequenties voor de manier waarop de dienstverlening ingericht moet worden wil je dit waarmaken. Het waarmaken van de belofte is een cruciaal onderdeel van een consistente merkbeleving en daar heb je alle typen experience hard voor nodig.

Wil je meer weten? Volg dan de Masterclass: De zin en onzin van customer experience. De 5 typen experience en hun metrics. Meer info vind je hier.

Metrics van brand experience

De meest voorkomende metrics voor brand experience hebben te maken met de perceptie van het merk. Denk aan onderzoek of de consument het merk kent, het merk overweegt en welke attributen worden toegekend aan het merk (vriendelijk, vrouwelijk, eenvoudig, et cetera).

Dit soort studies worden meestal al door de marketingafdeling gedaan, vaak jaarlijks of twee keer per jaar. Als we kijken naar de drie voornaamste experience-metrics – tevredenheid (C-SAT), de net promotor score (NPS) en de customer effort score (CES) – dan is voor de brand de NPS de beste keuze.

“Vertaal merkbelofte naar alle facetten van de journeys van je klanten”

Waarom? Omdat de NPS iets zegt over mijn bereidheid om jouw organisatie aan te bevelen. En om een organisatie aan te bevelen, neem ik allerlei elementen mee in overweging, zowel mijn ervaringen in het verleden als mijn gevoel bij het merk. De NPS in deze context hoef je ook niet zo frequent te meten, het is meer een jaarlijkse temperatuurcheck of je de goede kant op beweegt. Je stelt dan ook alleen de NPS-vraag en vraagt niet naar de redenen waarom men deze score geeft (zie de NPS-blog met uitleg waarom je voorzichtig moet zijn met deze open vraag stellen). Voor brand experience combineer je dus de metrics over de perceptie van je merk met de NPS-meting voor een goede set met stuurinformatie.

Verbinding naar de andere typen

De crux om succesvol te zijn in beleving, is het verbinden van de vijf typen beleving. Te vaak zijn de vijf typen losse silo’s in de organisatie die ook over verschillende afdelingen verspreid liggen. De meest voor de hand liggende verbinding voor brand experience is uiteraard met customer experience. Zoals ik hierboven al schetste, wil je je merkbelofte vertalen naar alle facetten van de journeys van je klanten.

Een minder voor de hand liggende, of in ieder geval een die vaak over het hoofd wordt gezien, is de link met employee experience. Als je merkbelofte zit op innovatie, heb je dan ook superinnovatieve werkplekken voor je medewerkers geregeld? Zit innovatie door je hele recruitmentproces verwerkt? En als het gaat om service experience, dan betekent deze focus dat jouw organisatie misschien wel als eerste met Augmented of Virtual Reality de servicevragen van je klanten zou moeten beantwoorden. Bij user experience is het het handigste om je merk te vertalen in ontwerpprincipes: als OHRA ‘Direct geregeld’ belooft, is het voor mij dan supereenvoudig om de app of de website te gebruiken?

Samengevat

Brand experience is dus eigenlijk het kompas voor de andere typen en daarom is dat het startpunt van de vijf typen beleving. Door je merkbelofte te vertalen in alle andere typen beleving, blijft het niet bij een belofte, maar weet je zeker dat je deze belofte ook nakomt, waardoor je klanten loyaal aan je merk en organisatie blijven.

“Door je merkbelofte te vertalen in alle andere typen beleving blijft het niet bij een belofte”

Nog een tip: zoek goed intern in je organisatie naar de praktische vertaling van de merkbelofte, bijvoorbeeld uit kwalitatief onderzoek dat eerder is gedaan. Hier loop je namelijk nog wel eens het risico dat het merk en wat het precies betekent nog te abstract is om het te vertalen naar wat het voor het dagelijkse werk van een medewerker betekent, bijvoorbeeld.

In deze korte video vat ik in een minuut de introductie van de vijf typen en de uitleg over brand experience samen.

De eerstvolgende blog in deze serie staat in het teken van type 2: customer experience.

Blogs over alle 5 de typen vind je hier:

1. Brand experience

2. Customer experience

3. Employee experience

4. Server experience

5. User experience