Vindbaarheid optimaliseren door SEO en SEA te combineren

De inzet van zoekmachinemarketing: de case van het Safari Meeting Centre

De vindbaarheid van het congrescentrum Safari Meeting Centre liet wel wat te wensen over. Door SEA en SEO te combineren wilde ik daar verandering in brengen. Wat betekent dit nu in de praktijk? En hoe vlieg je dat aan? In dit artikel geef ik inzicht in hoe ik dat heb aangepakt en deel ik mijn learnings.

SEO en SEA combineren

SEA (search engine advertising) en SEO (search engine optimization) zijn verschillende specialismen binnen het vakgebied zoekmachinemarketing. Beide kanalen hebben hun eigen kracht. SEA is een betaald kanaal dat snel ingezet kan worden en vlug tot resultaat leidt. Investeringen in SEO zijn voor het optimaliseren van de vindbaarheid op de lange termijn. De vruchten die je van deze noeste arbeid plukt zijn erg prettig: ‘gratis’ meer bezoekers uit zoekmachines.

“Je kunt veel meer waarde uit zoekmachinemarketing halen door de inzet van SEO en SEA te combineren”

Vaak zijn SEA en SEO binnen bureaus en bedrijven gescheiden in verschillende teams of afdelingen. Vanuit praktische overwegingen is dit begrijpelijk, maar het is mijn overtuiging dat je veel meer waarde uit zoekmachinemarketing kunt halen door de inzet te combineren. Een geïntegreerde benadering zorgt voor optimale vindbaarheid binnen zoekmachines.

Waarom het waardevol is om SEO en SEA te combineren:

1. Het zoekwoordonderzoek dubbel benutten

SEA start met een gedegen zoekwoordonderzoek. Dit onderzoek vormt de basis voor de keuze voor de zoektermen waar je op in gaat kopen. Met de keyword planner in Google Ads krijg je redelijk goed inzicht in wat de meest gebruikte relevante zoektermen voor je zijn. Naast dat deze input belangrijk is voor je advertenties, is deze kennis ook erg waardevol om je organische vindbaarheid mee te optimaliseren.

2. Kwaliteitsscore verhogen

De kwaliteitsscore is een score die de kwaliteit van advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina’s uitdrukt. Deze score wordt bepaald door Google Ads. Hoe hoger de kwaliteitsscore, hoe lager de kosten per klik en hoe hoger de gemiddelde positie in de zoekresultaten. De kwaliteit van de content, de relevantie tussen de advertentie en de landingspagina en de gebruiksvriendelijkheid (bijvoorbeeld laadtijd) leiden tot goede organische resultaten en een hogere kwaliteitsscore in Google Ads.

Rolverdeling

Mensen die mij kennen weten dat ik het niet zo heb op bureaus. Wellicht heeft het er mee te maken dat ik graag alles zelf wil kunnen of het zelf beter denk te weten. Echter zijn sommige vakgebieden echt een expertise, en is het ’t meest verstandige om dat aan de experts over te laten. Zo ook voor search advertising.

Daarnaast bestaat er bij het werken met bureaus het gevaar dat de kennis die wordt opgebouwd bij het bureau blijft. Soms is dat bewust, omdat het bureau de kennis voor zichzelf houdt. Maar het is ook vaak te wijten aan de klant. Ik zie het vaak gebeuren: er wordt een bureau ingeschakeld die ‘de expert’ is, en vervolgens wordt er geen moeite meer gedaan om te begrijpen wat er nu daadwerkelijk gebeurt. De marketeer kan lekker achterover leunen. Als de resultaten maar okay zijn. Dat is zonde, want waardevolle kennis wil je ook graag opdoen, zodat je het kunt toepassen bij andere marketingkanalen.

Omdat SEA echt een expertise is koos ik er toch voor om met een bureau te werken. Ik heb uiteindelijk gekozen om met Marijn van Bakel en mede-Marketingfactsblogger Eddie Borgers van Pure Internet Marketing in zee te gaan. Vanzelfsprekend was het meest belangrijke doel van deze samenwerking het optimaliseren van de zoekmachine-advertenties.

“Om SEA samen aan te vliegen is het van belang dat er regelmatig contact is”

Voor mij was het van belang dat ik een actieve en betrokken rol in het proces had, zodat ik zelf kan begrijpen wat er gebeurt en welke keuzes er gemaakt worden. De learnings die ik hierbij opdoe, kan ik weer elders gebruiken, bijvoorbeeld voor SEO. Bovendien ben ik zelf beter in staat mee te beslissen over kansen die Pure ziet. Zo zag Pure in analytics dat er veel conversies kwamen uit bezoekers die de pagina’s over workshops hadden bekeken. In eerste instantie was er geen focus op workshops, maar na een analyse van alle kanalen gaf Pure aan dat het geen slecht idee was deze data te testen en gericht in te kopen op zoekverkeer naar ‘workshops’ in de regio.

Om SEA echter samen aan te vliegen is het van belang dat er regelmatig contact is. Eén keer per kwartaal zitten we fysiek bij elkaar om de resultaten en plannen te bespreken. Pure deelt maandelijks een rapportage met de resultaten met daarbij een aantal bevindingen en learnings. Daarnaast trekt Marijn tussentijds aan de bel als hij iets signaleert.

Aanpak SEA

Omdat Marijn van Bakel het veel beter kan vertellen dan ik, legt hij hier uit hoe SEA werd aangepakt:

Van breedte naar diepte

Door gebruik te maken van brede keywords ontdekken we continu nieuwe keywords die voor Safari Meeting Centre relevant zijn. Met deze brede keywords zoeken we de verdieping op; keywords met weinig zoekverkeer, maar met een ontzettend hoge relevantie. Zo breiden we campagnes steeds verder uit en sporen we nieuwe kansen op, die we vervolgens terugkoppelen. Aangezien de CPC’s behoorlijk hoog zijn in deze concurrerende branche, is een relevante landingspagina noodzakelijk voor rendabele campagnes. Door regelmatig terug te koppelen over de relevantie van landingspagina’s, stijgt de kwaliteitsscore. Dit mes snijdt aan twee kanten: gemiddelde kosten per klik dalen en de gemiddelde positie stijgt.

Budgetaanpassingen

Doordat CPC’s in deze branche behoorlijk hoog liggen, zit de uitdaging vooral in het effectief inzetten van budget. Dit betekent veel bijsturen op basis van tijdstip, apparaat en andere demografische gegevens, om zo gericht mogelijk bezoekers binnen te halen die de CPC’s waard zijn. We kijken ook naar gebruikersgedrag en of een bezoeker al op de website is geweest. Op basis van het gedrag op de website kunnen we meer of minder bieden wanneer diegene opnieuw zoekt naar dienst-gerelateerde termen, dit valt onder RSLA (Remarketing voor zoekadvertenties).

“De uitdaging zit vooral in het effectief inzetten van budget”

Sturen op intentie en conversies

Uiteindelijk is het inkopen van zoekverkeer niet per se een uitdaging, zorgen voor de juiste bezoeker is het belangrijkst. Je wilt namelijk enkel betalen voor bezoekers die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn. Om deze bezoeker te destilleren, wordt met name gekeken naar of de bezoeker een bepaald doel afrondt op de website. Dit kan een ingevuld contactformulier zijn, een klik op telefoonnummer of e-mailadres, of een ander doel dat gericht is op contact opnemen. Andere zaken waar naar gekeken wordt, is gebruikersgedrag, zoals hoeveel pagina’s er bezocht worden, welke pagina’s dat zijn, waar ze uitstappen, tijd op pagina et cetera. Door deze data inzichtelijk te maken in Google Ads, is het mogelijk bovenstaande analyses toe te spitsen op het juiste publiek.

Aanpak SEO

Ik vond het belangrijk om de kennis die we opdoen bij SEA ook in te zetten voor SEO. Zeer interessante input is het zoekwoordenonderzoek wat Pure heeft uitgevoerd. Marijn: “Het zoekwoordenonderzoek brengt al het zoekverkeer dat interessant kan zijn voor Safari Meeting Centre in kaart. Het zoekwoordenonderzoek bevat al het zoekgedrag naar relevante keywords qua dienstverlening inclusief synoniemen, verschillende bewoordingen, maar ook in combinatie met de regio Arnhem, Gelderland en de Veluwe”.

Op basis van het belang heeft Pure deze zoekwoorden vertaald naar primaire, secundaire, tertiaire en quartiaire zoektermen. Daarnaast hebben zij advies gedaan voor de url, heading 1, title tag en meta description. Ik heb hen vooraf gevraagd zich niet in te houden en zich puur te focussen op het advies op basis van zoekgedrag. Ik wilde zelf de afweging maken wat ik daadwerkelijk zou doorvoeren. Vindbaarheid is immers niet het enige doel, de website dient:

1. Goed vindbaar te zijn
2. Informatie te bevatten die past in de klantreis van een evenementorganisator
3. Gebruiksvriendelijk te werken
4. Bezoekersbeleving over te brengen (voor ons een belangrijke, dit is een USP van onze eventlocatie)

Als marketeer is het aan jou om verschillende belangen tegen elkaar af te wegen. Zo was het advies vanuit zoekgedrag om in titels ‘Arnhem’ toe te voegen, maar vanuit uitstraling willen we juist focussen op onze centrale ligging in Nederland. Zodoende heb ik dat dan ook niet doorgevoerd.

Op basis van het zoekwoordenonderzoek heb ik:

1. Bestaande pagina’s geoptimaliseerd

Op basis van het advies heb ik van bestaande pagina’s de url, heading 1, title tag, meta description en de tekst op de pagina aangepast. Het primaire zoekwoord heb ik gebruikt in de heading 1, en de andere belangrijke zoektermen – wanneer passend – zoveel mogelijk vroeg in de tekst of in heading 2’s gebruikt. Ook hier is je rol als marketeer om je doelgroep te bewaken en met hen in het oog aanpassingen te maken. Zo heb ik hier ook vaak voor gekozen om ‘Arnhem’, ‘Gelderland’ of ‘Veluwe’ niet toe te voegen, ook al wordt er wel op gezocht. Het toevoegen hiervan voelde te kunstmatig. Een uitzondering is de pagina over vergaderen (waar echt een duidelijke associatie met de Veluwe bestaat, ‘het hutje op de hei’), waar ik het op een creatieve manier kon toevoegen “Vergaderen op de Veluwe, maar dan met uitzicht op het tropische regenwoud”.

“Informatie over de bereikbaarheid is waardevol voor de gebruiker en een mooie manier om de geo-zoektermen te laten vallen”

Behalve het aanpassen van bestaande teksten heb ik ook nieuwe content toegevoegd. Om toch aan onze ranking op ‘Arnhem’ en in mindere mate ‘Gelderland’ te werken, heb ik bijvoorbeeld op veel ‘Evenementenpagina’s’ (onder andere Congres, Personeelsfeest, Klantendag, Receptie, et cetera) een blokje toegevoegd over de bereikbaarheid. Waardevol voor de gebruiker, voor wie het van belang is hoe het zit met de bereikbaarheid van de eventlocatie, en tevens een mooie manier om de geo-zoektermen te laten vallen:

Centraal gelegen

Het is uiteraard belangrijk dat een feestlocatie centraal gelegen is. Gelegen in het hart van Nederland in Arnhem, Gelderland, zitten uw gasten met enkele minuten op de A12 en A50. Bovendien kunnen uw gasten parkeren op één van de vijfhonderd parkeerplaatsen. Ook vertrekt er elk kwartier een bus van en naar Arnhem Centraal Station.

Andere content op de pagina dient om de bezoekersbeleving over te brengen, zoals grote foto- en videoheaders, reviews van klanten en het uitlichten van bijzondere ervaringen (zoals de Ocean Bubbel op de Receptie-pagina). Deze content is onaangeraakt gebleven, met uitzondering van wat missende alt-teksten.

2. Pagina’s opgeplitst of toegevoegd

Uit het zoekwoordenonderzoek kwamen ook een aanzienlijk aantal suggesties voor nieuwe pagina’s. Zo zou het op basis van zoekgedrag interessant zijn om pagina’s toe te voegen over feestlocatie, bedrijfsfeest locatie, personeelsfeest locatie, jubileumfeest, bedrijfsuitje, afdelingsuitje, teamuitje, receptie, klantendag, relatie-evenement en personeelsuitje. Hiertussen zit echter behoorlijke overlap, een aparte pagina voor elk van deze is niet wenselijk vanuit bezoekersperspectief. Bovendien zijn we een zakelijk eventlocatie, dus zullen we niet iets communiceren over een jubileumfeest of het verjaardagsfeestje van ome Joop. Ik heb er uiteindelijk voor gekozen om een ‘Bedrijfsfeest‘-pagina (combinatie van ‘bedrijfsfeest’ en ‘feestlocatie’), ‘Personeelsfeest‘-pagina (combinatie van ‘Personeelsfeest’, ‘Personeelsuitje’, ‘Teamuitje’, ‘Bedrijfsuitje’ en ‘Afdelingsuitje’), Receptie en Klantendag (combinatie van ‘Klantendag’ en ‘Relatie-evenement’). De teksten zijn geschreven op basis van de zoekwoordsuggesties. Bovendien wordt er op elke pagina iets gezegd over de ligging, horeca-mogelijkheden die passen bij het type evenement, klantreview (waar beschikbaar), een bijzonder voorbeeld uitgelicht, de conversie (volgende stap) en waar beschikbaar een arrangement.

Resultaten

Het aantal bezoeken uit search advertising is sinds Pure begon (november 2017 t/m juni 2019) met 23,5 procent gegroeid, ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor. Tijdens de start zijn er meerdere conversies toegevoegd om de juiste bezoeker in kaart te brengen, daarom is de conversiedata helaas niet te vergelijken met de periode daarvoor. Om toch iets te zeggen over de kwaliteit van bezoekers uit SEA, kijken we naar het gebruikersgedrag. Daarin is te zien dat het bouncepercentage afgenomen met 3 procent en is de gemiddelde sessieduur van bezoekers gestegen met 11 procent.

Het resultaat van SEO is wat lastiger te isoleren. Naast dit traject werken we ook met contentmarketing (in de vorm van blogs) en linkbuilding aan de vindbaarheid van het Safari Meeting Centre. In dezelfde periode is het zoekverkeer met 104,2 procent gegroeid ten opzichte van dezelfde periode het jaar ervoor.

“Het resultaat van SEO is wat lastiger te isoleren”

Ook heb ik de gemiddelde positie van twintig belangrijke zoektermen bijgehouden om grip te krijgen op hoe we het doen qua SEO. Daarbij heb ik gemerkt dat dit traject en de contentmarketing ook een zelfversterkend effect hebben gehad, omdat soms de blogs het meest relevante resultaat zijn op voor ons belangrijke zoektermen, bijvoorbeeld als je zoekt op ‘eventlocatie arnhem’. Dat is mooi, maar maakt het niet gemakkelijker om het resultaat van je verschillende initiatieven te beoordelen.

Learnings

Ik heb veel geleerd van het zoekmachinemarketingtraject, zowel van zoekgedrag als van de samenwerking. Op basis van de ervaring die ik heb opgedaan heb ik een aantal learnings opgesteld voor wanneer jij aan de slag gaat met de vindbaarheid van je website:

1. Blijf betrokken

Het is belangrijk dat je als marketeer actief betrokken blijft bij de zoekmachine-advertising. De verleiding kan soms groot zijn om achterover te leunen en het aan de experts over te laten. Maar wanneer je dit doet leer je zelf niet. Ook al zit je niet zelf achter de knoppen, het is wel belangrijk dat je begrijpt welke keuzes er gemaakt worden. Vaak hebben ze betrekking op de aard van je product of dienst, en die kun jij het best beantwoorden. Dat leidde er in dit traject toe dat de vaste maandelijkse budgetten los gelaten werden en er meer ingespeeld werd op de seizoensfluctuatie. Door een volwaardig gesprekspartner te zijn, hou je je zoekmachine-advertisingbureau bovendien scherp.

2. Stel domme vragen

Kwaliteitsscore, CPC, CPC, CPA, frequency cap, SERP, conversieratio, kliks maximaliseren, branded searches, authoriteit en ga zo maar door. Ook in de wereld van zoekmachinemarketing wordt er veel vakjargon gebruikt. Dat maakt het wat moeilijk om te begrijpen waar het over gaat. Laat je daardoor niet tegenhouden, en stel vooral veel vragen. Zo begrijp je steeds beter waar het over gaat en voor je het weet kun je er over meepraten en mee helpen te beslissen.

“Als marketeer ben jij de poortwachter”

3. Ga regelmatig om tafel

Om betrokkenheid af te dwingen, is het aan te raden om regelmatig met elkaar te overleggen, zowel in de digitale communicatie als daadwerkelijk fysiek af te spreken. Zo denkt Pure er ook over; het is hun standaard werkwijze om eens in het kwartaal fysiek te spreken om de voortgang te bespreken. Dat zorgt voor focus, en maakt dat je regelmatig vragen kunt stellen en meer leert over hoe search advertising wordt ingezet.

4. Als marketeer ben je poortwachter

De directie, de HR-afdeling, de administratie, de webontwikkelaar, partners, zoekmachinemarketingbureaus… elk van deze partijen hebben hun eigen expertise en eigen belangen die zij graag terugzien op de website. Als je op al hun verzoeken in gaat, zou het al snel een zootje worden. Als marketeer ben jij de poortwachter. Je weegt alle belangen tegen elkaar af, en met de klant in het achterhoofd beslis jij wat er gebeurt. Zo ook bij SEO, waarbij je wilt optimaliseren voor zoekgedrag, maar zonder dat het (in het geval van het Safari Meeting Centre) ten koste gaat van gebruiksvriendelijkheid, beleving en de klantreis. Zo heb ik alleen nieuwe teksten en pagina’s toegevoegd wanneer die ook logisch waren voor de klantreis.