Vodafone: marketing vanuit reputatieperspectief?

Wordt Vodafone een schoolvoorbeeld van reputatiegedreven marketing?

Vodafone: marketing vanuit reputatieperspectief?
, Evolve
@bramkoster

In december schreef de CEO van Vodafone Nederland, Jens Schulte-Bockum, een blogpost op Vodafone's eigen blog. Daarin gaf hij aan zich zorgen te maken over de reputatie van Vodafone en de telecomsector in het algemeen; zorgen over de perceptie bij politici, eigen medewerkers, investeerders en bovenal klanten. Uit het stuk blijkt het besef dat reputatiemanagement meer is dan (social) media in de gaten houden en reageren en dat marketing een grote rol speelt. Interessant om de komende tijd in de gaten te houden hoe zich dat gaat ontwikkelen, want er zijn grote stappen nodig. Wordt Vodafone een text-book example voor reputatiemanagement?

Update 28 februari 13:30: de Vodafone-app blijkt inmiddels live. Zie verderop in het artikel.

Slechts weinig bedrijven hebben een integrale visie op reputatiemanagement en weten deze ook in de praktijk toe te passen. In veel organisaties is het monitoren van klantervaringen op social media de enige vorm ervan die ze kennen en gebruiken. Maar reputatiemanagement loopt mank als je het offline deel vergeet en beslaat een veel breder palet dan alleen je producten en diensten.

Zo onderscheidt Cees van Riel, hoogleraar Corporate Communications aan de Rotterdam School of Management, in zijn RepTrak-model liefst zeven dimensies van key drivers waarop de reputatie wordt gebaseerd, nl. producten en diensten, innovatie, werkomgeving, governance, samenleving, leiderschap en prestaties.

In zijn blogpost schrijft Schulte-Bockum zich met name zorgen te maken over de reputatie van Vodafone en de gehele telecomsector bij vier verschillende doelgroepen:

Ik maak me zorgen over het feit dat klanten ons niet vertrouwen, doordat onze prijsplannen niet transparant zijn en doordat onze buitenbundeltarieven hen frustreren. Ik maak me ook zorgen over politici die ons niet vertrouwen. […] De snelle veranderingen in de telecomsector beïnvloeden ook het vertrouwen van medewerkers in hun werkgever. Reorganisaties en herstructureringen plagen de sector al jaren en ook recent zijn er weer ontslagen aangekondigd. Tot slot ben ik bezorgd over investeerders die klagen over het investeringsklimaat in Nederland.

Noot Bram Koster: de vetmakingen zijn van mij.

Hiermee onderkent hij dus de breedte van het reputatiespectrum en benoemt hij specifieke pijnpunten. Voor ons als marketeers is het vooral interessant om te zien dat hij marketing niet alleen ziet als een discipline om meer klanten en omzet te behalen, maar ook als een discipline die bijdraagt aan de overall waardering van het bedrijf. Kortom: marketing moet verantwoording afleggen voor de manier waarop het de producten en diensten positioneert, prijs, distribueert, etc.

Als Vodafone-klant is het redelijk eenvoudig om te zien waar het wantrouwen van klanten vandaan komt. Het ontbreekt Vodafone in de dienstverlening aan transparantie, helderheid en logica, althans vanuit klantperspectief. Wat voorbeelden.

Achterhaalde belbundels
Vrijwel alle operators bieden abonnementen aan o.b.v. bundels: je koopt per maand op voorhand belminuten, smsjes en dataverkeer in. De meeste consumenten maken vervolgens vrijwel nooit deze bundel helemaal op, maar worden wel geconfronteerd met extra kosten voor gesprekken met telefoonnummers die niet in de bundel vallen, etc. Kortom: je betaalt te veel voor je bundel en krijgt desondanks nog extra kosten aan je broek.

Belminuten vs. dataverkeer
Consumenten gaan steeds minder gebruikmaken van traditionele telefoondiensten als bellen en sms en vervangen die door apps gebaseerd op dataverkeer. Toch kennen de aangeboden abonnementen veelal een opbouw waarbij het aantal belminuten en het dataverkeer beide oplopen. Voor een beetje knappe databundel word je daarmee gedwongen belminuten en smsjes af te nemen die je niet gebruikt en wel duur betaalt.

Geen inzicht en controle
Operators maken het met opzet lastig om inzicht en controle te krijgen in/op je verbruik. Zo geldt voor Vodafone dat er op de maandelijkse facturen geen totalen worden gegeven voor verbruik op belminuten, sms en dataverkeer. Daardoor is het erg lastig om te achterhalen in hoe je verbruik zich verhoudt tot het abonnement dat je hebt afgesloten.

Nog beter zou het zijn als er een app beschikbaar was die je totale verbruik continu registreert en je real-time inzicht geeft erin. Maar een dergelijke app hoeven bijv. Vodafone-klanten met een iPhone niet op korte termijn te verwachten.

Update 28 februari 13:30: de iPhone-app van Vodafone is inmiddels beschikbaar. Met dank aan Aloys Buschman en Jan van der Aa voor de tips!

Dure buitenlandtarieven
Ondanks dat Vodafone wereldwijd de grootste telecom operator is en daardoor goede afspraken kan maken met andere operators over internationale dataroaming, kunnen de kosten voor internationaal dataverkeer flink uit de klauwen lopen. Het blijft lastig uitleggen dat je voor het verbruiken van 100 MB data in New York (one-way traffic) meer betaalt dan voor het ticket om erheen én weer terug naar thuis te vliegen.

En er zijn ongetwijfeld nog meer punten te benoemen, zoals de Deep Packet Inspection-affaire en het gebruik door Vodafone van een ASID-header bij het browsen, waardoor anoniem gebruik van internet onmogelijk wordt.

First-mover advantage kwijt

Het wordt interessant om in de komende maanden in de gaten te houden in hoeverre Vodafone wijzigingen gaat doorbrengen in bovenstaande en andere praktijken om het vertrouwen van de klanten terug te winnen. Het zou een fraaie case opleveren waarin marketing ondergeschikt wordt gemaakt -of althans rekenschap moet afleggen- aan het reputatiemanagement van de onderneming.

Overigens is daarbij wel enige haast geboden. Want eerder vandaag besloot de Europese Unie de tarieven voor internationaal bel-, sms- en dataverkeer stevig te verlagen en andere operators maken al stappen in de goede richting. Zo heeft T-Mobile een app waarmee iPhone-gebruikers hun verbruik kunnen tracken en pakt KPN groots uit met een campagne (featuring Wordfeud) om aan te kondigen dat je eerst 3 maanden mag uitvinden hoeveel dataverkeer je eigenlijk nodig hebt.

Het first-mover advantage heeft Vodafone op een aantal vlakken dus al verloren. En het is de vraag of me-too acties de reputatie daadwerkelijk veel zullen helpen, omdat consumenten het idee zullen hebben dat Vodafone door de markt gedwongen wordt zich anders op te stellen.

Eén troost: het reputatieprobleem speelt, zoals Schulte-Bockum zelf ook stelt, industriebreed. Want als de Europese Unie zich met je prijsstelling bemoeit en als je concurrent zó veel geld steekt in een campagne waarbij je je alleen de eerste drie maanden flexibel opstelt t.o.v. je klant, blijft er voorlopig nog genoeg werk aan de winkel voor reputatiemanagers.


Delen

0
0


Er zijn 8 reacties op dit artikel

  • "Nog beter zou het zijn als er een app beschikbaar was die je totale verbruik continu registreert en je real-time inzicht geeft erin. Maar een dergelijke app hoeven Vodafone-klanten niet op korte termijn te verwachten."

    Moet zijn: 'hoeven Vodafone-klanten met iOS niet (...)'.

    Voor Android is er een prima app beschikbaar.

    geplaatst op
  • @jos Het mooie is van ICS dat android het dataverbruik zelf registreerd, en ook alle interne 'applicaties' worden hierin meegenomen. Je hebt dus niet eens meer een app nodig, al zou ik dat wel doen om eventuele verschillen te herkennen. (3g watchdog)

    geplaatst op
  • De app 'belstand rood' werkt prima op ios :)! synct 9 van de 10 keer real time met soms een dag of paar uur vertraging. Ik gebruik t al langere tijd en ben erg tevreden!

    geplaatst op
  • De relatie van reputatiemanagement met de snelheid waarop Vodafone op klantwensen inspeelt ontgaat mij even. Het lijkt er nu op dat Vodafone beter moet inspelen op veranderende bel/data bundels en dalende roaming tarieven, maar is dat de oplossing voor een reputatieprobleem? Ze zijn allemaal inwisselbaar met KPN en T-Mobile, sterker nog: de grote drie weten altijd op hetzelfde moment met wijzigingen in abonnementen te komen en beperkingen in dataverbruik.

    Vodafone doet naar mijn idee op een heel belangrijk punt een goede job: het toevoegen van goede service aan het product. De smartphonecrew is zo'n voorbeeld waarmee ze onderscheid kunnen maken ten opzichte van KPN en T-Mobile. Een klant die goed geholpen door de klantenservice is namelijk heel veel waard, zeker als die klantenservice verder gaat dan alleen het snel reageren op klachten.

    geplaatst op
  • @tim: als je als enige/eerste in een industrie wijzigingen doorvoert, onderscheidt je je daarmee van de concurrent en kun je daar de publiciteit mee pakken. Zie bijv. het MBwennen van KPN, dat groots uitpakt met hun Wordfeud-campagne. Het is het aloude communicatie-adagium: je moet proberen als eerste iets te claimen.

    Door dat consequent abonnementsvormen, klantenservice, etc. klantvriendelijker te maken én dat consequent te communiceren, zou Vodafone het klantvertrouwen kunnen vergroten en daarmee hun reputatie (vanuit klantperspectief) kunnen verbeteren.

    Die smartphone-crew is een prima initiatief wellicht (kan niet inschatten hoe succesvol het is), maar in mijn ogen werkt het minder aan het herstel van het klantvertrouwen, waar Schulte-Bockum zegt op uit te zijn. Het neemt nl. de basisirritaties die veel abonnees hebben niet weg.

    geplaatst op
  • Mooi voorbeeld van de veranderende realiteit in merkenland inderdaad. PR en het managen van je reputatie worden key in brand management. Advertising en merkimago komen hoe langer hoe meer op een tweede plaats. In de tijd dat consumenten meer op elkaar vertrouwen dan elke willekeurige vorm van advertising en ook de middelen hebben dit voortdurend te researchen zou elk merk reputatie aan de basis van brand management moeten zetten.

    Het bouwen en managen van reputaties is echter, zoals de reputatie drivers van van Riel al laten zien, iets dat over vele dimensies en verschillende doelgroepen tegelijk moet worden gebouwd en gemanaged en komt daarnaast te voet en gaat te paard.

    De telecom sector maar ook bijvoorbeeld de financiele sector hebben jarenlang niet uitgeblonken in het centraal stellen van het belang van de consument waardoor vertrouwen en geloofwaardigheid tot een minimum zijn gedaald en ook niet zo makkelijk even opgepoetst worden.

    Het onderkennen dat reputatiemanagement in het huidige landschap leidend zou moeten zijn boven advertising in het creeren van onderscheidend vermogen is een belangrijke eerste stap maar het duurt nog wel even voor er partijen in met name deze sectoren zijn die op basis van reputatie het verschil gaan maken.

    geplaatst op
  • Ik moest me even door de belbundel uiteenzetting heenwerken, maar ik snap je punt volgens mij. Centraal staat je opmerking: " Het zou een fraaie case opleveren waarin marketing ondergeschikt wordt gemaakt -of althans rekenschap moet afleggen- aan het reputatiemanagement van de onderneming. "

    Het gaat er volgens mij echter niet om dat je marketing ondergeschikt maakt aan marketing. Het gaat er om dat je in je strategie de klant centraal zet en van daaruit verder werkt. En dat marketing dus niet vanwege reputatiemanagement wordt bijgestuurd, maar vanwege de strategie. Want als reputatiemanagement de leidende factor wordt, dan ben je net zo ver van huis als wanneer marketing leidend zou zijn. Het gaat om de strategie en alles wat daar uit voortvloeit.

    geplaatst op
  • @Roland: Volgens mij bedoelen we grotendeels hetzelfde.

    Die "belbundeluiteenzetting" was om aan te tonen op welke manieren de huidige marketing van Vodafone (en andere telco's) ingaat tegen de wens van de CEO qua reputatie, nl. het opbouwen van vertrouwen.

    Marketing moet inderdaad vanuit strategie komen, maar dan wel een bedrijfsbrede strategie. Anders dan marketing, dat zich meestal volledig richt op klanten, neemt reputatiemanagement álle stakeholders in ogenschouw. Het biedt dus een breder perspectief. En daarmee probeer ik (geloof ik) eigenlijk te zeggen dat reputatiemanagement misschien wel dichter tegen de bedrijfsstrategie aanligt dan marketing.

    geplaatst op

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.