Voetbalkijken 2.0 in Amsterdam Arena: Ajax wil fans ultieme beleving bieden

Belangrijke momenten terugkijken, statistieken, een handige app die je de snelste weg naar je stoel wijst, aanbiedingen voor merchandising: in 2015 krijgt voetbalkijken in de Arena een heel nieuwe dimensie. Dankzij buitengewone connectiviteit en een uitgekiend CRM-systeem kan Ajax samen met Amsterdam Arena de wedstrijdbeleving van de fans naar een nieuw niveau tillen.

Deze gastbijdrage is geschreven door Ellen Röling van Technoteksten.

Connectivity is het buzzword bij internationale topclubs. Real Madrid is ermee bezig, Celtic, Borussia Dortmund en ook Ajax. Door KPN (in samenwerking met Vodafone en T-Mobile) werd dit jaar in Amsterdam Arena een 3G- en 4G-netwerk aangelegd, waardoor elke bezoeker bereik heeft. Iets waarvoor tot nu toe te weinig capaciteit was. Eenzelfde verhaal geldt voor het wifi-netwerk: Ajax’ nieuwe sponsor, de Chinese telecompartner Huawei, gaat eind dit jaar een zeer geavanceerd netwerk aanleggen, zodat alle 52.000 Arena-bezoekers op elk moment en overal in het stadion kunnen tweeten, posten en browsen.

Het verbeteren van de connectiviteit is onderdeel van een proces dat zo’n vier jaar geleden begon. Mark van Leest, hoofd media: “Aan aandacht heeft Ajax nooit gebrek gehad. Helemaal de laatste jaren niet: we voetballen aankomend seizoen voor het vijfde jaar op een rij in de Champions League. In tijden van succes gaat de stoelenverkoop makkelijk, maar het is belangrijk dat de binding met de fans zo goed is, dat ze ook blijven als het wat minder gaat.”

Ajax is daarom zes jaar geleden onder meer begonnen met de ontwikkeling van eigen mediaplatformen en social media. “Ons hoofddoel is een kwalitatieve band met de fans opbouwen. We willen zo veel mogelijk met ze delen. Daarnaast willen we de platformen gebruiken voor ticketing, merchandising en sponsor-exposure. Dit werkt ondertussen al zo goed, dat we alles tegenwoordig via onze eigen kanalen doen, ook de ticketverkoop.”

Ajax-app

Een connected stadion past in dit plaatje. Voetbal kijken kan natuurlijk thuis op de bank, of in cafés en op pleinen, maar nergens is de beleving en de verbondenheid met een club zo intens als live in het stadion. Ajax was al bezig het aanbod tijdens en rondom de wedstrijd te vergroten. Herhalingen van mooie momenten tijdens de wedstrijd, een interview met Frank de Boer, beelden van de jeugdspelers op de grote schermen vooraf. Die filmpjes willen ze gaan aanbieden in een format met een presentator. Niet om te concurreren met sportprogramma’s, aldus van Leest, maar als om het aanbod meer context te geven voor de fans.

Door de connectivity wordt het extra aanbod in en rond wedstrijden alleen maar groter. Fans kunnen contact maken met het thuisfront via social media, zelf extra informatie zoeken of gebruikmaken van de Ajax-platformen. “Er zijn al officiële Ajax-apps voor smartphone en tablet beschikbaar, en we zijn bezig met het responsive maken van onze website.”

Maar het zijn de nieuwe concepten en plannen van Ajax en Amsterdam Arena die het stadionbezoek een heel nieuwe dimensie gaan geven, zoals het vertonen van herhalingen vanuit meerdere camerahoeken. Ajax is hiervoor in gesprek met Fox. Van Leest: “In de bestaande Fox Eredivisie-app kunnen abonnees deze beelden nu al zien. Dat is mogelijk dankzij een zeer geavanceerd EVS tv-productiesysteem dat door Endemol wordt uitgevoerd. We zijn met Fox in gesprek of we deze technologie ook beschikbaar kunnen stellen in Amsterdam Arena.”

Comfort en service kunnen ook naar een nieuw niveau getild worden. Bijvoorbeeld met apps die de snelste route naar het stadion geven of die je de weg naar je zitplaats wijzen. Of een pre-orderingsysteem voor drankjes en snacks. Het staat allemaal in de plannen van Amsterdam Arena die vooral het verbeteren van de faciliteiten in het stadion voor z’n rekening neemt. “In alle Ajax-platformen, waaronder de apps, zit behavioral targeting ingebouwd. We herkennen het surfgedrag van de gebruikers en koppelen deze aan onze fandatabase. In het stadion kunnen we de persoonlijke data gaan koppelen aan een plaats en een tijd, waardoor we de bezoeker extra contextuele waarde kunnen bieden. Bijvoorbeeld een gepersonaliseerde banner voor korting in de fanshop.”

Shift

Voorlopig is alles nog in plan- en ontwikkelingsfase. Ook buiten Ajax is er nog weinig ervaring met dit soort toepassingen rond voetbalwedstrijden. Van Leest: “Het aantal stadions met meer dan 40.000 stoelen dat hiermee experimenteert, is op twee handen te tellen. De techniek staat nog in de kinderschoenen, maar ons ambitieniveau is hoog. Want de enkele voorbeelden die ik gezien heb, zijn veelbelovend. Celtic bood via een app bijvoorbeeld een soort timeline aan die continu nieuwe berichten stuurde. Dan weer een statistiek die twee minuten in beeld bleef, dan weer een bericht, dan weer een quote, dan weer beelden. Dat bood echt meerwaarde tijdens de wedstrijd. Het viel me ook op dat er mensen met een tablet in het publiek zaten. Ik was er oorspronkelijk vanuit gegaan dat mensen vooral de smartphone zouden gaan gebruiken, maar je ziet al een shift en dat is wat mij betreft heel veelbelovend.”

Ajax gaat rustig beginnen. Eerst nog een paar maanden wachten tot het wifi-netwerk is aangelegd en dan stap voor stap doorontwikkelen. “Zelfs al zouden we vanuit Ajax niets actief aanbieden via het netwerk, alleen al het feit dat de fans hun ervaring in het stadion kunnen delen via social media biedt grote toegevoegde waarde die in ons voordeel gaat werken. Als je tijdens een Champions League-wedstrijd een foto verstuurt van je beleving, dan zullen anderen daardoor ook zin krijgen om erbij te zijn. Onze seizoenkaarthouders waren al onze ambassadeurs, maar dankzij connectivity in het stadion kunnen ze daar nu direct invulling aan geven!”

Meer media innovatie? Kom morgen naar MPJC – met korting!

Mark van Leest is morgen spreker op het Mediapark Jaarcongres in studio 21 in Hilversum. In het blok ‘Video Challenge’ staat hij op het programma naast onder andere Eugène Hendrikx (DIVIMOVE) en David Harms (DusDavidGames), die vertellen over hun visie en ervaringen op het gebied van multi-channel networks. Maar ook omroepbazen Henk Hagoort (NPO) en Bert Habets (RTL) staan op het programma.

Via Marketingfacts profiteer je bovendien van een korting op je MPJC-ticket. Vul bij je registratie de code X3A55 294A 3E06 4F3E in en je betaalt slechts €145,- in plaats van €175,-. Meer info en inschrijving vind je op www.mediaparkjaarcongres.nl.