Voice marketing: maakt menselijker ook overtuigender?

Er is al veel onderzoek over hoe chatbots en virtuele assistenten menselijker gemaakt kunnen worden. Empirisch onderzoek dat expliciet de overtuigingskracht van tekst en voice assistenten vergelijkt is echter zeer schaars (uitzonderingen zijn een studie uit 2022 en een uit 2024) en we weten vooral nog erg weinig over waarom stemmen die als menselijker worden ervaren overtuigender zouden zijn.

Er zijn verschillende manieren waarop stemmen menselijk gemaakt worden; wij focusten in ons onderzoek op het gebruik van passende prosodie: het ritme, de klemtoon en de intonatie van de stem bij het uitspreken van een zin of zinsdeel. Met passende prosodie kan een stem gebruikers het gevoel geven dat er daadwerkelijk gereageerd wordt op de input die door de gebruiker werd gegeven (zie box 1).

Het onderzoek

Met een interdisciplinair team van communicatiewetenschappers, computerwetenschappers en een computationeel letterkundige hebben we drie versies van een virtuele assistent ontwikkeld waarmee we een experiment uitvoerden. Deelnemers voerden een gesprek van 6 minuten met een assistent die hen hielp bij het kiezen van een digitale camera.

Ze voerden dit gesprek met één van de drie versies die we ontwikkelden: met een tekst assistent, met een assistent die gebruik maakte van een standaard synthetische stem (Google’s Text- to-Speech engine met de mannelijke stem in US Engels), of met een assistent waarbij we de standaard stem heel subtiel hadden aangepast zodat het gebruikte ritme, de klemtoon en de intonatie pasten bij de informatie status van de gebruiker (zie box voor meer uitleg). Na de interactie werd gemeten hoe menselijk gebruikers de assistent vonden, in hoeverre ze het idee hadden dat de aanbeveling speciaal voor hen was en hun attitude ten opzichte van het aanbevolen merk.

De resultaten

Ons onderzoek liet zien dat:

• Een voice assistent die gebruik maakt van een stem met passende prosodie is overtuigender dan een tekst assistent.
• Dat kan worden verklaard doordat de assistent als menselijker wordt gezien.
• Doordat een stem als menselijker wordt ervaren, hebben mensen het gevoel dat een boodschap speciaal voor hen bedoeld is.
• We vonden geen verschil tussen tekst en de standaard synthetische stem, alleen tussen de tekst assistent en de assistent met passende prosodie. Een passend ritme, klemtoon en intonatie kan dus gebruikt worden om een synthetische stem een bepaalde kwaliteitsnorm te laten behalen.

Take-aways voor marketeers

• Het gebruik van voice interfaces kan leiden tot meer overtuigende communicatie dan het gebruik van tekst interfaces, maar dat is niet automatisch het geval.
• Het is daarvoor belangrijk om een menselijke stem te gebruiken, bv. met prosodie die is afgestemd op wat de gebruiker inbrengt in de interactie.
• Bij het gebruik van een menselijke stem ervaren mensen de communicatie als meer gericht op hen als individu.
• Dit zorgt er vervolgens voor dat gebruikers positiever zijn over het merk dat wordt gepromoot.
• Het is essentieel dat features die geïmplementeerd worden om communicatie menselijker te maken, getest worden met echte gebruikers om te toetsen of aan hun verwachtingen wordt voldaan.