Voldoet jouw communicatie-uiting aan inclusiviteitsnormen?

Inclusieve communicatie gaat verder dan alleen het gebruik van politiek correcte taal. Het is een benadering waarbij we rekening houden met de superdiversiteit van ons publiek, vanuit het besef dat er diversiteit bestaat binnen diversiteit. Het gaat verder dan de traditionele vormen zoals etniciteit en nationaliteit en omvat ook diversiteit op het gebied van cultuur, religie, taal, genderidentiteit, seksuele oriëntatie, lichamelijke of geestelijke beperking, opleidingsniveau en sociaaleconomische achtergrond. Inclusieve communicatie gaat over het streven naar een communicatiestijl die iedereen bereikt en betrekt waarbij toegankelijkheid, herkenning en begrip worden nagestreefd.

3 belangrijke kernwaarden van inclusieve communicatie

Er zijn drie kenmerkende waarden in inclusieve communicatie, namelijk authenticiteit, moed en transparantie (Challouki, 2022). Het is belangrijk dat inclusiviteit op een authentieke manier wordt geïntegreerd en opgenomen als belangrijke kernwaarde. Je wilt namelijk voorkomen dat wokewashing ontstaat; een marketingstrategie waarbij merken en organisaties zich sociaal bewust voordoen zonder werkelijke veranderingen door te voeren. Inclusief communiceren vergt moed, omdat je mogelijk veranderingen doorvoert die weerstand kunnen oproepen. Transparantie is hierbij van groot belang en het is daarom cruciaal om een eerlijk en open proces te hanteren. Het wordt dan ook aanbevolen om een behind-the-scenes-verhaal voor te bereiden, waarin niet alleen de campagne zelf wordt gedeeld, maar ook hoe deze tot stand is gekomen.

 5 tips om inclusief te communiceren met je doelgroep

1. Betrek zoveel mogelijk mensen bij het creatieproces. Het bereiken van een diverse groep mensen begint bij een divers team. Als je inclusief wilt communiceren, betekent dit dat je je moet openstellen voor veel verschillende meningen en ideeën van anderen.
2. Maak de communicatie toegankelijk voor iedereen in jouw beoogde doelgroep. Hou rekening met allerlei verschillende vormen van toegankelijkheid, zoals: de voertaal van de communicatie-uiting, waar de uiting zich bevindt (online/offline), eenvoudig taalgebruik (niet elitair, geen straattaal) en via welke kanalen je het verspreidt.
3. Zorg voor herkenning en begrip. Zorg ervoor dat de doelgroep zich herkent in jouw creatie. Het gaat hierbij niet alleen om uiterlijke kenmerken, zoals huidskleur of leeftijd, maar ook om gedeelde normen en waarden. Je wilt dat zoveel mogelijk mensen zich hierin kunnen herkennen. Consumenten voelen zich een stuk meer aangetrokken tot merken die hun waarden en overtuigingen delen (Abokhoza et al., 2019). Aangezien we te maken hebben met superdiversiteit in de samenleving, kan het soms lastig zijn iets te communiceren dat begrepen en herkend wordt door de doelgroep. Daarom is het belangrijk om te focussen op datgene wat hen verbindt, ongeacht de verschillen die er zijn. Het gevaar bestaat alleen dat merken allemaal over breed gedeelde waarden gaan communiceren en daarmee niet meer uniek zijn. Daarom zullen merken naast gedeelde waarden ook unieke waarden moeten hebben om daarmee een authentieke en onderscheidende merkidentiteit te ontwikkelen en te communiceren.
4. Zorg voor positieve communicatie die vrij is van stereotypering. Inclusieve communicatie zorgt ervoor dat diversiteit als normaal wordt gezien, dus zonder dat er een specifiek oordeel aan wordt gekoppeld. Het is een positieve aanpak die stereotype denkbeelden vermijdt, zoals oude genderstereotypen waarbij men bepaalde vooroordelen of verwachtingen heeft bij gedragingen van een man of vrouw. Je kunt zelfs gaan werken met ‘counterstereotypering’, waarbij je de standaard gepercipieerde rollen en gedragingen weerlegt. Het is hierbij wel belangrijk dat dit op een realistische manier gebeurt (CommunicatieRijk, 2023). Een voorbeeld van een campagne waarbij gebruik wordt gemaakt van counterstereotypering is de campagne ‘Look Good, Lift Ugly’ van Gymshark. In plaats van het perfecte beeld van sportschoolbezoekers, wordt hier het realistische beeld getoond, inclusief gezichtsuitdrukkingen (Marketing Beat, 2022).
5. Test jouw communicatie-uiting via onafhankelijk onderzoek. Om ervoor te zorgen dat je communicatie doeltreffend is en positief wordt ontvangen door de doelgroep, is het belangrijk om je uiting te laten testen. Een effectieve methode om dit te doen is door de uiting voor te leggen aan de doelgroep, bijvoorbeeld via een panel. Op deze manier kun je jouw communicatie optimaliseren door onder de doelgroep feedback te verzamelen, boven tafel te halen waar het nog wringt en een beroep te doen op suggesties. Het gaat om zowel een tekstuele als een visuele test. Dus ook over het gebruik van afbeeldingen en de lay-out zul je feedback krijgen. Om zo dichterbij de behoeften en verwachtingen van je doelgroep te komen zodat je echt impact hebt met je uiting.

ChatGPT als onafhankelijke sparringspartner?

Ook ChatGPT zou kunnen dienen als een eerste, snelle hulp. Met een aantal clicks en in slechts een paar seconden kun je al waardevolle feedback ontvangen over bijvoorbeeld het taalgebruik, de culturele gevoeligheid of stereotypering. Wel is het zo dat ook in Artificial Intelligence-tools als ChatGPT vooroordelen in de data verweven zitten. Het is dan ook belangrijk dat je de juiste prompt gebruikt om deze vooroordelen te voorkomen (DEPT, 2023). Wat je erin stopt, krijg je er ook uit. ChatGPT heeft daarmee zijn beperkingen.

Inclusief communiceren is van cruciaal belang in een superdiverse samenleving. Door het betrekken van een divers team, het creëren van toegankelijke communicatie, het streven naar herkenning en begrip, het vermijden van stereotypering en het testen van communicatie-uitingen via onafhankelijk onderzoek, kun je inclusiviteit (grotendeels) waarborgen. Tools zoals ChatGPT en online Visual Check (disclaimer: deze tool hebben we ontwikkeld bij MarketResponse) ondersteunen in hoe je uiting overkomt, maar het is belangrijk om zelf kritisch te blijven en vooroordelen te vermijden, om zo tot een communicatie-uiting te komen die voldoet aan alle inclusiviteitsnormen. Inclusieve communicatie is per slot van rekening een sleutelfactor voor het bereiken van een samenleving waarin iedereen gehoord en betrokken wordt. Voor merken is het daarbij wel belangrijk om naast de gedeelde waarden ook een uniek karakter te blijven behouden zodat het merk verschil maakt ten opzichte van concurrenten.

Bronnen & verder lezen

• CommunicatieRijk (Dienst Publiek en Communicatie, ministerie van algemene zaken), 2023
• Dept, 12 april 2023 Breek met bias: zo voorkom je vooroordelen in AI-content – DEPT® (deptagency.com)
• Inclusive Communication – Hanan Challouki, 8 september 2022 – Pelckmans
• Abokhoza, R., Mohamed, S. H., & Narula, S. (2019). How Advertising Reflects Culture and Values: A Qualitative Analysis Study (pdf). Journal of Content, Community and Communication, 10(9), 3.
• Marketing Beat, 6 september 2022.