Volg de ontevreden medewerker

Marketingactivist Joris van Zoelen houdt pleidooi voor perspectief en urgentie in de propositie – om onszelf, de wereld en economie te redden

We willen ons vak terug om het bedrijf te redden, en daarmee de wereld. Pathetischer kan het niet, maar het gaat ook niet zomaar over marketing. Het gaat over society at large. Dus over marketing. De tactics, de intelligentie en creativiteit bij het waarmaken van de missie zullen moeten komen van de afdeling waar de uitwisseling van waarde is belegd.

We weten het. Het is de inconvenient truth waar elke denkende marketeer het mee moet stellen. En het is de vraag, aan jezelf en aan je omgeving, wat je ermee moet. De bedrijven en organisaties waarvoor veel marketeers werken wéten waar de schoen wringt, in hun worsteling om ‘het beter te doen’. Het werd de bezoekers van de Marketing Management Journey, 13 februari in het Scheepvaart Museum, subtiel ingewreven met een indringende film waarin Feike Sijbesma bestuursvoorzitter van DSM een hoofdrol speelt. ‘You know’.

Business for good

Aan het begin van een gloedvol betoog over Business for Good een film afdraaien waarin een ander het voor je uitlegt. Het werkt meestal, maar het wordt de spreker niet altijd in dank afgenomen. Het werd Joris van Zoelen, misschien ‘ondanks zichzelf’ een soort nationale marketingactivist, vergeven. Als spreker voor een gezelschap van een kleine dertig marketingmanager en – directeuren van de grotere corporates kwam hij uitleggen dat als DSM het kan – tenslotte een bedrijf dat zich vanuit de kolenmijn opwerkte tot wereldspeler op het terrein van bulk chemicals – iedereen het kan: je hele bedrijf transformeren tot een business for good. Met volle aandacht op resultaat, een kritisch oog op de aandeelhouders en liefdevolle aandacht voor je mensen, die het tenslotte allemaal moeten gaan waarmaken. En let daarbij vooral op de ontevreden, in plaats van de tevreden medewerker. Je moet er alleen wel helemáál voor gaan en niet ergens blijven steken in een compromis. Van Zoelen betoonde zich een aanhanger van Simon Sinek. Die van the how, the what en The Why.

Twee keer per jaar organiseert de NIMA Top Marketing Club – een verzameling bedrijven met een grote marketingafdeling en meestal dito budget – een bijeenkomst, exclusief voor de laag van het marketingmanagement. Doel is om er een generiek, liefst tamelijk complex, marketingvraagstuk bij de lurven te vatten waar een ieder tegenaan loopt en waarvan het zin- en waardevol is om er gezamenlijk naar te kijken. Dit voorjaar bood Marieke de Klein, hoofd marketing en communicatie van het Scheepvaartmuseum, dat specifieke gezelschap een ‘zaaltje’ en Van Zoelen was uitgenodigd to set the scene. Het werd een gedenkwaardige bijeenkomst. Op een gedenkwaardige locatie trouwens.

“De marketeers die ík tegenkom zijn over het algemeen weinig meer dan verkoopmedewerker binnendienst”

Eigenlijk was de keuze voor de spreker opmerkelijk. Joris van Zoelen is zich al een aantal jaar aan het loswrikken uit het marketingvak, waar hij ooit bekend werd als directeur van Utrechts marketingbureau Synergie. Eind jaren tien was hij een aantal jaar voorzitter van de brancheorganisatie voor de kleinere en middelgrote marcomadviesbureaus Pragma. Daarna was hij acht jaar voorzitter van de Dutch Marketing Association. Twee jaar geleden droeg hij ‘zijn’ beroepsvereniging Marketing Excecutive Center MEC liefdevol over aan NIMA. Samen met zijn andere partners wil Van Zoelen zich met zijn tot organisatieadviesbureau getransformeerde Synergie meer toeleggen op de league naast en bóven de marketingdirecteuren. Om echt verschil te maken. Een beetje zoals dat bij adviesbureau VODW ook verliep: weg bij de – vooral door finance – slecht begrepen status van marketingadviseur. ‘De marketeers die ík tegenkom zijn over het algemeen weinig méér dan een apparaat in dienst van de kwartaalcijfers; een verkoopmedewerker binnendienst’, somberde Van Zoelen, om vervolgens nog maar wat te prikkelen in marketingtaal: ‘En wie het woord purposemarketing hier nog in de mond neemt doe ik wat. Business for good is business for profit. Het gaat erom welke betekenis je wil hebben in het leven van anderen. Als mens en als bedrijf.’

Postmoderne marketing-idealisten

Van Zoelen valt in een bijzondere categorie die op zichzelf steeds meer begint op te vallen in het marketingvak: Professionals met een herkenbare marketingsignatuur die andere organisaties willen helpen met het nemen van zo ongeveer meest impactvolle beslissing die het kan maken: die naar een bedrijf dat oprecht goed wil doen in een omgeving vol cynische consumenten, kritische aandeelhouders en sceptische media. Eerder genoemde Sinek is er één, Marketing Leadership-goeroe Thomas Barta ook, Paul Polman, de afgezwaaide CEO van Unilever en inmiddels trouwens fulltime activist, Sijbesma dus en met hem de net afgezwaaide DSM Marketing-eindbaas Arthur Simonetti, head of marketing Marieke Graat van anti-verspillingsbedrijf Too Good to Go, Chief Chocolate Officer Henk Jan Beltman van Tony’s, Bart Bruggenwirth, schrijver van Sterke Merken, betere wereld (en inititiefnemer van de Marketing Impact Challenge). Stuk voor stuk types die je niet direct associeert met zemelkoekjes en geitenwollen sokken, maar eerder met corporate finance en hardcore KPI’s. En met een missie die niet wordt ingegeven door een religieuze openbaring, maar door gezond verstand. Ze spreken daarmee niet alleen postmoderne idealisten in het vak aan, maar ook de grote groep marketeers die op hun grafsteen iets meer willen hebben staan dan ‘verkocht enorm veel shampoo’. Precies het dilemma dat Sijbesma zo krachtig verwoordt in zijn film.

‘Kán marketing iets goed doen voor de wereld?’, was de wat provocerende vraag die boven de bijeenkomst hing. Om te illustreren dat dat zo is gooide Van Zoelen – onder excuus – er nóg een film tegenaan, ditmaal van onze nationale bierbrouwkampioen. Intussen zat de helft van de zaal al bijkans met dichtgeknepen strot te kijken. Ja dus. Een ‘merk’ kan een maatschappelijk issue adresseren, maar het kan ook verschrikkelijk mis gaan. Denk Pepsi, denk Rabobank in 2017, denk Gilette met zijn slecht begrepen toxic masculinity commercial. De dunne lijn tussen flipover-fantasie en business for good.

‘Veel marketeers zijn vooral aan het werk als promotiemachine. De meesten zijn bezig met het pushen van bestaande producten aan bestaande markten. Kostenreductie en het beuken op prijzen. En maar duwen.’ Daar moet verandering in komen aldus Van Zoelen, want het zijn juist de marketeers met hun hele toolbox aan P’s, maar vooral hun kennis van merken en markten – mensen dus – die wél het verschil kunnen maken. ‘Producten en diensten zijn enorm aan het commoditisen, écht onderscheidend vermogen vervliegt steeds sneller, dus dat brengt je bij de vraag waar je je als marketeer nog voor laat lenen. Meer spullen aan de man brengen die mensen al hebben?’

Business for Good heeft ontegenzeggelijk momentum. Wie geregeld meepraat in de league van ‘de board’ hoort niet anders dan vraag om collectieve activatie, betekenis, zingeving, vertrouwen, perspectief. Of, nou ja, het speelt. Ze moeten wel. Enorm. Meer dan ooit. En dat heeft vast ook met de economische nazomer te maken – er is ruimte voor reflectie – maar er spelen natuurlijk ook wereldwijde sociologische trends: een bedrijf kan zich domweg niet meer verstoppen achter goede bedoelingen.

“Bedrijven die het middel – geld – tot doel hebben verheven, zijn welbeschouwd A-social enterprises”

Van Zoelen lichtte dat toe aan de hand van een zelf ontwikkeld model waarin individuele invloeden, maatschappelijke invloeden en economische invloeden elkaar beïnvloeden en versterken. Naast een zoektocht naar nieuwe modellen, ziet Van Zoelen een aantal concrete breed gedragen behoeften (perspectief, vertrouwen en betekenis), gecombineerd met groeiend begrip, of tenminste behoefte aan begrip voor elkaar en collectieve waarden. In een perfecte balans zou je kunnen spreken van een ‘social enterprise’, al werd daarbij direct de filosofie van Tony’s opgevoerd: Bedrijven die het middel – geld – tot doel hebben verheven, zijn welbeschouwd A-social enterprises. CEO’s worden in toenemende mate afgerekend op impact en impactorganisaties praten niet zozeer over rendement en aantallen bezoekers maar over de mate waarin ze hebben bijgedragen aan hun eigen missie, hun impact. Daarbij speelt ‘inspiratie’ een belangrijke rol. Van Zoelen wijst erop dat medewerkers die echt vanuit inspiratie werken aantoonbaar efficiënter, maar vooral effectiever werken.

“Tevreden medewerkers tonen hetzelfde begrijpelijke gedrag. Ze willen houden wat ze hebben”

Daarmee raakte hij aan de kern van zijn betoog (en de boodschap die bleef hangen): ‘De meeste organisaties zijn bezig hun medewerkers tevreden te houden. Maar tevreden medewerkers tonen hetzelfde begrijpelijke gedrag. Ze willen houden wat ze hebben.’ Om te komen waar je wilt zijn, zul je dus juist op zoek moeten gaan naar ontevreden mensen. Als je een missie formuleert waarin een onvrede zit, krijg je mensen in beweging, aldus Van Zoelen. Niet alleen je eigen bedrijf, maar ook je klanten, die je willen helpen om er te komen. Daartoe zullen bedrijven moeten positioneren op twee elementen: Urgentie (de plastic soep zal de biodiversiteit onherstelbaar beschadigen) en perspectief (elke dopper-fles die je koopt, draagt concreet bij aan het oplossen van dat probleem). Eenvoud in het perspectief, complexiteit in de urgentie. De échte winnaars van morgen geloven niet in het afschermen van hun propositie, of intellectueel eigendom desnoods, maar in het delen – zie Tesla. Concurrenten, klanten en stakeholders die een bedrijf helpen te komen waar het wil komen (samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade – Tony’s), staan aan je zijde.

“Liever stafafdeling van de CEO dan in de lijn tussen commercie, finance en operations”

Intussen brak de discussie los tussen de ‘verkoopmedewerkers binnendienst’ van de Top Marketing Club. Om het goed te kunnen doen zal de marketeer en voorál de marketeer ‘aan de knoppen’ het vak moeten terugeisen van de silo’s die ermee aan de haal zijn gegaan. Liever nog een visionaire stafafdeling van de CEO dan in de lijn tussen commercie, finance en operations – zo leek de modus. Dat was voor sommige aanwezige marketeers misschien wel de échte boodschap die beklijfde. We willen ons vak terug om het bedrijf te redden, en daarmee de wereld. Pathetischer kan het niet, maar het gaat ook niet zomaar over marketing. Het gaat over society at large. Dus over marketing. De tactics, de intelligentie en creativiteit bij het waarmaken van de missie zullen moeten komen van de afdeling waar de uitwisseling van waarde is belegd. Daar kon de marketingfilosoof tegen wil en dank breed grijnzend weinig tegenin brengen.