Volger of leider? Hier is het antwoord
Welke maatschappij vermarkt jij? Deel 4 (slot) in de serie over het moreel waardenkompas.
Na Shell, DSM en Unilever dreigt ook Boskalis uit Nederland te vertrekken. De oorzaak: een nieuwe wet om duurzaam ondernemen te stimuleren. Ingrid Thijssen legt als voorzitter van VNO-NCW in de media wat haar dwarszit: een gebrek aan normen. En en dat is nu precies waarom een eigen moreel waardenkompas onmisbaar is. Dan heb andermans normen niet nodig. Jij bepaalt ze zelf vanuit je waarden die constant worden afgestemd met de omgeving.
In het Marketingfacts Jaarboek 2022-2023 presenteren Antoinette Alma en ik het moreel waardenkompas. Hierin delen we ervaringen uit door ons ontwikkelde trainingsprogramma’s voor (marketing)studenten, (marketing)professionals en beslissers in het bedrijfsleven over moreel leiderschap (in marketing). De inhoud is gebaseerd op wetenschappelijke inzichten.
Centraal staat de vraag welke maatschappij vermarkt jij als merk? Als marketeer heb je de kennis, vaardigheden én middelen om opinies te beïnvloeden om zo gedrag te veranderen. Desalniettemin wordt marketing veelal gezien als een maatschappelijk kwaad. Merkclaims hebben hun kracht verloren door greenwashing en op sociaal gebied zijn de ongelukken nauwelijks nog te tellen. En dat zijn dure en diepe krassen in de merkwaarde.
Wat zijn we kwijt en vooral: hoe vinden we het terug? In een serie van vier gaan we in op elk van de vier bouwstenen van het moreel waardenkompas.
Dat start met persoonlijk leiderschap, daarna volgt de interactie met de organisatie eromheen en openheid voor invloeden van buiten te eindigen bij de organisatie met impact op haar omgeving. Zie de vier stappen in figuur 1 hieronder. Dit is het laatste deel van de reeks. Onder de noemer Ben je een volger of een leider? Hier is het antwoord draait het om komen tot breed gedragen standaarden en dezelfde taal over complexe onderwerpen. Zodat je in veranderende omstandigheden besluiten neemt die passen bij je waarden en passen bij je principes. Het moreel waardenkompas helpt om je koers te blijven ijken aan je stakeholders.
Figuur 1 Bouwstenen Moreel Leiderschap en onderlinge invloed
Niet schrikken: je kunt direct zien hoe open jij bent voor feedback en afstemmen van je moraal. Daarbij krijg je inzicht in wat je verbeterpunten zijn in moreel leiderschap. Met als extra voordeel dat je ook meteen je thought leadership versterkt. Heb je aanvullingen en/of eigen gedachten bij het onderwerp? We zien je reactie graag onderaan dit bericht of via onze socials. Het hele artikel met alle bouwstenen is te vinden in het Marketingfacts Jaarboek.
De omgeving op weg helpen
Je invloed verder vergroten, impact maken. Daar gaat de laatste bouwsteen over. Je wilt uiteindelijk dat je waarden en deugden op zo groot mogelijke schaal navolging krijgen. Dat kan enerzijds door andere organisaties te helpen waarden en deugden in de praktijk te brengen waarin jullie overlap hebben:
- Gezamenlijke standaarden voor de markt ontwikkelen.
- Actief kennis delen over je eigen successen en leermomenten.
Anderzijds kun je groepen een stem geven. Acties die ‘ongehoorde groepen’ zichtbaar maken zijn:
- Minderheden die niet of onvoldoende gehoord worden een podium geven.
- Produceren voor groepen met weinig koopkracht zodat hun behoefte wordt vervult.
De omgeving inspireren
Bovenstaande praktische punten laten anderen zien ‘hoe’. Het verhaal dat je erbij hebt laat echter zien ‘waarom’. En dat bepaalt veel meer je impact volgens Brenninkmeijer (p. 68 – 69). Volgens de Retorica van Aristoteles bevat zo’n impactvol verhaal logica (logos), gevoel (pathos) en ethiek (ethos).
Brenninkmeijer haalt zelf als voorbeeld het verhaal aan van de regelmatig terugkerende maximeren van het aantal minuten zorg aan ouderen: ‘het is logisch dat gemeenten kijken naar de omvang van de zorg (logos), echter zien we ook allemaal dat dit leidt tot schrijnende situaties (pathos) terwijl we goede zorg willen voor alle ouderen (ethos). Zorg dat een verhaal hebt dat intern en extern mensen laat begrijpen waarom je het doet.
Zoek partijen met dezelfde waarden
B Corp is populair. B Corp staat voor B Corporation. Het betreft een particuliere certificering van bedrijven met een winstoogmerk gericht op sociale en ecologische prestaties. Ceren Pekdemir doceert aan het Centrum voor Duurzame Ontwikkeling aan de Universiteit Maastricht. Hij zegt: “Uit een recente studie blijkt dat B Corp-certificering de omzet van een bedrijf vergroot. Het label is een middel om investeerders en klanten aan te trekken.” (Wechem, 2021). Dat het belangrijk is investeerders te hebben die je waarden onderschrijven laat het vertrek van de ‘duurzame’ Paul Polman en Emmanuel Faber bij respectievelijk Unilever en Danone in 2018 en 2021. Zij kwamen onder vuur te liggen van hun investeerders.
De B Corp certificering van B Lab is een raamwerk van criteria om de maatschappelijke impact van ondernemingen te toetsen. Het daardoor een standaard voor bedrijven met een winstoogmerk. De criteria zijn verdeeld over de onderwerpen bestuur, werknemers, consumenten, gemeenschap en milieu. De B-corp certificering is een audit op resultaat. Dat is meteen een belangrijk verschil met het moreel waardenkompas. Het kompas toetst op integer handelen. Een B-corp certificering zegt bijvoorbeeld niets over de geldende moraal of cultuur binnen een organisatie.
Omdat het een enkele KPI is bestaat het gevaar dat de B Corp standaard het doel wordt. Wanneer een doel wordt gemeten met slechts één KPI, en niet met meerdere kPI’s die elkaar in evenwicht houden, is het risico dat die KPI niet langer een meting is, maar het doel wordt. Juist hier speelt het moreel kompas een belangrijke rol. Het meet die impact op basis van gezag, met breed gedragen normen en waarden tot stand komt.
Figuur 2: Open systeem van invloed bouwstenen moreel Leiderschap op elkaar, op de omgeving en invloed van de omgeving op de bouwstenen
Het moreel waardenkompas is een handvat om op de vera(n)de(r)lijke golven van de (technologische) maatschappij moreel koers te houden. Het kent vier bouwstenen:
- persoonlijk leiderschap
- organisatie (eerste deel van integriteit)
- openheid (tweede deel van integriteit)
- impact op omgeving (gevolg van integriteit)
De eerste twee stenen vormen de basis voor een breed gedragen en zichtbare moraal binnen de organisatie. Deze derde zorgt dat signalen van buiten binnen de omgeving worden opgepikt. En de laatste steen zorgt voor impact in de maatschappij. Daarover in het volgende en laatste deel van deze serie meer.
Opbouw bouwsteen 4: Impact op omgeving
Deze laatste bouwsteen is gericht op het maken van impact op de omgeving. Lukt het de waarden en deugden die stevig zijn verankerd in (de medewerkers van) de organisatie en die zijn aanscherpt met inzichten van buiten, ook daadwerkelijk effect te geven in de omgeving?
figuur 3: Vertaling processen impact op omgeving naar deugden en vervolgens naar zichtbare gewoonten
Aan de hand van de gewoonten hebben we een checklist opgesteld voor elk van de vier bouwstenen. Door over elke gewoonte een vraag te beantwoorden krijg je inzicht in de kwaliteit van het moreel leiderschap bij jezelf en binnen je organisatie. De checklist laat ook zien waar mogelijke verbeterpunten liggen. Daarover gaan we graag in gesprek.
Je kunt zien hoe ver je zelf, je organisatie, je beroepsgroep, etc. zijn op het gebied van moreel leiderschap. Het is bruikbaar voor iedereen. CEO’s, marketeers, docenten, etc. Bovendien laat het je concreet zien hoe de stand van zaken is. Daardoor lopen overleggen soepeler. Helemaal als de daarbij de uitgangspunten van een moreel beraad hanteert.
Bekijk de eerste bouwsteen bij het eerste artikel in deze serie over moreel leiderschap tonen. De tweede bouwsteen is te vinden bij het tweede deel uit deze serie: bouwen aan een gezamenlijke groeps- of organisatiecultuur. Deel drie heeft openheid voor invloeden van buitenaf als centraal thema.
Het waardenkompas werkt ongeacht de context. Gebruik het bij ieder relevant onderwerp voor de samenleving: technologie, ecologie, welvaartsverdeling, etc. Het maakt je integer, verantwoordelijk en het voorkomt grote schade aan merk, reputatie en marge. Kom maar op met die wetgeving.
Bibliografie
Brenninkmeijer, A. (2020). Moreel Leiderschap. Amsterdam: Prometheus.
De bouwstenen van het Moreel Waardenkompas
In deze serie van vier blogs kwamen de bouwstenen van het moreel waardenkompas voorbij. Al in het eerste deel, over moreel leiderschap tonen, werd duidelijk dat strakke normen een ‘afvinkcultuur’ in de hand werken. Je neemt dan geen verantwoordelijkheid vanuit je principes, maar volgt de voorschriften zonder je af te vragen of de uitkomst wel strookt met wat jij ‘goed’ vindt. Juist door minder strakke voorschriften vertaal je persoonlijke waarden in normen van waaruit je de herhaalde gewoonten, ‘het karakter’, van moreel leider ontwikkelt.
In het tweede deel stond bouwen aan een gezamenlijke groeps- of organisatiecultuur centraal. Hoe vertaal je waarden van de medewerkers en de organisatie naar een breed gedragen moraal?
Deel drie zorgt dat je open staat voor andere invloeden. Zodat je geen bok maakt omdat je een signaal uit de markt of maatschappij hebt gemist. Je stemt hier je normen af met de omgeving.
Dit deel heeft openheid voor invloeden van buitenaf als centraal thema. Zonder tegengeluid mis je tegenkracht om je principes ter discussie te stellen. Aan merken en marketeers daarom de taak om de dialoog te starten. Zij kunnen hun invloed aanwenden én vergroten door te handelen vanuit hun waarden. Op deze manier kun je jouw morele kompas afstemmen op een bredere groep. En zij op jou. Wat je invloed verder vergroot. Bovendien krijg je feedback op de normen die je hanteert.
Digitaal volwassen worden ☆ ESG & CSRD ☆ Meer impact vanuit thought leadership ☆ Ondersteuning van een ervaren digital marketeer, trainer, spreker en auteur. Naast eigenaar van NickLink en MoreelLeider.nl ben ik partner bij Sky Dust, dat organisaties klaar maakt voor ESG met behulp van AI. Als examinator bij de Nederlandse Marketing Associatie (NIMA) beoordeel ik digitale businessplannen en verbeter ik de marketingervaring in de markt. Voor Hogeschool Windesheim train ik studenten in digital marketing, business innovation en leadership Ik ben een gecertificeerd docent, auteur, spreker en trainer. Mijn specialismen zijn: strategie, data, AI, optimalisatie, ethiek en leiderschap. Wil je ook duurzaam digitaal volwassen worden? Neem contact met me op.