Voor Nederlandse Loterij is sportsponsoring geen gokje

Interview met CMO Arno de Jong: “We activeren sport, van TeamNL tot Oranje Peloton”

Nederlandse Loterij versterkt zijn marktpositie met heel veel sportsponsoring. Het contract met TeamNL is verlengd, de Toto KNVB Beker moet een soort FA Cup worden en de nieuwste troef is het Oranje Peloton. Een gesprek met Chief Marketing Officer Arno de Jong, die zich laat afrekenen op resultaat. “Je moet niet het middel meten, maar het doel: de impact op onze merken.”

Dit artikel verscheen in aangepaste vorm in MarketingTribune.

Weinig bedrijven zijn zo goed zichtbaar als Nederlandse Loterij. Veel advertising, maar ook veel sponsorships. En dat gaat vaak perfect samen, zoals in de populaire tv-spotjes met rapper Donnie als Koning Toto. Ook rondom de Tour de France is het kansspelbedrijf goed zichtbaar.

Soms wordt ook een serieuzere koers gevaren: zo werd deze maand een emotionele commercial gelanceerd waarin een gehandicapte deelnemer aan de Invictus Games centraal staat. Militair Edwin de Wolf stapte in 1994 op een landmijn en verloor zijn been. Zijn leven leek verwoest te zijn, maar hij vond zijn kracht terug op een racefiets. In Orlando (2016), Toronto (2017) en Sydney (2018) wist hij vier bronzen medailles te behalen op de Invictus Games, het internationale multi-sportevenement voor gewonde, zieke en chronisch geblesseerde veteranen.

“Afgelopen jaar ging er vanuit Nederlandse Loterij 43,2 miljoen euro naar sport, ongeveer de helft van de begroting van NOC*NSF”

De passie voor sport bespeur je in alle geledingen van Nederlandse Loterij. Zo is het hoofdkantoor langs de snelweg bij Rijswijk ingericht alsof je bij een sportbond op bezoek bent. Precies wat je verwacht van een bedrijf dat TeamNL sponsort, wil Arno de Jong er maar mee zeggen. Kort gezegd is hij de Chief Marketing Officer van Nederlandse Loterij, al klinkt het ingewikkelder op zijn visitekaartje: directeur Brands & Portfoliomanagement. Ook sponsoring maakt deel uit van zijn brede portefeuille.

“TeamNL is ons belangrijkste sponsorship”, vertelt De Jong. “We hebben een langdurige relatie met NOC*NSF, dat als een van de belangrijkste beneficianten aan Nederlandse Loterij gekoppeld is. Afgelopen jaar ging er vanuit de Nederlandse Loterij 43,2 miljoen euro naar de sport. Dat is ongeveer de helft van de begroting van NOC*NSF.”

TeamNL moet groeien

Als relatief nieuw sponsorconcept is TeamNL nog volop in ontwikkeling. De bedoeling is dat het Olympische sporten en sporters beter inzetbaar maakt voor sponsors, maar dat was zeker in het begin nog een stevige zoektocht. KPN kraakte in MarketingTribune al eens een kritische noot. “Het oude model van Partners in Sport was nogal beperkend”, zegt De Jong. “Eens per twee jaar waren er Olympische Spelen met veel restricties voor sponsors. Terwijl sponsors juist meer milage en impact zoeken. Door in het TeamNL-construct de Olympische spelen te verbinden met de sportbonden krijg je een sterker concept. Je kunt nu ook beter buiten de Spelen activeren en je daardoor als partner opstellen van de hele Nederlandse sport. Wij geloven in deze aanpak. Als trouwe partner hebben we ons er bewust aan verbonden.”

“Via TeamNL verbinden wij ons met 28 sportbonden en de 850 beste topsporters van Nederland”

Het TeamNL-concept is ook voor sportbonden een uitkomst, aldus De Jong. “Veel bonden hebben moeite een hoofdsponsor te vinden. Door onderdeel uit te maken van TeamNL worden ze onderdeel van een groter geheel. Doordat de marketingrechten gemeenschappelijk op de markt worden gebracht hebben de bonden meer te bieden. Via TeamNL verbinden wij ons met de 850 beste topsporters die uitkomen voor Nederland en 28 sportbonden die marketingpartner zijn.”

Oranje Peloton

Nederlandse Loterij doet boter bij de vis, want als onderdeel van de verlengde deal met NOC*NSF wordt de kansspelaanbieder ook de nieuwe shirtsponsor voor de handbaldames en -heren. “In de nieuwe afspraken activeren we niet alleen top-down, zoals rond Olympische Spelen, maar ook bottom-up via speerpuntenbonden tijdens niet-Olympische periodes”, vertelt De Jong.

“Handbal wordt onze vierde speerpuntbond, na wielrennen, atletiek en zwemmen, waar we al in die hoedanigheid zichtbaar zijn. Voor al deze vier sporten en het domein paralympische sport gaan wij ook activaties opzetten om de sporten te versterken. Daarbij draait het zowel om topsport als breedtesport, dus verbinden we ons bijvoorbeeld ook aan de Topcompetitie voor amateur-wielrenners.”

Hoe anders was dat tot vorig jaar, toen het bedrijf nog hoofdsponsor was van Team Lotto-Jumbo, dat nu onder een andere naam grote successen boekt in de Tour de France.

Een nieuwe activatie is het Oranje Peloton, waarbij supporters worden aangemoedigd om “échte superfans” te worden. Ook kan het zo zijn dat een amateursporter door zijn vrienden wordt opgegeven voor een extra steuntje in de rug, zoals op de Keutenberg tijdens de Amstel Gold Race voor recreanten. Dat levert grappige filmpjes op met wielrenner Bram Tankink in de hoofdrol, die op zoek gaat naar bijzondere, inspirerende en emotionele verhalen. Het Oranje Peloton wordt ook ingezet bij andere focussporten van Nederlandse Loterij.

“We activeren alles dat met sport te maken heeft”, zegt De Jong. “Sporters kun je verbinden via TeamNL, de bonden, maar dus ook via het Oranje Peloton. Dat doen we onder het motto: samen sporten, samen juichen, samen vieren. De activaties kunnen actief of passief zijn, zolang het maar een nationale uitstraling heeft. Dit jaar is het Oranjepeloton al naar het Vrouwen WK in Frankrijk geweest, hebben we de oranje handbaldames aangemoedigd, hebben we een speciale fantribune gecreëerd bij de FBK Games en is een toertocht georganiseerd rond het NK Wielrennen. En het zou best kunnen dat we volgend jaar onze sporten verbinden met onze achttien goede doelen die naast NOC*NSF beneficiant zijn van Nederlandse Loterij. Misschien doen we volgend jaar wel iets met Alpe d’HuZes.”

Meetbaarheid van sponsoring

Wordt het effect van sponsorships wel goed genoeg gemeten? Die discussie blijft oplaaien, maar volgens marketingdirecteur Arno de Jong van Nederlandse Loterij pakken grote bedrijven zoals ING, KPN en zijn eigen werkgever dit heel professioneel aan. “De metingen worden ook steeds beter.” Zelf is hij een echte sportfanaat, maar hij vaart niet op zijn onderbuik. Het effect van sponsoring (en andere marketingtools) op de merken van Nederlandse Loterij laat hij wekelijks tot maandelijks tracken, afhankelijk van de intensiteit van de activatie. “Ik reken niet af op hoe lang we met ons logo in beeld zijn geweest. Je moet niet het middel meten, maar het doel: de impact op onze merken.”

“Bij elke marketing-euro kan ik traceren wat we ermee bereiken”

Op deze manier overziet De Jong zijn hele middelenmix. “Bij elke marketing-euro kunnen we traceren wat we ermee bereiken. Als CMO ben ik er voor de langere termijn. We hebben een kleine honderd marketeers. Mijn eigen focus ligt bij het oppakken van de grote thema’s.”

Nederlandse Loterij is in 2016 voortgekomen uit de fusie tussen de Nederlandse Staatsloterij en De Lotto. De Jong: “De merkenstrategie achter deze fusie verdient nog steeds veel aandacht. Wat wordt de rol van de verschillende merken in ons portfolio? We moeten ze goed positioneren en een heldere kanaalstrategie inzetten. Wat doen we in de winkel, wat doen we met abonnementen en vooral: wat doen we digitaal?”

Concurrentie door kansspelwet

Een speciale uitdaging voor Nederlandse Loterij is de naderende liberalisering van de kansspelmarkt. “Dat is een bedreiging maar zeker ook een kans”, zegt De Jong. “Ja, er komt meer concurrentie. Al meer dan honderd bedrijven hebben zich aangemeld. Tegelijk wordt het wel een eerlijke concurrentiestrijd met heldere regels.”

“Kansspelwet is bedreiging én kans”

Via gokkantoren in Malta of Gibraltar kun je op van alles gokken, weet De Jong. “Ook op jeugdteams of rode kaarten. Dat willen wij helemaal niet. Wij gaan het op onze manier doen, als betrouwbare en verantwoorde partij, waarbij onze volledige winst wordt afgedragen aan het Nederlands maatschappelijk middenveld. We zitten niet stil in de aanloop naar die nieuwe kansspelwet. We gaan meer doen dan alleen sportweddenschappen, maar wat precies laat ik nog even in het midden.”

Meedoen aan de verruiming van de gokmarkt voelt wat raar, met de Nederlandse staat als belangrijke aandeelhouder. “We doen geen rare dingen”, zegt De Jong. “Belangrijk is dat een activiteit moet passen in de bedrijfsstrategie. Dit betekent dat we het kansspelbeleid uitvoeren en rendement opleveren voor onze beneficianten.”

“Toto staat goed, nu Staatsloterij beter invullen”

Het werk is nooit af. Een sponsorship die de afgelopen twee jaar extra invulling heeft gekregen, is Toto. Het merk was al langer verbonden aan de voetbalbond, maar mag zich sinds het nieuwste contract naamgevend sponsor noemen van de KNVB-beker. “Je naam verbinden aan dat toernooi is onpartijdig, landelijk en duurt het hele seizoen”, zegt Arno de Jong. “Toto staat nu goed, dus is het tijd om de Staatsloterij beter in te vullen als sponsor van de KNVB. Dat is een work in progress.”