Voorbij de content robot: zo benut je de échte kracht van AI in marketing

De realiteit van AI-gegenereerde content

Natuurlijk kan die automatisering van content waardevol zijn. Het bespaart tijd en maakt snel opschalen mogelijk. Dit is dan ook zeker geschikt voor bepaalde toepassingen zoals het genereren van productbeschrijvingen voor duizenden artikelen, het maken van eerste versies van technische documentatie of het opstellen van basisteksten voor e-mailcampagnes.

Maar laten we eerlijk zijn: AI-gegenereerde content mist vaak dat cruciale beetje authenticiteit. Het is als het verschil tussen een gesprek met een vriendelijke maar gescripte klantenservicemedewerker en een oprecht gesprek met iemand die écht met je meedenkt. Je merkt het verschil niet altijd meteen, maar het gevoel beklijft.

Dit zien we terug bij chatbots die ingezet worden voor de klantenservice, maar ook marketing- en salesboodschappen worden steeds meer geautomatiseerd. E-mails, advertenties, social media posts… Consumenten worden overspoeld met algoritmisch gegenereerde communicatie. En daarom dat de behoefte aan echte, menselijke interactie juist alleen maar toeneemt.

De onbenutte mogelijkheden van AI

Toch is het niet zo dat AI en authenticiteit niet hand in hand kunnen gaan. De technologie achter ChatGPT en vergelijkbare systemen kunnen namelijk veel meer dan tekst genereren. Deze geavanceerde taalmodellen – Large Language Models (LLMs) – zijn expert in het herkennen van patronen, het begrijpen van context en het structureren van informatie.

Dit opent een wereld aan mogelijkheden die veel verder gaat dan contentcreatie. Hieronder benoemen we vier waardevolle toepassingen waar je vandaag nog mee kunt beginnen:

1. Diepgaande klantanalyse

In plaats van oppervlakkige demografische segmentatie, kunnen AI-modellen complexe gedragspatronen analyseren. Ze kunnen intenties herkennen in klantfeedback, koopgedrag interpreteren, voorkeuren voor onderliggende producteigenschappen herkennen en zelfs emotionele responses identificeren in klantenserviceinteracties. Dit geeft marketeers een veel rijker begrip van hun doelgroep.

Daarnaast kunnen dergelijke AI-gedreven persona’s zich continu aanpassen op basis van nieuwe data. In tegenstelling tot traditionele buyer persona’s evolueren deze varianten wel mee met veranderende voorkeuren en gedrag, waardoor je marketing altijd actueel blijft. Hierdoor heb je altijd zicht op waar welke klant op zoek is en welke content nu dus het meest relevant is voor die persoon.

2. Verrijk content en productinformatie met gestructureerde data

Een product in een webshop bestaat vaak minimaal uit een naam, beschrijving, afbeelding en een categorie. Een blogpost uit een titel, inhoud en eventueel ook een categorie. En een e-mail uit een onderwerpregel en inhoud. Maar zowel mens als marketeer ziet natuurlijk veel meer dan alleen die velden. Voor producten kan dit gaan om basiseigenschappen zoals kleur en materiaal, maar ook bijvoorbeeld stijl, seizoensgebondenheid, allergieën, of zelfs welke Cialdini-principes er in de productbeschrijving worden gebruikt. En voor blogposts en e-mails kan het een overkoepelend onderwerp, de doelgroep, artikelsoort (informatief/promotioneel/klantcase), het type call-to-action, en nog veel meer zijn.

Sommige van dit soort eigenschappen zijn handig voor de eindgebruiker om makkelijker te filteren tussen zoekresultaten van bijvoorbeeld je blog of webshop. Maar als marketeer is het natuurlijk ook ontzettend interessant om te zien of voor een individu bepaalde van deze eigenschappen correleren met meer of minder conversie.

Al deze attributen zelf steeds toevoegen en bijhouden voor elk stuk content of elk product is alleen heel veel werk. Met AI kun je dit voor al je content – of het nu tekst, beeld of video is – consistent overal voor bepalen, en opslaan in bijvoorbeeld je CDP of CMS. Op deze manier krijg je als marketeer een veel completer inzicht in welke content bij wie wel of niet aanslaat en welke eigenschappen daarvan een terugkerend thema lijken.

3. Gepersonaliseerde aanbevelingen

Veel e-commerce platforms en CDP’s tonen productaanbevelingen op basis van patronen zoals ‘anderen kochten ook’ of ‘dit lijkt op wat je eerder hebt bekeken’. Dit werkt, maar voelt vaak generiek en willekeurig aan. Met generatieve AI kun je aanbevelingen niet alleen gerichter maken, maar ook verrijken met context en uitleg. In plaats van een simpele suggestie, krijgt de klant te zien waarom een product relevant is:

“Wij denken dat je dit handdoekenrek interessant vindt, omdat je interesse hebt getoond in badkamermeubels die makkelijk te monteren zijn.”

Door deze onderbouwing voelen aanbevelingen persoonlijker en relevanter, wat het vertrouwen vergroot en de kans op conversie verhoogt.

4. Inzicht in zoekintentie en automatische keuzehulp

Niets is zo frustrerend voor een gebruiker als een zoekopdracht die niets oplevert. Wanneer klanten niet vinden wat ze zoeken, verlaten ze vaak je website – en mogelijk ook je merk. Dit is een gemiste kans, niet alleen voor conversie, maar ook voor waardevolle inzichten in klantbehoeften.

Met AI kun je ongeslaagde zoekopdrachten intelligent afvangen. In plaats van een lege of irrelevante resultatenpagina, kan je met generatieve AI gerichte vragen stellen om te verduidelijken wat de gebruiker precies zoekt. Denk hierbij aan de keuzehulp van bijvoorbeeld Coolblue of MediaMarkt bij het uitzoeken van een nieuwe TV. Vervolgens kan zo’n systeem een lijst met aanbevelingen bieden of uitleg geven waarom een bepaald item niet vindbaar is. Dit voorkomt frustratie en houdt de klant langer betrokken.

Tegelijkertijd krijg je als marketeer diepgaand inzicht in zoekintenties: welke termen klanten gebruiken, wat ze in plaats daarvan eigenlijk bedoelen, waar ze op vastlopen en welke producten of content ze specifiek missen. Deze inzichten helpen bij het optimaliseren van productassortiment, contentstrategie en zelfs advertentiecampagnes.

Door AI in te zetten om ontbrekende informatie en context uit zoekopdrachten te halen, verandert een mogelijk afhaakmoment in een kans om klanten beter te begrijpen en hen gerichter naar de juiste keuze te leiden.

De paradox van automatisering

Ondanks dat dit soort waardevolle toepassingen van AI vandaag de dag al mogelijk zijn, blijft de inzet hiervan nog altijd achter. Contentcreatie automatiseren is tegenwoordig heel toegankelijk, maar complexere automatiseringen zijn moeilijker te integreren in bestaande processen en vereisen vaak maatwerk van ontwikkelaars.

Er is dus sprake van een paradox: terwijl we AI nu massaal inzetten om menselijk werk te vervangen, laten we kansen liggen om die menselijke creativiteit juist te versterken. Het is alsof we een hoogwaardige camera alleen gebruiken om selfies te maken, terwijl er een professionele fotograaf naast staat.

Maar wat als we AI gebruiken om onze creatieven juist te voeden met diepgaande inzichten? Enkele voorbeelden:

• Een content team dat precies weet welke onderwerpen en invalshoeken resoneren bij verschillende doelgroepen;
• Fotografen die zien hoe verschillende visuele elementen emotionele responses triggeren;
• Designers die hun creativiteit kunnen richten op wat aantoonbaar impact heeft;
• Copywriters die hun menselijke touch kunnen toevoegen waar het het meeste verschil maakt;
• En marketeers die data-gedreven kunnen kiezen waar menselijke authenticiteit cruciaal is.

Dergelijke, écht waardevolle bijdragen van AI vragen echter om een fundamenteel andere kijk op de rol van AI in marketing. In plaats van te focussen op het vervangen van menselijke taken, moeten we kijken naar hoe AI en mensen elkaar kunnen versterken.

Want de realiteit is: in een wereld waar alles geautomatiseerd lijkt, wordt authenticiteit alleen maar waardevoller. Consumenten zijn niet op zoek naar meer geautomatiseerde berichten – ze willen échte connecties, oprechte communicatie en authentieke ervaringen.

Een nieuwe balans

Deze toenemende vraag naar authenticiteit betekent niet dat we volledig moeten stoppen met het automatiseren van marketingprocessen door middel van AI. Integendeel: door slimme automatisering toe te passen waar het kan, creëren we juist ruimte voor menselijke creativiteit waar het moet.

De uitdaging voor moderne marketeers is het vinden van deze balans. Wanneer zet je AI in voor automatisering? Wanneer gebruik je het als tool om menselijke creativiteit te versterken? En vooral: hoe zorg je dat het eindresultaat authentiek en effectief is?

Want uiteindelijk draait marketing niet om het produceren van content, maar om het bouwen van betekenisvolle relaties met je doelgroep. En daarvoor heb je beide nodig: de analytische kracht van AI én de authentieke creativiteit van mensen.

De uitdaging voor marketeers is dus niet hoe je je team kunt vervangen door AI, maar hoe AI je team kan helpen nog meer impact te maken met hun werk. In een tijd waarin automatisering de norm wordt, behaal je daarmee het échte concurrentievoordeel.